營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行及其控制(編輯修改稿)
2025-03-11 15:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 構(gòu) ——根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 3. 形成規(guī)章制度 ——保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎(jiǎng)懲條件。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ——行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 營(yíng)銷實(shí)施中的問題與原因 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際 – 計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問題，脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難 …… 導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。 – 不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃。可行的做法之一是計(jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷人員共同制訂計(jì)劃。基層人員納入計(jì)劃過程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾 – 計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。 – 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 3. 因循守舊的惰性 ——新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。 – 新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。 – 實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 提醒 ? 一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 ? 實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： – 各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 – 還有的企業(yè) ―反向思維 ‖，守株待兔。 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 ―7S‖框架理論 三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (一）含義 ? 企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹和實(shí)施，管理者必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷控制工作。 ? 所謂營(yíng)銷控制，就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者用來跟蹤企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷活動(dòng)按期望目標(biāo)運(yùn)行。 確定 控制 對(duì)象 確定 衡量 標(biāo)準(zhǔn) 采取 改正 措施 確定 控制 標(biāo)準(zhǔn) 確定 檢查 方法 分析 偏差 原因 營(yíng)銷控制一般可分為六個(gè)步驟： （二）營(yíng)銷控制的步驟 ?確定控制對(duì)象 ?確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。在決定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡利弊，使控制成本小于控制活動(dòng)所帶來的效益。 ?最常見的營(yíng)銷控制的對(duì)象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤(rùn)三個(gè)方面。 ?在確定控制對(duì)象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。一般來說，對(duì)于影響重大的、容易脫離控制、容易出現(xiàn)問題的對(duì)象應(yīng)加大控制頻率。 ?確定衡量標(biāo)準(zhǔn) ?一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額指標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。 ?當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷過程控制時(shí)，問題就比較復(fù)雜，需要建立一套相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如將一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各個(gè)時(shí)期的階段目標(biāo)，將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為各個(gè)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)等等。 ?由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同，營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。 ?確定控制標(biāo)準(zhǔn) ?所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍。 ?為了員工的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 ?應(yīng)該指出的是，任何標(biāo)
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