營(yíng)銷計(jì)劃制訂程序(編輯修改稿)
2025-03-11 15:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份額所增加的業(yè)務(wù)量 ** 指在達(dá)到“對(duì)比”份額基礎(chǔ)上，如果一切特別順利，可能達(dá)到的某一理想份額所增加的業(yè)務(wù)量 最終產(chǎn)品表式 今年客戶目標(biāo)和戰(zhàn)略 去年目標(biāo) 完成情況 今年目標(biāo) 完成今年目標(biāo)的戰(zhàn)略 “收獲”類客戶 銷售額 利潤(rùn) “鞏固”類客戶 銷售額 利潤(rùn) . . . . 總和 銷售額 利潤(rùn) 填表者：全國(guó)大客戶經(jīng)理 最終產(chǎn)品表式 實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)的資源安排 主要活動(dòng) 頻率 單價(jià) 估計(jì)的影響 “投資”類客戶 加大投入以擴(kuò)大某某在工行的份額 . . . . 填表者：全國(guó)大客戶經(jīng)理 戰(zhàn)略 ?增加高層拜訪 ?組織一次專門針對(duì)工行和各地分行的展示會(huì) ?. ?. ?. ?. ?1 ?. ?. ?. ?. ?x萬(wàn) ?. ?. ?. ?. 費(fèi)用總額 ?x萬(wàn) ?. ?. ?. ?. 增加在工行的份額，相當(dāng)于銷售額，毛利。 . . . . 最終產(chǎn)品舉例 某某渠道業(yè)務(wù)計(jì)劃主要程序 渠道初步計(jì)劃 某某渠道總銷售能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道增長(zhǎng)率 某某渠道總增長(zhǎng)率和總銷售能力 集團(tuán)業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品公司需完成 各地區(qū)需完成 要求渠道完成指標(biāo) 如渠道有能力完成計(jì)劃 起草計(jì)劃 討論策略 確定行動(dòng)計(jì)劃 某某渠道如不能完成產(chǎn)品和地區(qū)的業(yè)務(wù)指標(biāo)： 需要增加多少渠道能力？ 需要多少人力物力資源投入？ 需要采取什么策略？ 以上措施是否可行？ 是否需要修改原計(jì)劃目標(biāo)？ 某某渠道計(jì)劃內(nèi)容 增長(zhǎng)率 (全國(guó)和各地區(qū) ) 渠道總能力 各地區(qū)需新增渠道數(shù)量和種類 所需人力物力投入 渠道發(fā)展的策略 行動(dòng)計(jì)劃 負(fù)責(zé)人 某某渠道業(yè)務(wù)計(jì)劃主要輸入 某某目前渠道能力 分銷 代理 零售 總共 華北 東北 華東 華南 華中 ….. 總共 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 聯(lián)想 長(zhǎng)城 同創(chuàng) 康柏 渠道數(shù)量 渠道種類 98 99 增長(zhǎng) 98 99 增長(zhǎng) 地區(qū)渠道發(fā)展計(jì)劃 – 上海 新增代理數(shù)量 名稱 發(fā)展策略 負(fù)責(zé)人 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 – 渠道市場(chǎng)調(diào)研 全國(guó)主要渠道 渠道能力 發(fā)展特點(diǎn) 增長(zhǎng)率 主要輸入表式 業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程及結(jié)果概述 各地分公司計(jì)劃 行業(yè)客戶計(jì)劃 關(guān)鍵客戶 非關(guān)鍵客戶 渠道計(jì)劃 分公司目標(biāo)設(shè)置程序 調(diào)整客戶分類 客戶經(jīng)理 /渠道經(jīng)理做業(yè)務(wù)計(jì)劃 分公司經(jīng)理審核計(jì)劃 分公司經(jīng)理整合計(jì)劃 ?分析地區(qū)市場(chǎng)狀況 ?評(píng)估現(xiàn)有客戶狀況 ?調(diào)整客戶分類 ?關(guān)鍵客戶經(jīng)理，非關(guān)鍵客戶經(jīng)理以及渠道經(jīng)理對(duì)各自的客戶 /渠道做詳細(xì)業(yè)務(wù)計(jì)劃 (詳參“關(guān)鍵客戶管理程序” ) ?分公司經(jīng)理詳細(xì)審核各項(xiàng)計(jì)劃 ?客戶 /渠道經(jīng)理根據(jù)審核意見(jiàn)修改計(jì)劃 ?分公司經(jīng)理根據(jù)修改后的計(jì)整合成分公司計(jì)劃并上報(bào)審批 服務(wù)需求和某某業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 需要 某某業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 關(guān)鍵客戶計(jì)劃 * 客戶歷史和目標(biāo) 客戶 重要性 分類 銷售額 打印機(jī) 終端 變化率 滲透率 (份額 ) 銷售費(fèi)用 利潤(rùn)率 去年 今年 明年目標(biāo) 填表者： 分公司客戶經(jīng)理 * 用“關(guān)鍵客戶管理程序”中簡(jiǎn)化的客戶計(jì)劃 主要輸入表式 關(guān)鍵客戶計(jì)劃 (續(xù) ) 主要行動(dòng) /重要性 需克服的困難 所發(fā)揮的長(zhǎng)處 風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會(huì) 行動(dòng)計(jì)劃 可能的影響 可能的影響 資源需要 拜訪頻率和時(shí)間 資金需求 關(guān)鍵步驟 核查點(diǎn) 時(shí)間 責(zé)任者 填表者 日期 主要輸入表式 分公司計(jì)劃目標(biāo) 項(xiàng)目 產(chǎn)品 /客戶 客戶 /渠道總量 (個(gè)) 銷售量 (萬(wàn)臺(tái) ) 終端 打印機(jī) 銷售額 (百萬(wàn)元 ) 成本 (百萬(wàn)元 ) 毛利 銷售行政費(fèi)用 銷售費(fèi)用 辦公費(fèi)用 工資福利 其他 分公司貢獻(xiàn) 關(guān)鍵客戶 1998 1999 變化 % 非關(guān)鍵客戶 1998 1999 變化 % 渠道產(chǎn)品 1998 1999 變化 % 總和 1998 1999 變化 % 填表者： 分公司經(jīng)理 最終產(chǎn)品表式 分公司計(jì)劃戰(zhàn)略和資源安排 去年完成目標(biāo)情況 填表者： 分公司經(jīng)理 日期： 今年戰(zhàn)略 主要活動(dòng) 相關(guān)費(fèi)用 對(duì)目標(biāo)的潛在影響 ?終端銷量低 10% ?打印機(jī)器 20% ?大客戶平均滲透率達(dá)標(biāo) ? ?開(kāi)發(fā)新的終端用戶 ? ? ? ?專業(yè)報(bào)紙廣告 ?擴(kuò)大直銷覆蓋面 ?50,000 ?80,000 ?增加市場(chǎng)份額 % 相當(dāng)于銷售額 % ?. . . . 最終產(chǎn)品舉例 匯總協(xié)調(diào) 目的 原則 應(yīng)回答的問(wèn)題 ?確保目標(biāo)的合理性和一定難度 ?確保目標(biāo)，策略和資源之間的一致性 ?各部門之間的溝通以利今后執(zhí)行計(jì)劃時(shí)的協(xié)調(diào)配合 ?以事實(shí)，信息，邏輯為基礎(chǔ)而不是基于個(gè)人感情和利益的討價(jià)還價(jià) ?匯總協(xié)調(diào)是一個(gè)共同解決問(wèn)題的過(guò)程，其目標(biāo)是集團(tuán)利益最大化 ?匯總協(xié)調(diào)也是一個(gè)分享信息的過(guò)程 ?遇有矛盾應(yīng)盡力尋找解決的辦法。當(dāng)矛盾實(shí)在不可調(diào)和時(shí)，總裁應(yīng)作仲裁 ?各種計(jì)劃策略，與公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)策是否相一致？ ?產(chǎn)品線、大客戶 /渠道和分公司計(jì)劃之間的差距在哪里？ ?為什么會(huì)有差距？如何調(diào)整？ ?大客戶 /渠道和分公司計(jì)劃中的產(chǎn)品策略是否與產(chǎn)品線所制訂的相吻合？ ?產(chǎn)品線策略是否充分考慮到客戶和各地市場(chǎng)的需求和供應(yīng)狀況？ ?銷售額增加從哪里來(lái)？考慮市場(chǎng)供求以及某某自身能力，這些增加是否合理？ ?各部門的銷量增加是真正從市場(chǎng)來(lái)還是互相爭(zhēng)食？ ?增加的資源能否帶來(lái)足夠的回報(bào)？ ?計(jì)劃要求對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)上的影響是什么？ (人員安排，部門設(shè)置等 ) ?對(duì)利潤(rùn)是否有足夠的重視？ ?有沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)？ ?各部門的計(jì)劃是否有足夠難度？還有哪些潛力可挖？ 匯總協(xié)調(diào)中典型的爭(zhēng)議及處理方法 典型的爭(zhēng)議 建議的處理方法 ?分公司經(jīng)理：我那里賣不了這么多量，不信你們可能去試試。 (或總部對(duì)分公司：你們訂的目標(biāo)太低，太容易完成 ) ?大客戶經(jīng)理，渠道經(jīng)理，營(yíng)銷總監(jiān)，銷售總監(jiān)及分公司經(jīng)理應(yīng)： ?回顧一下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)以及某某業(yè)績(jī)，確定大家對(duì)市場(chǎng)的理解是否正確 ?將分公司經(jīng)理建議的戰(zhàn)略及資源分配與大客戶/渠道以及產(chǎn)品線的戰(zhàn)略對(duì)照，找出不妥之處 ?一起討論要什么樣的戰(zhàn)略和資源才能達(dá)到目標(biāo) ?如果確某某不到目標(biāo)，應(yīng)將目標(biāo)調(diào)到什么程度 ?銷售經(jīng)理 (各級(jí) )：給的資源支持不夠，沒(méi)法完成目標(biāo)。 (或營(yíng)銷部：我們總共就這些費(fèi)用，怎么分也不夠 ) ?市場(chǎng)，銷售，財(cái)務(wù)應(yīng)： ?共同分析各項(xiàng)銷售活動(dòng)及其對(duì)目標(biāo)的影響，確定哪些是必須的，哪些不是，還要加哪些 ?對(duì)確定的活動(dòng)分析相應(yīng)的費(fèi)用的合理性 ?根據(jù)以上分析確定資源分配是否合理。如果不夠，應(yīng)增加多少？增加部分從哪里來(lái)？會(huì)不會(huì)影響整體利益？ 匯總協(xié)調(diào)中典型的爭(zhēng)議及處理方法 (續(xù) ) 典型的爭(zhēng)議 建議的處理方法 ?產(chǎn)品經(jīng)理：分公司和大客戶 /渠道沒(méi)有把我們產(chǎn)品放到應(yīng)有的重視程度 (或反過(guò)來(lái)，銷售方面
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