【文章內(nèi)容簡介】 。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。它是有意識的個性建立方案的結(jié)果。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。這個工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計品牌形象。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法。形象是公眾對公司的看法。公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾形象。第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四）――產(chǎn)品策略之定位策導 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標市場產(chǎn)生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認知的程度是不同的。消費者購買產(chǎn)品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費者認知的一點。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。這個小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費者心中留下深刻的印象。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系?；蛟S你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個案例能說明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達美樂比薩（送貨到家）。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標市場內(nèi)的消費群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個步驟。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費者對產(chǎn)品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機所做的調(diào)查。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復印件質(zhì)量、速度。 步驟② 評估各產(chǎn)品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強弱度列于每項產(chǎn)品特性上。（如1）在操作簡單上，A牌評九點的尺度上。B牌于6．5點，C牌于5．5點，D牌于4．5點，E牌于0．5點。 步驟③ 認清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標示，認清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。通過這個定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。同時您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點與缺點。 根據(jù)這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。譬如這個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價值的市場發(fā)展。 步驟④ 找尋市場空隙當您要開發(fā)新產(chǎn)品時，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點，和目標市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點。 步驟③ 決定主要目標市場 決定主要目標市場的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目標市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標市場內(nèi)消費者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計行為，以便使目標市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進行定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。3． 羅斯里弗認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位？4． 假設(shè)一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表12－4）。它有一個主要競爭者。競爭優(yōu)勢選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進？為什么？答案要點：1． 八個。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。3． 較之其它的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務(wù)，并將此改進作為第二利益進行促銷。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進其服務(wù)，并能較快地改進；而競爭者又可能無力追隨。第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五）——產(chǎn)品策略之包裝策略進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。導 言201 包裝的基本原則包裝有幾項基本原則如下所述：（1） 著手設(shè)計包裝前，先要了解產(chǎn)品目標市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。（3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。（4） 要確認目標市場的消費者是誰，以適當?shù)母裾{(diào)，使他們認同。（5） 在消費者能接受的價格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時，包裝就成為差異化的一個重要手段。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。◆ 促成沖動性購買沖動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費者心里先預定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。◆ 提高產(chǎn)品附加價值日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、帕克金筆等。（7） 扮演無聲的推銷員的角色。我們在自動式商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。202 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。② 產(chǎn)品的分包策略依消費者的使用量可設(shè)計大小不同的包裝量，供消費者選用。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務(wù)必要能吸引消費者的注意。④ 配合您的價格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價格策略，高價格的訂價要有高品質(zhì)的包裝。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細考慮的。⑥ 配合促銷的包裝策略當企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動。實體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些好處。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預期的目標。在設(shè)計包裝時要注意突出產(chǎn)品的個性，因為這有利于增加產(chǎn)品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價值。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認為哪些原則最適合自己公司的實際情況？ 包裝策略的運用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾