【正文】 例如，促銷也許會降低品牌的忠誠度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習慣，可能導致零商的要求高的進貨折讓或不遵守價格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬不可忽略。例如一家公司促銷前擁有6%的市場占有率，促銷期內(nèi)上升至12%，促銷結(jié)束下跌至7%，經(jīng)過一段時間又回升至9%（如下圖2）。折價券寄回空盒兌換寄回空盒兌負寄回空盒兌獎會員制積分累積贈獎?wù)蹆r券步驟③ 準備預(yù)算企業(yè)的資源是有限的，因此促銷的預(yù)算也是受到限制的，您必須在有限的預(yù)算內(nèi)，選擇最大效益的促銷策略及方案。下面是一些促銷目標的例子：假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為了要達成公司整體的目標，促銷的目標幾乎和企業(yè)所有目標都有關(guān)聯(lián)，因此促銷的目標通常是在一定的時間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域。促銷的工作就是要完成上述的目標，通過各種活動的設(shè)計，影響消費者的決策。C（4） 促銷活動要有創(chuàng)意及領(lǐng)先推出。因此，您對促銷活動需有下面的正確認識：（1） 促銷是催促(Push amp。美國的一位營銷人員曾研究2500位購買速溶咖啡的消費者，得取如下的結(jié)論：（1） 對銷售業(yè)績而言，促銷比廣告的效果更快。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費樣品用來刺激消費者試用，換季折扣對清除庫存有幫助。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。當公司的經(jīng)濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。③價值定價法并非只是銷售產(chǎn)品的價格比競爭者低。②豐田欲開發(fā)一輛確實能與梅塞邊斯競爭的高級轎車。納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價比百事恒和其它鋼鐵制造公司低得多。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質(zhì)量的個人電腦，出色的服務(wù)，比零售導向的競爭者價格低得多。沃爾瑪在同一時間對大量品種的品牌低價銷售，同時又提供杰出的服務(wù)和保證。如果它降低售價，它實際承認它售價過高。小 結(jié)價格策略檢查要點⑥您是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價格可能變動？⑤您的價格策略與價格目標是否一致？④您是否探討過價格高低與需求量的關(guān)系？③您的價格和價值在消費者的心目中是否一致？②您的定價是否能傳達產(chǎn)品定位的訊息？①您的價格是否達成營銷策略的工具之一？思考題： 決定價格的相關(guān)因素有哪些？它們是如何影響價格的？豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進攻。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應(yīng)。除了調(diào)整功能外，價格也能顯示營銷策略的特性，例如，高價格可以顯示品牌和高品質(zhì)的策略特點，所以價格的訂立是達成營銷目標的一個重要策略手段。（8） 聲望定價策略聲望定價是指借由產(chǎn)品的高價，以塑造品牌地位。這種定價能使廠商在短期內(nèi)獲得利潤，以提早收回開發(fā)成本。一般競爭導向的定價方式有：（3） 需求導向的定價策略需求導向的定價策略是以消費者對產(chǎn)品需求的強弱度作為定價的指標。（2） 成本導向定價策略銷售量是價格策略中的一個重要因素，因為銷售量的高低會直接地影響到單位產(chǎn)品的制造成本以及單位產(chǎn)品的銷售費用，而這二項費用又會直接影響企業(yè)的和利潤目標。（五）消費者心中的價格帶通過市場調(diào)查的手段可以取得目標市場中消費者愿意支付的價格，雖然每個人愿意支付的價格不一樣，但是可以歸納出一個為大多數(shù)人可以接受的價格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費的價格為500元至800元，這個價格區(qū)間就稱為價格帶。（二）需求/供給當需求大于供給時，廠商的定價就比較高，所謂賣方市場就是這種情形。（3） 產(chǎn)品配售費用。投資回收讓客戶覺得公平合理力求市場穩(wěn)定價格目標和企業(yè)營銷目標的關(guān)系可參考如下表價格是最容易吸引消費者注意的，也是關(guān)系著銷量大小最重要的因素，在營銷組合中，價格是廠商能最快改變而能對市場產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時都能改變產(chǎn)品的售價，把價格調(diào)整在消費者可以接受的價格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競爭者。價格也是營銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務(wù)不同，它的變化是異常迅速的。進攻就是最佳的防御。開拓者的品牌還成為估價產(chǎn)品等級特征的標準。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營銷想象的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。在成熟階段，許多公司就會放棄某些弱勢產(chǎn)品。典型的市場開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場的主導者。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。導入階段的標志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。（2） 縮小營銷范圍。（2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進款式等手段。另一個則是滲透策略（Penetrating），壓低價格，一口氣席卷整個市場。并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種標準的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，因為不被消費者認同，如各種失敗的產(chǎn)品。成長期：此時產(chǎn)品已被市場接受，得到消費者的認同后，銷售量急劇上升，利潤開始出現(xiàn)。公司希望能延長產(chǎn)品生命期和擴大利潤，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠延續(xù)下去的。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。2． 6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其它材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標。④ 配合您的價格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價格策略，高價格的訂價要有高品質(zhì)的包裝。我們在自動式商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。（3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五）——產(chǎn)品策略之包裝策略進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位？4． 假設(shè)一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表12－4）。3． 羅斯里弗認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。譬如這個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價值的市場發(fā)展。 步驟③ 認清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標示，認清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。消費者購買產(chǎn)品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四）――產(chǎn)品策略之定位策導 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。思考題：1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭的工具。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。它一般包括了在某一細節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風險等的評價，選擇差異化的方案?！?品質(zhì)的差異化同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。（2） 產(chǎn)品差異化的進行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機裝上投幣機即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素（1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。而其它的公司也將被迫降低其價格。第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導 言假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標市場。它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認知。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：1． 個別品牌、家族品牌和混合式。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、成功”等等。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位?！?能配合目前所使用的標志／包裝大小?！?簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂。步驟① 確定命名目標品牌命名目標必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。（2）品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機等?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。家族品牌的缺點是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇：（1）個別品牌一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。（3）同時吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。（4）公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？4．請結(jié)合本講學習和您公司的實際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？答案要點： 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支持服務(wù)2．向下延伸。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。（3）適當?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣