【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級營銷部門。 　 （三）營銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系　　關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點，在實踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型： 　　、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒有主次之分。 　　. 　　。因為沒有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。 　　。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。 　　，市場營銷部門仍處于公司的中心支配地位。這是因為企業(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營銷部門的職能，但同時顧客實際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。 二、營銷計劃的制定　　制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。 　 （一）營銷戰(zhàn)略的制定 　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點、企業(yè)存在的機(jī)會、企業(yè)面臨的威脅。在對環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 　　企業(yè)市場營銷目標(biāo)的確立 　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機(jī)會，降低劣勢，避免威脅。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程。有三種提供成功機(jī)會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的機(jī)會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時間。 　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點 　　通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。 　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施步驟 　　為建立保持當(dāng)前市場和開發(fā)新市場雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施分為三個步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。短期戰(zhàn)略要點包括保持傳統(tǒng)市場不被擠出及擴(kuò)大新市場潛入能力。中期營銷戰(zhàn)略要點包括：（１）擴(kuò)大新市場潛入能力和開辟未來市場；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競爭威脅。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預(yù)測潛在的競爭對手。 　 （二）營銷策略的制定 　　企業(yè)的市場營銷策略制定過程，是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后，市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷計劃的制定過程包括５個組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會；（２）細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合；（５）市場營銷預(yù)算。 　　發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會 　　所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場機(jī)會一般有以下幾種方法：（１）通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會。（２）通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會。（３）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會。 　　對市場機(jī)會的評價，一般包括以下工作：（1）評審市場機(jī)會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。（2）當(dāng)一個市場機(jī)會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。 　?。病⒓?xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 　　所謂細(xì)分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。“矩陣圖”是企業(yè)細(xì)分市場的有效方法。 　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。