【文章內(nèi)容簡介】 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者： ? 擴大整個市場需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者：平平淡淡才是真 ? 市場利基者：不以利小而不為 1/26/2023 53 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止 ? 評論： ? 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 ? 新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。 ? 警告： ? 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 1/26/2023 54 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力 ? 第二進攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好 ? 評論： ? 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯? 1/26/2023 55 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： ? 低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 ? 評論： ? 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略 1/26/2023 56 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準一塊小到能守住的細分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 ? 時刻準備望風而逃 ? 游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ? 評論： ? 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分 1/26/2023 57 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 1/26/2023 58 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第五講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 1/26/2023 59 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 市場細分概論 ? 市場營銷策略的發(fā)展階段 ? 市場細分的客觀基礎(chǔ) ? 市場細分的作用 1/26/2023 60 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ? 大量營銷階段 ? 差異化營銷階段 ? 目標市場營銷階段 ? 福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ? 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 1/26/2023 61 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ? 客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 ? 個性化需求 大量生產(chǎn) 1/26/2023 62 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細 分 的 作 用 ? 分析市場時機，開拓新市場 ? 集中企業(yè)資源，投入目標市場 ? 有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略 1/26/2023 63 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 1/26/2023 64 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 1/26/2023 65 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 1/26/2023 66 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 1/26/2023 67 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 1/26/2023 68 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品 X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ，這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 1/26/2023 69 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 潛在的進入者 ? 進入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識 、 學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應(yīng) ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴大緩慢 。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 1/26/2023 70 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 供應(yīng)者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 1/26/2023 71 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 1/26/2023 72 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 目 標 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域 1/26/2023 73 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 1：航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務(wù)。 1/26/2023 74 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 2：西南航空公司 ? 市場定位： ? 產(chǎn)品：民航運輸 ? 市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域：達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費用的旅行費用 ? 營銷措施： ? 飛機：全部選用“波音 737” ? 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認）