【文章內(nèi)容簡介】 研究與開發(fā)部 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點 應(yīng)用研究 認(rèn)知質(zhì)量 賣點性特點 工程部 較 長 的設(shè)計前置時間 型號較少 標(biāo)準(zhǔn)零件 較 短 的設(shè)計前置時間 型號較多 定制零件 采購部 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料價格 采購批量的經(jīng)濟(jì)性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料質(zhì)量 大量采購以免缺貨 為滿足顧客需求及時采購 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 部 門 其他部門 營銷部門 生產(chǎn)制造部 較 長 的生產(chǎn)前置時間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 型號不變 標(biāo)準(zhǔn)訂單 裝配容易 一般控制質(zhì)量 較 短 的生產(chǎn)前置時間 短期生產(chǎn)許多型號 型號常變 定制訂單 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財務(wù)部 嚴(yán)格支出 固定預(yù)算 成本導(dǎo)向定價 直觀支出 靈活預(yù)算 著眼于市場開發(fā) 會計部 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報告較少 特殊交易條件和折扣 報告較多 風(fēng)險控制部 要求客戶公開全部財務(wù)狀況 信用風(fēng)險小 信用條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對客戶作最低程度的財務(wù)審查 信用風(fēng)險適中 信用條件寬厚 收款程序簡便 表 16–1 營銷部門與其他部門之間的沖突 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1. 研究與開發(fā)部 研究與開發(fā)部和營銷部的認(rèn)識不一致，導(dǎo)致了很多公司新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。研究與開發(fā)部由科學(xué)家和技術(shù)人員組成，他們以對科學(xué)的好奇和超然的地位而自豪，擅長解決技術(shù)難題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在無人監(jiān)督且無成本控制的情況下工作。而營銷部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對消費者和市場領(lǐng)域的了解，喜歡有賣點的產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。營銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實際、書呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營銷人員看成唯利是圖的商人，對銷售的興趣勝過對產(chǎn)品的了解。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開發(fā)的成功確實需要研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作 。 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場的需求；營銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點 ， 也負(fù)責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑 。 研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作 ， 可采用下列幾種簡便易行的方式： ● 共同舉辦研討會 ， 達(dá)到相互了解和尊重對方的意圖 、目標(biāo) 、 工作作風(fēng)和遇到的問題 。 ● 將每一個新產(chǎn)品開發(fā)項目同時分配給一名研發(fā)人員和一名營銷人員，讓他們在整個項目研究過程中密切合作。同時，研究與開發(fā)部和營銷部應(yīng)在項目執(zhí)行初期，共同確定營銷計劃的目標(biāo)。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開發(fā)部和營銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時期 ， 包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊 ， 舉辦貿(mào)易展覽會 ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。 ● 公司為研究與開發(fā)部和營銷部指定一個共同的負(fù)責(zé)副總經(jīng)理，雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決，并制定一個明確的處理程序。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負(fù)責(zé)運用切實可行的方法 ， 來設(shè)計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。 工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量 、 制造工藝的簡化 。 如果營銷人員希望通過定制化的零件來突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會常常與工程人員發(fā)生沖突 。 在工程人員看來 ， 營銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀 ， 而不注重其內(nèi)在質(zhì)量 ， 是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩 。 不過這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因為他們能與工程師們很好地溝通 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 采購部 采購部的目標(biāo)是以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量合格、數(shù)量合適的原材料與部件。通常，他們采用經(jīng)濟(jì)批量購買且種類型號較少。但營銷部常常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號的產(chǎn)品，這就需要采購的原材料及部件的質(zhì)量較高。另外，如果營銷部門的銷售預(yù)測發(fā)生錯誤，一些時候要以高價購買所需的原材料和部件以擴(kuò)大生產(chǎn)，而另一些時候又會積壓過多的庫存。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部 生產(chǎn)制造人員負(fù)責(zé)工廠的正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀荆谶m當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)，生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。他們的經(jīng)理們成天忙于處理機(jī)器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為，營銷人員不了解工廠的運作，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等等，是令人難以接受的。而且營銷人員允諾了過多的服務(wù)項目，他們只討好顧客，而不注重工廠的困難，營銷人員沒有想到：多一個服務(wù)項目，就會加大公司的成本。很顯然，他們的矛盾已超越了兩個部門之間的矛盾，是營銷中的成本與效益的比較問題，是公司高管層要慎重抉擇的問題。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財務(wù)部 財務(wù)人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)支出時，卻斤斤計較、討價還價。營銷人員常常要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的提成，但營銷人員卻提供不了這些費用能為公司帶來多少利潤的數(shù)據(jù)。財務(wù)人員懷疑，營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編造出來的，并沒有真正地考慮經(jīng)費與銷售利潤的關(guān)系，沒有考慮經(jīng)費的其他用途。在財務(wù)人員看來，營銷人員大幅度削價以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營銷部門所謂的業(yè)績。而營銷人員認(rèn)為，財務(wù)人員目光短淺，拒絕進(jìn)行長期的市場開發(fā)投資，將營銷費用當(dāng)作普通的列支項目，而不是一種能為公司帶來長期利益的投資，財務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險，以致喪失很多機(jī)遇。解決這個問題的辦法是加強營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練和財務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。財務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運用財務(wù)工具和資金，支持對公司全局具有重大意義的市場開發(fā)投資。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 6. 會計部 會計人員認(rèn)為營銷人員不能準(zhǔn)時編制銷售報表，影響會計部做財務(wù)報表的進(jìn)度，不喜歡營銷人員非標(biāo)準(zhǔn)化的交易合同，因為這些交易需要特殊的會計手續(xù)。營銷人員不喜歡會計人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌獲利豐厚，但經(jīng)常由于過多的間接分?jǐn)傎M用而使利潤率降低。他們還希望會計部能提供更多的報表，以反映不同渠道、不同區(qū)域、不同訂貨規(guī)模的利潤和銷售額等情況。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險控制部 風(fēng)險控制部的信用評估人員要求評估客戶的信用等級，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸，公司的壞賬率必須降低。他們認(rèn)為，營銷人員鼓勵把產(chǎn)品出售給任何人，而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險。相反，營銷人員感到風(fēng)險控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高，無壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶。有時候，他們費力地找到了客戶，卻被告知這些客戶的信用不夠，不能與之成交。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷執(zhí)行與營銷控制 營銷執(zhí)行 1． 營銷執(zhí)行的含義 營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動與任務(wù)的部署過程 ， 并保證這種任務(wù)的完成 ， 以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo) ， 它要回答的是什么人在什么地方 、 什么時候 、 怎么做的問題 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說，執(zhí)行營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務(wù)、實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性； 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。實際上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵和評價等活動。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計劃任務(wù)落實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。可見，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實施營銷計劃方案的因素 波諾馬 (Bonoma)認(rèn)為 ， 能夠影響有效實施營銷計劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能； ● 對公司存在問題的層次作出評估的技能； ● 執(zhí)行計劃的技能； ● 評價執(zhí)行結(jié)果的技能。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下： 1) 診斷技能 當(dāng)營銷計劃執(zhí)行的結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時，我們就需要診斷問題在哪里。例如電信公司某大客戶今年的話費下降很快，到底是我們的問題還是大客戶自身的問題 (成本控制加強或者業(yè)務(wù)量滑坡 )？我們的問題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果？ 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營銷執(zhí)行問題，可能發(fā)生在三個層次上。一是行使?fàn)I銷功能的那一層。例如，怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責(zé)。二是營銷規(guī)劃層次。例如，如何把新產(chǎn)品推向市場。三是營銷政策層次。公司希望每個部門的員工都把顧客放在第一位。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營銷執(zhí)行和評估技能 市場營銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營銷計劃或政策的技能。這些技能包括分配、監(jiān)控、組織和配合。例如，一個市場部經(jīng)理需要利用分配技能來預(yù)算資源 (時間、費用與員工 )，應(yīng)用監(jiān)控技能來評估營銷活動的結(jié)果，應(yīng)用組織技能來開發(fā)一個有效率的組織，最后，為了成功實施計劃，還需要應(yīng)用配合技能來動員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷控制 1． 營銷控制的含義 公司營銷部門的工作是計劃、實施和控制營銷活動。由于營銷計劃在實施過程中總會發(fā)生許多意外的事件，營銷部門必須對營銷活動進(jìn)行控制，因此營銷控制是公司進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。所謂營銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動，以保證營銷計劃的完成。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷控制的內(nèi)容 營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制和效率控制三種不同的控制過程。年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；效率控制要解決的問題是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。戰(zhàn)略控制則是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機(jī)