【文章內(nèi)容簡介】 研究與開發(fā)部 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點(diǎn) 應(yīng)用研究 認(rèn)知質(zhì)量 賣點(diǎn)性特點(diǎn) 工程部 較 長 的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 型號較少 標(biāo)準(zhǔn)零件 較 短 的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 型號較多 定制零件 采購部 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料價(jià)格 采購批量的經(jīng)濟(jì)性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料質(zhì)量 大量采購以免缺貨 為滿足顧客需求及時(shí)采購 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 部 門 其他部門 營銷部門 生產(chǎn)制造部 較 長 的生產(chǎn)前置時(shí)間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 型號不變 標(biāo)準(zhǔn)訂單 裝配容易 一般控制質(zhì)量 較 短 的生產(chǎn)前置時(shí)間 短期生產(chǎn)許多型號 型號常變 定制訂單 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財(cái)務(wù)部 嚴(yán)格支出 固定預(yù)算 成本導(dǎo)向定價(jià) 直觀支出 靈活預(yù)算 著眼于市場開發(fā) 會計(jì)部 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報(bào)告較少 特殊交易條件和折扣 報(bào)告較多 風(fēng)險(xiǎn)控制部 要求客戶公開全部財(cái)務(wù)狀況 信用風(fēng)險(xiǎn)小 信用條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對客戶作最低程度的財(cái)務(wù)審查 信用風(fēng)險(xiǎn)適中 信用條件寬厚 收款程序簡便 表 16–1 營銷部門與其他部門之間的沖突 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 1. 研究與開發(fā)部 研究與開發(fā)部和營銷部的認(rèn)識不一致，導(dǎo)致了很多公司新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。研究與開發(fā)部由科學(xué)家和技術(shù)人員組成，他們以對科學(xué)的好奇和超然的地位而自豪，擅長解決技術(shù)難題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在無人監(jiān)督且無成本控制的情況下工作。而營銷部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對消費(fèi)者和市場領(lǐng)域的了解，喜歡有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。營銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實(shí)際、書呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營銷人員看成唯利是圖的商人，對銷售的興趣勝過對產(chǎn)品的了解。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開發(fā)的成功確實(shí)需要研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作 。 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場的需求；營銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點(diǎn) ， 也負(fù)責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑 。 研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作 ， 可采用下列幾種簡便易行的方式： ● 共同舉辦研討會 ， 達(dá)到相互了解和尊重對方的意圖 、目標(biāo) 、 工作作風(fēng)和遇到的問題 。 ● 將每一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目同時(shí)分配給一名研發(fā)人員和一名營銷人員，讓他們在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切合作。同時(shí)，研究與開發(fā)部和營銷部應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行初期，共同確定營銷計(jì)劃的目標(biāo)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開發(fā)部和營銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時(shí)期 ， 包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊 ， 舉辦貿(mào)易展覽會 ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。 ● 公司為研究與開發(fā)部和營銷部指定一個(gè)共同的負(fù)責(zé)副總經(jīng)理，雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決，并制定一個(gè)明確的處理程序。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法 ， 來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。 工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量 、 制造工藝的簡化 。 如果營銷人員希望通過定制化的零件來突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會常常與工程人員發(fā)生沖突 。 在工程人員看來 ， 營銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀 ， 而不注重其內(nèi)在質(zhì)量 ， 是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩 。 不過這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因?yàn)樗麄兡芘c工程師們很好地溝通 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 采購部 采購部的目標(biāo)是以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量合格、數(shù)量合適的原材料與部件。通常，他們采用經(jīng)濟(jì)批量購買且種類型號較少。但營銷部常常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號的產(chǎn)品，這就需要采購的原材料及部件的質(zhì)量較高。另外，如果營銷部門的銷售預(yù)測發(fā)生錯(cuò)誤，一些時(shí)候要以高價(jià)購買所需的原材料和部件以擴(kuò)大生產(chǎn)，而另一些時(shí)候又會積壓過多的庫存。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部 生產(chǎn)制造人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。他們的經(jīng)理們成天忙于處理機(jī)器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為，營銷人員不了解工廠的運(yùn)作，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等等，是令人難以接受的。而且營銷人員允諾了過多的服務(wù)項(xiàng)目，他們只討好顧客，而不注重工廠的困難，營銷人員沒有想到：多一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，就會加大公司的成本。很顯然，他們的矛盾已超越了兩個(gè)部門之間的矛盾，是營銷中的成本與效益的比較問題，是公司高管層要慎重抉擇的問題。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)支出時(shí)，卻斤斤計(jì)較、討價(jià)還價(jià)。營銷人員常常要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的提成，但營銷人員卻提供不了這些費(fèi)用能為公司帶來多少利潤的數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)人員懷疑，營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編造出來的，并沒有真正地考慮經(jīng)費(fèi)與銷售利潤的關(guān)系，沒有考慮經(jīng)費(fèi)的其他用途。在財(cái)務(wù)人員看來，營銷人員大幅度削價(jià)以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營銷部門所謂的業(yè)績。而營銷人員認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員目光短淺，拒絕進(jìn)行長期的市場開發(fā)投資，將營銷費(fèi)用當(dāng)作普通的列支項(xiàng)目，而不是一種能為公司帶來長期利益的投資，財(cái)務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，以致喪失很多機(jī)遇。解決這個(gè)問題的辦法是加強(qiáng)營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練和財(cái)務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和資金，支持對公司全局具有重大意義的市場開發(fā)投資。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 6. 會計(jì)部 會計(jì)人員認(rèn)為營銷人員不能準(zhǔn)時(shí)編制銷售報(bào)表，影響會計(jì)部做財(cái)務(wù)報(bào)表的進(jìn)度，不喜歡營銷人員非標(biāo)準(zhǔn)化的交易合同，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計(jì)手續(xù)。營銷人員不喜歡會計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌獲利豐厚，但經(jīng)常由于過多的間接分?jǐn)傎M(fèi)用而使利潤率降低。他們還希望會計(jì)部能提供更多的報(bào)表，以反映不同渠道、不同區(qū)域、不同訂貨規(guī)模的利潤和銷售額等情況。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險(xiǎn)控制部 風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用評估人員要求評估客戶的信用等級，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸，公司的壞賬率必須降低。他們認(rèn)為，營銷人員鼓勵(lì)把產(chǎn)品出售給任何人，而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險(xiǎn)。相反，營銷人員感到風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高，無壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶。有時(shí)候，他們費(fèi)力地找到了客戶，卻被告知這些客戶的信用不夠，不能與之成交。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷執(zhí)行與營銷控制 營銷執(zhí)行 1． 營銷執(zhí)行的含義 營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動與任務(wù)的部署過程 ， 并保證這種任務(wù)的完成 ， 以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制定的目標(biāo) ， 它要回答的是什么人在什么地方 、 什么時(shí)候 、 怎么做的問題 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說，執(zhí)行營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，必須建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性； 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計(jì)劃。實(shí)際上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評價(jià)等活動。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)?？梢姡咝Ш侠淼臓I銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素 波諾馬 (Bonoma)認(rèn)為 ， 能夠影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能； ● 對公司存在問題的層次作出評估的技能； ● 執(zhí)行計(jì)劃的技能； ● 評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下： 1) 診斷技能 當(dāng)營銷計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，我們就需要診斷問題在哪里。例如電信公司某大客戶今年的話費(fèi)下降很快，到底是我們的問題還是大客戶自身的問題 (成本控制加強(qiáng)或者業(yè)務(wù)量滑坡 )？我們的問題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果？ 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營銷執(zhí)行問題，可能發(fā)生在三個(gè)層次上。一是行使?fàn)I銷功能的那一層。例如，怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責(zé)。二是營銷規(guī)劃層次。例如，如何把新產(chǎn)品推向市場。三是營銷政策層次。公司希望每個(gè)部門的員工都把顧客放在第一位。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營銷執(zhí)行和評估技能 市場營銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營銷計(jì)劃或政策的技能。這些技能包括分配、監(jiān)控、組織和配合。例如，一個(gè)市場部經(jīng)理需要利用分配技能來預(yù)算資源 (時(shí)間、費(fèi)用與員工 )，應(yīng)用監(jiān)控技能來評估營銷活動的結(jié)果，應(yīng)用組織技能來開發(fā)一個(gè)有效率的組織，最后，為了成功實(shí)施計(jì)劃，還需要應(yīng)用配合技能來動員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷控制 1． 營銷控制的含義 公司營銷部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷活動。由于營銷計(jì)劃在實(shí)施過程中總會發(fā)生許多意外的事件，營銷部門必須對營銷活動進(jìn)行控制，因此營銷控制是公司進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。所謂營銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績是否一致。如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動，以保證營銷計(jì)劃的完成。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷控制的內(nèi)容 營銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制和效率控制三種不同的控制過程。年度計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；效率控制要解決的問題是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。戰(zhàn)略控制則是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機(jī)