【正文】 ；而營銷副總裁則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。于是，公司規(guī)模的擴大最終使各種職能獨立出來，包括營銷部門。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 獨立的營銷部門 隨著公司規(guī)模業(yè)務(wù)范圍的進一步擴大，原來作為輔助性工作的營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和客戶服務(wù)等營銷職能的重要性日益增強。例如，陜西新希望公司隨著電腦經(jīng)銷業(yè)務(wù)的擴張，需要在更多城市設(shè)立分銷連鎖店，如果要在某市成功運營連鎖店，需要調(diào)研以了解當?shù)氐男枨笈c市場潛力，同時需要對其經(jīng)銷的電腦產(chǎn)品和自己的商號進行廣告宣傳。如果公司有必要進行市場調(diào)研等其他營銷職能，這些工作也由該副總經(jīng)理聘請外部力量幫助，見圖 16–1(a)。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷部門及其演變 1． 營銷部門的含義 公司的營銷部門是實現(xiàn)公司營銷目標、實施營銷計劃、面向市場和顧客的職能部門，是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門使整個公司經(jīng)營一體化的核心。兩者的最大區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3．營銷組織的效率與效果 從組織的角度看，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實現(xiàn)，只要組織的目標及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題，他們也必然大大提高組織的效率。 企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置營銷組織 ， 以確保消費者的利益不致受損 。 營銷組織承擔著滿足消費者利益的職責 。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾與沖突，營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責任。 了解到市場變化后 ， 企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個營銷活動 。 把握市場變化的途徑是多種多樣的 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷組織的目標 營銷組織的目標大體上有以下三個方面： (1) 對市場需求作出快速反應(yīng) 。 由于企業(yè)的各項活動總是由人來承擔的，因此，對企業(yè)而言，對人的管理比對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計更為重要。 同時 ， 即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有營銷組織 ， 企業(yè)的所有營銷活動也不是全部由該部門來完成的 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的 。比如，在擁有很多產(chǎn)品的大公司中，每個產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊伍，而運輸則是由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷組織與部門 營銷組織的含義 、 目標 、 效率與效果 1． 營銷組織的含義 營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu) 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 8) 控制方法 營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。在收入一方要說明預(yù)計銷售量及平均單價，在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實體分配成本及營銷費用，收支的差額為預(yù)計的利潤 (或虧損 )。 按上述問題把每項活動都列出詳細的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。 ● 市場調(diào)研：是否增加費用，以改進對消費者選擇過程的了解及對競爭對手的動向的跟蹤。 促銷包括推銷隊伍 、 廣告 、 公共關(guān)系等方面 。 ● 目標市場：在營銷策略中應(yīng)首先明確公司的目標市場，即公司準備服務(wù)于哪個或哪幾個細分市場以及市場定位。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5) 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是指為達到上述營銷目標的途徑或手段 ， 包括目標市場的選擇和市場定位 、 營銷組合策略 、 研究開發(fā)與市場調(diào)研等 。它是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機會的基礎(chǔ)上制定的。例如，是否增加廣告和促銷費用，是否執(zhí)行現(xiàn)行的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷政策，是否應(yīng)該開發(fā)顧客需要的新功能等。廣為采用的機會 —威脅 —優(yōu)勢 —劣勢分析方法是 SWOT矩陣分析方法。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 機會威脅分析 營銷計劃中第二個主要內(nèi)容是對市場營銷中所面臨的威脅、機會、優(yōu)勢、劣勢、問題的分析。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 分銷情況：各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等 。 ● 產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合中每個品種的價格 、 銷售額 、 利潤率等 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 現(xiàn)狀分析 營銷計劃的第一個主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當前營銷狀況的簡要而明確的分析 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷計劃的內(nèi)容 營銷計劃的內(nèi)容一般包括概要 、 現(xiàn)狀分析 、 機會威脅分析 、 財務(wù)與營銷目標 、 營銷戰(zhàn)略 、 行動方案 、 預(yù)計的損益表和控制方法 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營 銷 計 劃 1． 營銷計劃的含義 營銷計劃是指在研究目前營銷狀況 (包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等 )，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標與營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。 第一階段以價格為導(dǎo)火索 ， 制造新聞界 、 商業(yè)界和消費者的關(guān)注點 ，從而形成注意力經(jīng)濟 ， 使海信空調(diào)在 2021年的空調(diào)市場中搶得先機；第二階段進一步強化和提高海信空調(diào)的品牌形象 ，并大規(guī)模地開展促銷活動；第三階段是在前兩個階段的成功動作基礎(chǔ)上 ， 海信在空調(diào)市場上聲名鵲起 ， 涌起一股淡季購買海信變頻空調(diào)的熱潮 ， 旺季甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 ， 海信成為2021年度國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的贏家 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 “ 突襲 ” 行動要達到以下三個目的：一是大量吸納商家的貨款，為全年 x億回款任務(wù)的完成進行鋪墊；二是制造變頻空調(diào)首家低于 4000元 /臺價格大關(guān)的新聞熱點，制造注意力經(jīng)濟，提高品牌的知名度，營造市場攻勢；三是刺激公司銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷空調(diào) x萬套的任務(wù)打下基礎(chǔ)。雖然其有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗，但由于是三線品牌，品牌知名度不高，消費者對于變頻空調(diào)認識不足，銷量始終無法提升，急需尋找一條 “ 突圍 ”之路。9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷計劃 營銷組織與部門 營銷執(zhí)行與營銷控制 總結(jié)案例 ： ； :； ： 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 引導(dǎo)案例 2021年 ， 空調(diào)行業(yè)處在高速增長階段 ， 市場前景很好 ， 被稱為是 家電行業(yè)的最后一個利潤區(qū) ， 行業(yè)競爭激烈 。 從 1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信，預(yù)感到 “ 變頻產(chǎn)品 ” 將是未來空調(diào)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。海信開始尋找營銷的突破口， 1999年年底就開始醞釀“ 突襲 ” 行動。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 根據(jù) 2021年的空調(diào)市場分析預(yù)測和企業(yè)自身的實際情況 ，海信按時間順序劃分為三個階段 ， 進行市場營銷 。 銷量大幅增長，給海信空調(diào)帶來良好的經(jīng)濟效益，并從一個名不見經(jīng)傳的三線品牌，迅速進入中國空調(diào)十強之列。營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及營銷計劃的內(nèi)容。 1) 概要 營銷計劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個關(guān)于本計劃的主要目標和建議事項的簡短說明。 ● 市場情況：市場的范圍有多大 ， 包括哪些細分市場 ，市場及各細分市場近幾年營業(yè)額的多少 ， 顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等 。 ● 競爭情況：主要競爭者都是誰，各個競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷等方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大以及變化趨勢等。 ● 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境的主要趨勢，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的，它們都與產(chǎn)品有著某種聯(lián)系。 “ 威脅 ” 是指營銷環(huán)境中存在著的對公司營銷的不利因素； “ 機會 ” 是指營銷環(huán)境中對公司營銷的有利因素，即公司可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。這部分的最后，營銷管理人員運用上述結(jié)果，確定在計劃中必須注意的主要問題。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 財務(wù)與營銷目標 財務(wù)與營銷目標是營銷計劃的核心部分。財務(wù)與營銷目標也就是在本計劃期內(nèi)要達到的目標，主要是市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等，如 2021年市場占有率要提高 15%，下一個三年內(nèi)銷售利潤率要增加 20%等。 在這一階段 ， 營銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購制造部門的人員溝通 ， 以確保能生產(chǎn)計劃好的銷售量 ， 與銷售經(jīng)理磋商 ， 以獲取銷售人員的支持 ， 以及與財務(wù)主管商量 ，以確認可獲得足夠的營銷費用 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 營銷組合：公司準備在各個細分市場采取哪些具體的營銷策略 ， 如產(chǎn)品 、 渠道 、 定價和促銷等方面的策略 。 ● 研究開發(fā)：是否增加研究開發(fā)費用 ， 以發(fā)展生產(chǎn)線上更適合顧客需求的式樣 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 6) 行動方案 營銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動方案 ， 內(nèi)容包括： ● 要做些什么； ● 何時開始 ， 何時完成； ● 由誰負責； ● 需要多少成本 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 7) 預(yù)計的損益表 營銷計劃中還要集中說明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。上層管理者負責審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)批準，便成為購買原材料，安排生產(chǎn)、人事及營銷活動的依據(jù)。典型的情況是將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月份或按季度分散，以便于公司的上層管理部門進行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進工作，以確保營銷計劃的完成。 對營銷組織的理解應(yīng)當注意以下兩點： (1) 并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。有些活動甚至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū)，但它們屬于營銷組織，因為它們都是在從事營銷活動。 例如 ， 信貸對某個企業(yè)來說是營銷活動 ， 對另一個企業(yè)來說則可能是會計活動 。因此 ， 營銷組織的范圍是難以明確界定的 。判斷營銷組織的好壞，主要看人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。 營銷組織應(yīng)當適應(yīng)外部環(huán)境的影響 ， 并對市場變化做出積極的反應(yīng) 。 營銷調(diào)研部門 、 銷售人員以及其他商業(yè)研究機構(gòu)都能夠為其提供各種市場信息 。 (2) 使營銷效率最大化。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 代表并維護消費者利益 。 雖然有的企業(yè)利用營銷人員的民意測驗等來反映消費者的呼聲 ， 但僅此是不夠的 。 企業(yè)營銷組織的上述目標歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷任務(wù)。但效率與效果不同：效率反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。因此，一個有效的組織必須能隨著市場變化和技術(shù)革新而不斷進行自我調(diào)整。 9 第 16