【正文】 如果營銷計劃在實(shí)施中有較大的偏差 ， 則需要找出發(fā)生的原因 。 ● 管理者要確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 年度計劃控制 年度計劃控制的目的是確保年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；效率控制要解決的問題是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動，以保證營銷計劃的完成。由于營銷計劃在實(shí)施過程中總會發(fā)生許多意外的事件，營銷部門必須對營銷活動進(jìn)行控制，因此營銷控制是公司進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。例如，一個市場部經(jīng)理需要利用分配技能來預(yù)算資源 (時間、費(fèi)用與員工 )，應(yīng)用監(jiān)控技能來評估營銷活動的結(jié)果，應(yīng)用組織技能來開發(fā)一個有效率的組織，最后，為了成功實(shí)施計劃，還需要應(yīng)用配合技能來動員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營銷執(zhí)行和評估技能 市場營銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營銷計劃或政策的技能。三是營銷政策層次。二是營銷規(guī)劃層次。一是行使?fàn)I銷功能的那一層。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下： 1) 診斷技能 當(dāng)營銷計劃執(zhí)行的結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時，我們就需要診斷問題在哪里。可見，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。實(shí)際上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵和評價等活動。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷執(zhí)行與營銷控制 營銷執(zhí)行 1． 營銷執(zhí)行的含義 營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動與任務(wù)的部署過程 ， 并保證這種任務(wù)的完成 ， 以實(shí)現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo) ， 它要回答的是什么人在什么地方 、 什么時候 、 怎么做的問題 。相反，營銷人員感到風(fēng)險控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高，無壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險控制部 風(fēng)險控制部的信用評估人員要求評估客戶的信用等級，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸，公司的壞賬率必須降低。品牌經(jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌獲利豐厚，但經(jīng)常由于過多的間接分?jǐn)傎M(fèi)用而使利潤率降低。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 6. 會計部 會計人員認(rèn)為營銷人員不能準(zhǔn)時編制銷售報表，影響會計部做財務(wù)報表的進(jìn)度，不喜歡營銷人員非標(biāo)準(zhǔn)化的交易合同，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計手續(xù)。解決這個問題的辦法是加強(qiáng)營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練和財務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。在財務(wù)人員看來，營銷人員大幅度削價以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營銷部門所謂的業(yè)績。營銷人員常常要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的提成，但營銷人員卻提供不了這些費(fèi)用能為公司帶來多少利潤的數(shù)據(jù)。很顯然，他們的矛盾已超越了兩個部門之間的矛盾，是營銷中的成本與效益的比較問題，是公司高管層要慎重抉擇的問題。他們認(rèn)為，營銷人員不了解工廠的運(yùn)作，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等等，是令人難以接受的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部 生產(chǎn)制造人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)，生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。但營銷部常常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號的產(chǎn)品，這就需要采購的原材料及部件的質(zhì)量較高。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 采購部 采購部的目標(biāo)是以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量合格、數(shù)量合適的原材料與部件。 在工程人員看來 ， 營銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀 ， 而不注重其內(nèi)在質(zhì)量 ， 是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩 。 工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量 、 制造工藝的簡化 。 ● 公司為研究與開發(fā)部和營銷部指定一個共同的負(fù)責(zé)副總經(jīng)理，雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決，并制定一個明確的處理程序。同時，研究與開發(fā)部和營銷部應(yīng)在項目執(zhí)行初期，共同確定營銷計劃的目標(biāo)。 研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作 ， 可采用下列幾種簡便易行的方式： ● 共同舉辦研討會 ， 達(dá)到相互了解和尊重對方的意圖 、目標(biāo) 、 工作作風(fēng)和遇到的問題 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開發(fā)的成功確實(shí)需要研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作 。而營銷部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對消費(fèi)者和市場領(lǐng)域的了解，喜歡有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 表 16–1 營銷部門與其他部門之間的沖突 部 門 其他部門 營銷部門 研究與開發(fā)部 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點(diǎn) 應(yīng)用研究 認(rèn)知質(zhì)量 賣點(diǎn)性特點(diǎn) 工程部 較 長 的設(shè)計前置時間 型號較少 標(biāo)準(zhǔn)零件 較 短 的設(shè)計前置時間 型號較多 定制零件 采購部 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料價格 采購批量的經(jīng)濟(jì)性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料質(zhì)量 大量采購以免缺貨 為滿足顧客需求及時采購 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 部 門 其他部門 營銷部門 生產(chǎn)制造部 較 長 的生產(chǎn)前置時間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 型號不變 標(biāo)準(zhǔn)訂單 裝配容易 一般控制質(zhì)量 較 短 的生產(chǎn)前置時間 短期生產(chǎn)許多型號 型號常變 定制訂單 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財務(wù)部 嚴(yán)格支出 固定預(yù)算 成本導(dǎo)向定價 直觀支出 靈活預(yù)算 著眼于市場開發(fā) 會計部 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報告較少 特殊交易條件和折扣 報告較多 風(fēng)險控制部 要求客戶公開全部財務(wù)狀況 信用風(fēng)險小 信用條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對客戶作最低程度的財務(wù)審查 信用風(fēng)險適中 信用條件寬厚 收款程序簡便 表 16–1 營銷部門與其他部門之間的沖突 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1. 研究與開發(fā)部 研究與開發(fā)部和營銷部的認(rèn)識不一致，導(dǎo)致了很多公司新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。這樣就必然導(dǎo)致各個部門都從自己部門的角度去確定公司的目標(biāo)和各種問題。而其他部門可能會反感按營銷部門的意志行事。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 然而，對于營銷部門究竟比其他部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營銷活動協(xié)調(diào)一致，學(xué)術(shù)界和業(yè)界很少有一致意見。營銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 在典型的組織體系里，各部門都必須通過自己的活動和決策來滿足顧客的需求。然而，實(shí)際上公司各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。有些營銷專家認(rèn)為以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保公司實(shí)現(xiàn) “ 以顧客為中心 ” 的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。例如某公司的商用電腦主要應(yīng)用于零售業(yè)和銀行業(yè)，就可以分設(shè)零售業(yè)經(jīng)理和銀行業(yè)經(jīng)理。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 圖 16–6 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 營銷副總裁零售業(yè)經(jīng)理 銀行業(yè)經(jīng)理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 當(dāng)客戶可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對待時，就需要建立市場管理型組織。 ● 產(chǎn)品經(jīng)理較易成為他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家 ， 但不容易熟悉其他方面 (如廣告促銷等 )的業(yè)務(wù) 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–5 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系 促銷和服務(wù)包裝采購宣傳報道銷售營銷調(diào)研財務(wù)法律研究與開發(fā)制造與分銷廣告代理媒介產(chǎn)品經(jīng)理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 產(chǎn)品管理型組織的缺點(diǎn) ● 產(chǎn)品管理造成了一些矛盾沖突 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–3 地區(qū)型營銷組織 營 銷 副 總 裁營 銷 行 政經(jīng)理廣 告 促 銷經(jīng)理推銷經(jīng)理營 銷 調(diào) 研經(jīng)理新 產(chǎn) 品經(jīng)理大 區(qū) 推 銷 經(jīng) 理( 3 )區(qū) 域 推 銷 經(jīng) 理( 2 4 )地 區(qū) 推 銷 經(jīng) 理( 2 1 6 )推 銷 人 員( 2 1 6 0 )9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理，如圖 16–4所示。 從全國推銷經(jīng) 理依次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目即“ 管理幅度 ” (Span of Control)逐級增大。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 在全國范圍內(nèi)銷售的公司往往按地區(qū)組織其推銷人員 ，如圖 16–3所示 。 ● 由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負(fù)全部責(zé)任 ，因而沒有按每項產(chǎn)品或每個市場制定的完整計劃 ， 有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略 。 職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單 。營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系，如圖 16–2所示。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷組織的形式 現(xiàn)代公司的營銷部門有若干不同的組織形式 ， 但不論采取哪種組織形式 ， 都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想 ，都必須適應(yīng)營銷活動的四個基本方面 ， 即功能 、 地區(qū) 、 產(chǎn)品與市場等要素的組合 ， 由此形成以下營銷組織的形式 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–1 營銷組織的演變 (a) 第一階段； (b) 第二階段； (c) 第三階段； (d) 第四階段 總裁推銷副總裁推銷人員其他營銷人員總裁推銷副總裁推銷人員營 銷 主 任 和 其他營銷人員( a ) ( b )總裁推銷副總裁營銷副總裁推銷人員 營銷人員( c )總裁營銷副總裁推銷人員 營銷人員( d )9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5) 現(xiàn)代營銷公司 一個公司僅僅有了上述現(xiàn)代營銷部門，還不等于是現(xiàn)代營銷公司。推銷副總裁趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量