【正文】 章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷部門的演變 營銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個階段： 1) 簡單推銷部門 小公司習慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導，該副總經(jīng)理既負責管理推銷隊伍，自己也直接從事某些推銷活動。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 推銷部門兼有營銷功能 隨著公司的擴大，公司需要更經(jīng)常的、連續(xù)的、有專門經(jīng)驗的營銷調(diào)研、廣告及客戶服務。當這些工作量達到一定程度時，便會設立一名營銷主任專門負責這些營銷職能，見圖 16–1(b)。于是，營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為營銷部門負責人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導，推銷和營銷成為平行的職能部門，見圖 16–1(c)。例如，陜西新希望公司發(fā)現(xiàn)，利用現(xiàn)有的分銷渠道后向一體化進入制造業(yè)，創(chuàng)立樂華一諾電腦品牌是值得的，或者，考慮到隨著電腦與網(wǎng)絡維護成本的上升，越來越多的行政事業(yè)單位、工商企業(yè)將會接受 IT外包，成立一個專門的電腦售后服務分公司是很有必要的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 現(xiàn)代市場營銷部門 盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。推銷部門和營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎，即由營銷副總裁全面負責，下轄所有營銷職能部門和推銷部門，見圖 16–1(d)?，F(xiàn)代營銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待營銷職能的態(tài)度，當所有的管理人員甚至流水線上的工人都認識到公司一切部門的工作都是 “ 為顧客服務 ” ，日常生活中自覺充當公司的義務推銷員時， “ 市場營銷 ” 不僅是一個部門的名稱而且是一個公司的經(jīng)營哲學，這個公司才能算是一個 “ 以顧客為中心 ” 的現(xiàn)代營銷公司。 1. 職能型組織結(jié)構(gòu) 最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導下由各種營銷職能專家構(gòu)成的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–2 職能型營銷組織 營銷副總裁營銷行政經(jīng)理促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 除了這五種營銷職能專家外 ， 還可能包括的營銷職能專家有客戶服務經(jīng)理 、 營銷計劃經(jīng)理和產(chǎn)品儲運經(jīng)理等 。 不過 ， 隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴大 ， 這種組織形式會失去其有效性 。 ● 各個職能部門為了獲取更多的預算和較其他部門更高的地位而競爭，使營銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。 推銷部門有 1個負責全國的經(jīng)理和 3個大區(qū)推銷經(jīng)理 (例如華南 、 華北與西部 )、 24個區(qū)域推銷經(jīng)理 (如西部區(qū)的陜西 、 四川 、 云南等區(qū)域 )、 216個地區(qū)推銷經(jīng)理和 2160個推銷員 。在推銷任務復雜，推銷人員的工資很高，并且推銷人員主導產(chǎn)品銷售實現(xiàn)的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–4 產(chǎn)品管理型營銷組織 營 銷 副 總 裁營 銷 行 政經(jīng)理廣 告 促 銷經(jīng)理總 產(chǎn) 品經(jīng)理營 銷 調(diào) 研經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理各 種 產(chǎn) 品 的 經(jīng) 理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點 ● 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略； ● 產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題； ● 由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負責推銷自己所管的產(chǎn)品 ， 因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略； ● 產(chǎn)品管理是培訓年輕管理人員的最佳場所，因為產(chǎn)品管理涉及到業(yè)務經(jīng)營的幾乎所有方面 (見圖 16–5)。 由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限 ， 他們不得不依賴于同廣告 、 推銷 、 制造部門之間的合作 ，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視 。 ● 產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預期的組織管理費用高，因為產(chǎn)品管理人員的增加導致人工成本的增加，同時公司還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使公司承擔了巨額的間接管理費用。它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個市場總經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。如圖 16–6所示，這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點是，公司圍繞特定市場客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此隔裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 產(chǎn)品市場管理型組織結(jié)構(gòu) 面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的公司，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型？為了解決這個難題，公司建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織 (見圖 16–7)。矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇： 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–7 杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品－市場管理矩陣 家 用 裝潢 飾 品工 業(yè) 原 料女服男服市 場 經(jīng) 理人 造 絲醋 酸 纖 維尼龍滌綸產(chǎn)品經(jīng)理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (1) 如何組織推銷人員：如圖 16–7所示 ， 其中究竟應按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊伍 ， 還是按各個市場組織推銷隊伍 ， 或者推銷隊伍不實行專業(yè)化 ? (2) 在各個產(chǎn)品市場上由誰定價：滌綸產(chǎn)品經(jīng)理是否應該有決定所有市場上滌綸的價格的權(quán)力呢 ？ 假如男式服裝部的市場經(jīng)理發(fā)覺要是滌綸價格不作特別讓步就會喪失市場，那么該向誰報告，跟誰協(xié)調(diào)呢？ 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷部門與其他部門的關(guān)系 原則上說，公司的各種職能應當協(xié)調(diào)配合，共同努力，攜手實現(xiàn)公司的總體目標。部門間的矛盾，有些是因為在對什么是公司最大利益的問題上意見不一致而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡選擇所引起的，還有一些矛盾，可能是部門間的老框框和偏見所造成的。按照市場營銷觀念，所有部門都需要從顧客的利益出發(fā) (User Friendly)和為滿足顧客需要及期望而工作。一般地說，主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務：一是在對以顧客需求為導向獲得更深刻理解的基礎上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務、生產(chǎn)等的副總們協(xié)調(diào)部門之間的活動及關(guān)系。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工作。就像營銷部門一直強調(diào)顧客觀點一樣，其他部門也一直強調(diào)自己部門任務的重要性。結(jié)果，部門之間的利益沖突也就無法避免 (見表 16–1)。研究與開發(fā)部由科學家和技術(shù)人員組成，他們以對科學的好奇和超然的地位而自豪，擅長解決技術(shù)難題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在無人監(jiān)督且無成本控制的情況下工作。營銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實際、書呆子氣十足的科學狂人；而研發(fā)人員卻把營銷人員看成唯利是圖的商人，對銷售的興趣勝過對產(chǎn)品的了解。 研發(fā)人員不僅負責技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場的需求；營銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點 ， 也負責幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑 。 ● 將每一個新產(chǎn)品開發(fā)項目同時分配給一名研發(fā)人員和一名營銷人員，讓他們在整個項目研究過程中密切合作。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開發(fā)部和營銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時期 ， 包括制定復雜的技術(shù)手冊 ， 舉辦貿(mào)易展覽會 ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負責運用切實可行的方法 ， 來設計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。 如果營銷人員希望通過定制化的零件來突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會常常與工程人員發(fā)生沖突 。 不過這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔任營銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因為他們能與工程師們很好地溝通 。通常，他們采用經(jīng)濟批量購買且種類型號較少。另外，如果營銷部門的銷售預測發(fā)生錯誤，一些時候要以高價購買所需的原材料和部件以擴大生產(chǎn)，而另一些時候又會積壓過多的庫存。他們的經(jīng)理們成天忙于處理機器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。而且營銷人員允諾了過多的服務項目，他們只討好顧客，而不注重工廠的困難，營銷人員沒有想到：多一個服務項目，就會加大公司的成本。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財務部 財務人員擅長于評估不同業(yè)務活動的盈利能力，但每當支出時，卻斤斤計較、討價還價。財務人員懷疑，營銷人員所作的預測是自己隨意編造出來的，并沒有真正地考慮經(jīng)費與銷售利潤的關(guān)系，沒有考慮經(jīng)費的其他用途。而營銷人員認為，財務人員目光短淺，拒絕進行長期的市場開發(fā)投資，將營銷費用當作普通的列支項目，而不是一種能為公司帶來長期利益的投資，財務人員過于保守，不愿冒風險，以致喪失很多機遇。財務人員應當運用財務工具和資金，支持對公司全局具有重大意義的市場開發(fā)投資。營銷人員不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。他們還希望會計部能提供更多的報表，以反映不同渠道、不同區(qū)域、不同訂貨規(guī)模的利潤和銷售額等情況。他們認為，營銷人員鼓勵把產(chǎn)品出售給任何人，而看不到有些顧客存在信用風險。有時候，他們費力地找到了客戶，卻被告知這些客戶的信用不夠，不能與之成交。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說，執(zhí)行營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務、實現(xiàn)既定目標的過程。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負責，他有兩項任務：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性； 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財務、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計地滿足目標顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強其責任感和奉獻精神，把計劃任務落實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實施營銷計劃方案的因素 波諾馬 (Bonoma)認為 ， 能夠影響有效實施營銷計劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能； ● 對公司存在問題的層次作出評估的技能； ● 執(zhí)行計劃的技能； ● 評價執(zhí)行結(jié)果的技能。例如電信公司某大客戶今年的話費下降很快，到底是我們的問題還是大客戶自身的問題 (成本控制加強或者業(yè)務量滑坡 )？我們的問題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當?shù)慕Y(jié)果？ 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營銷執(zhí)行問題，可能發(fā)生在三個層次上。例如，怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責。例如，如何把新產(chǎn)品推向市場。公司希望每個部門的員工都把顧客放在第一位。這些技能包括分配、監(jiān)控、組織和配合。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷控制 1． 營銷控制的含義 公司營銷部門的工作是計劃、實施和控制營銷活動。所謂營銷控制，是指管理者經(jīng)