市場營銷組織、計劃與控制-在線瀏覽
2024-07-11 02:59本頁面
【正文】 ?營銷計劃制訂分兩個層次： – 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上 ， 描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 第二節(jié) 市場營銷計劃 市場營銷計劃包括以下幾個部分： （ 一 ） 提要 （ 二 ） 背景或現(xiàn)狀 （ 三 ） 分析 （ 四 ） 目標(biāo) （ 五 ） 戰(zhàn)略 （ 六 ） 戰(zhàn)術(shù) （ 七 ） 損益預(yù)測 （ 八 ） 控制 第二節(jié) 市場營銷計劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標(biāo) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 一、業(yè)務(wù)任務(wù) ? 每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書 。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴。 二、外部環(huán)境分析 （機(jī)會與威脅分析） – 營銷機(jī)會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 。 機(jī)會與威脅 ?可能的 4種結(jié)果： – 理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多 、 很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù) 。 – 成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù) 。 三、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析） ?檢查企業(yè)的營銷 、 財務(wù) 、 制造和組織能力 ?不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治 四、目標(biāo)制定 ?大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的組合，包括： – 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 – 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 。 – 公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ?差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 六、計劃制定 ?業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想 ， 它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃 。 七、執(zhí)行 結(jié)構(gòu) 共同的價值觀念 人員 作風(fēng) 技能 系統(tǒng) 戰(zhàn)略 麥肯錫公司的 7－ S構(gòu)架 八、反饋和控制 ?在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中 ， 需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化 。 ?當(dāng)環(huán)境變化時 ， 公司將回顧和修訂它的執(zhí)行 ，計劃 、 戰(zhàn)略 ， 甚至目標(biāo) 。 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (promotion) 顧客需要 (Customer needs and wants) 對 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 傳播 (Communication) 四、管理營銷努力 ? 營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理復(fù)雜： – 協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作 – 配合其他職能副總經(jīng)理的工作 ? 營銷控制 – 年度計劃控制 – 盈利能力控制 – 戰(zhàn)略控制 第五節(jié) 市場營銷控制 一
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