市場營銷組織、計劃與控制(存儲版)
【正文】 ， 競爭者 、 各類公眾等 二、 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā) 、 測試 、 投入市場 ? 產(chǎn)品生命周期 ?市場地位：領(lǐng)先者 、 挑戰(zhàn)者 、 追隨者 、 補缺者 ?營銷機會和挑戰(zhàn) 三、計劃營銷方案 ? 營銷組合 4P’S – 產(chǎn)品（ Product） – 價格（ Price） – 促銷（ Place） – 分銷（ Promotion） 4C 4P的營銷 4C的營銷 4P代表了銷售者的觀點 ， 即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點 ，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的 。 分析市場占有率 ， 要結(jié)合市場機會同時考慮 。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴大、收縮或才取消。 。 – 管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實績之間的缺口。 市場占有率的下降 ， 也可能是由于新競爭者進(jìn)入市場所致 。 ?作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備 。 – 一個公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行 。 – 風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會與威脅都多的業(yè)務(wù) 。 – 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價 、 渠道 、 服務(wù)等等 。第 15章 市場營銷組織、計劃與控制 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場營銷的組織、計劃與控制的基本內(nèi)容，揭示并運用市場營銷管理規(guī)律，開展富有成效的市場營銷活動。 二、市場營銷計劃的形式和內(nèi)容 ?營銷計劃制訂分兩個層次： – 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上 ， 描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 機會與威脅 ?可能的 4種結(jié)果： – 理想的業(yè)務(wù)：機會多 、 很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù) 。 – 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 。 七、執(zhí)行 結(jié)構(gòu) 共同的價值觀念 人員 作風(fēng) 技能 系統(tǒng) 戰(zhàn)略 麥肯錫公司的 7－ S構(gòu)架 八、反饋和控制 ?在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中 ， 需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化 。 第三節(jié) 市場營銷控制 （ 二 ） 市場占有率分析 造成市場占有率波動的原因： 市場占有率的下降 ， 可能出于企業(yè)在戰(zhàn)略上的考慮 。 – 管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。 ?公司必須采用發(fā)布書面的道德準(zhǔn)則 ， 建立公司的道德行為習(xí)慣 ， 要求它們的人員有完全的責(zé)任心來遵守道德和法律指南 ?個別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關(guān)者進(jìn)行交易中實踐 “ 社會自覺 ” 。 盈利能力控制 ? 營銷盈利率分析的方法： – 確定功能性費用 – 將功能性費用分配給各個營銷實體 – 為每個營銷渠道編制一張損益表 ? 決定最佳改正行動 ? 直接成本與全部成本 三、效率控制 ? 假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。 第三節(jié) 市場營銷控制 （ 三 ） 市場營銷費用率分析 年度計劃控制要確保企業(yè)在打到銷售計劃指標(biāo)時，市場營銷費用沒有超支。 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (promotion) 顧客需要 (Custome
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