市場營銷組織、計(jì)劃與控制-文庫吧
2025-04-25 02:59 本頁面
【正文】 – 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上 ， 描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 – 戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價(jià) 、 渠道 、 服務(wù)等等 。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃 市場營銷計(jì)劃包括以下幾個(gè)部分： （ 一 ） 提要 （ 二 ） 背景或現(xiàn)狀 （ 三 ） 分析 （ 四 ） 目標(biāo) （ 五 ） 戰(zhàn)略 （ 六 ） 戰(zhàn)術(shù) （ 七 ） 損益預(yù)測 （ 八 ） 控制 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 制定計(jì)劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標(biāo) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 一、業(yè)務(wù)任務(wù) ? 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書 。 ? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！? 它的任務(wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價(jià)競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計(jì)劃不感興趣。 二、外部環(huán)境分析 （機(jī)會與威脅分析） – 營銷機(jī)會：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 。 – 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) ， 如果缺乏采取果斷的營銷行動 ， 這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤 。 機(jī)會與威脅 ?可能的 4種結(jié)果： – 理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多 、 很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù) 。 – 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù) 。 – 成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù) 。 – 麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少 、 威脅多的業(yè)務(wù) 。 三、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析） ?檢查企業(yè)的營銷 、 財(cái)務(wù) 、 制造和組織能力 ?不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治 斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 四、目標(biāo)制定 ?大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括： – 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 ?業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足 4個(gè)條件： – 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排 。 – 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 。 – 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行 。 – 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 五、戰(zhàn)略制定 ?全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價(jià)格贏得較大的市場份額。 ?差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 ?集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。 六、計(jì)劃制定 ?業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想 ， 它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃 。 ? 如果企業(yè)決
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