【正文】 練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計(jì)劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。 – 管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行成績(jī)。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實(shí)體活動(dòng)。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷控制 （ 一 ） 銷售分析 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距 。斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對(duì)燈光的安排使用戶絕對(duì)可信賴。 ?差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷控制 （ 三 ） 市場(chǎng)營銷費(fèi)用率分析 年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在打到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)營銷費(fèi)用沒有超支。 ?公司必須采用發(fā)布書面的道德準(zhǔn)則 ， 建立公司的道德行為習(xí)慣 ， 要求它們的人員有完全的責(zé)任心來遵守道德和法律指南 ?個(gè)別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關(guān)者進(jìn)行交易中實(shí)踐 “ 社會(huì)自覺 ” 。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷控制 （ 二 ） 市場(chǎng)占有率分析 造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因： 市場(chǎng)占有率的下降 ， 可能出于企業(yè)在戰(zhàn)略上的考慮 。 – 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 。 二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容 ?營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次： – 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上 ， 描繪范圍較廣的市場(chǎng)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 – 戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價(jià) 、 渠道 、 服務(wù)等等 。 – 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行 。 市場(chǎng)占有率的下降 ， 也可能是由于新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)所致 。 。 分析市場(chǎng)占有率 ， 要結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)考慮 。 五、戰(zhàn)略制定 ?全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。 ? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 – 精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性 。 四、目標(biāo)制定 ?大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括： – 利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 具體有兩種方法： 銷售差距分析 。 銷售隊(duì)伍效率 ?每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù) ?每次銷售人員訪問平均所需要的時(shí)間 ?每次銷售人員訪問的平均收入 ?每次銷售人員訪問的平均成本 ?每次銷售人訪問的招待費(fèi) ?每一期新的顧客數(shù)目 ?每一期喪失的顧客數(shù)目 ?銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比 廣告效率 ?每一種媒體類型、每一個(gè)媒介工具觸及每千人的廣告成本 ?注意、看到 /聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比 ?消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ?對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量 ?有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù) ?每次調(diào)查的成本 促銷效率 ? 有待銷售所占的百分比 ? 每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本 ? 贈(zèng)券的回收率 ? 一次示范表演所引起的詢問次數(shù) 分銷效率 銷售急增 認(rèn)識(shí)到需要改進(jìn)交貨時(shí)間 沒有或