營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制-在線瀏覽
2024-09-14 05:39本頁(yè)面
【正文】 調(diào)的難題?；诋a(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織（見(jiàn)圖102） 圖102 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶(hù)間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)，更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。以市場(chǎng)或客戶(hù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（見(jiàn)圖103） 圖103 以市場(chǎng)或客戶(hù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。 特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。以分銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（見(jiàn)105） 這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣(mài)給工業(yè)客戶(hù)?？梢詫⒐緩V告和市場(chǎng)研究等職能作為中心，而其它部門(mén)則作為這個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。 這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷(xiāo)。但實(shí)際上各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。 在公司里，各部門(mén)都須通過(guò)自己的活動(dòng)和抉擇來(lái)滿足客戶(hù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是樂(lè)于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)究竟比其它部門(mén)更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見(jiàn)。 各個(gè)部門(mén)都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見(jiàn)表101），這也是為什么公司會(huì)劃分為各個(gè)職能部門(mén)的原因所在。營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)的關(guān)系 研發(fā)部門(mén)主要由專(zhuān)家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷(xiāo)售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。對(duì)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)項(xiàng)目研究過(guò)程中密切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)。 工程師們對(duì)技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡(jiǎn)便的制造工藝感興趣。要解決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)有營(yíng)銷(xiāo)人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場(chǎng)上客戶(hù)的需求，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以明白過(guò)多的定制會(huì)導(dǎo)致成本的攀升。營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系 采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買(mǎi)到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。有時(shí)因銷(xiāo)售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購(gòu)部門(mén)在不利的價(jià)格條件下倉(cāng)促訂貨，從而導(dǎo)致過(guò)多的庫(kù)存積壓。營(yíng)銷(xiāo)與制造部門(mén)的關(guān)系 制造部門(mén)的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員常常提出不準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，向客戶(hù)許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對(duì)為滿足客戶(hù)的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。 實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間的良好關(guān)系。 他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營(yíng)銷(xiāo)支出與銷(xiāo)售額件的關(guān)系，沒(méi)有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。 而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢(qián)扣得太緊，不肯花錢(qián)用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過(guò)了許多寶貴的機(jī)會(huì)。 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的機(jī)制 要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施： 主要負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明為客戶(hù)提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。 這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷(xiāo)售、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門(mén)的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問(wèn)題。 一些咨詢(xún)公司在推廣營(yíng)銷(xiāo)方面富有經(jīng)驗(yàn)。調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu) 如果公司要求部門(mén)的利益改變的話，公司就必須改變部門(mén)的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤(rùn)績(jī)效上時(shí)，它就會(huì)反對(duì)為建立客戶(hù)滿意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)投資。招聘能干的營(yíng)銷(xiāo)人才 公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人才，特別是從領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)公司中聘用。 計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、行業(yè)
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