【正文】 營銷執(zhí)行 1． 營銷執(zhí)行的含義 營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動與任務的部署過程 ， 并保證這種任務的完成 ， 以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標 ， 它要回答的是什么人在什么地方 、 什么時候 、 怎么做的問題 。實際上，營銷部門在開展營銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵和評價等活動。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下： 1) 診斷技能 當營銷計劃執(zhí)行的結(jié)果未達到預期目標時，我們就需要診斷問題在哪里。二是營銷規(guī)劃層次。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營銷執(zhí)行和評估技能 市場營銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營銷計劃或政策的技能。由于營銷計劃在實施過程中總會發(fā)生許多意外的事件，營銷部門必須對營銷活動進行控制，因此營銷控制是公司進行有效經(jīng)營的基本保證。年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；效率控制要解決的問題是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。 ● 管理者要確定年度計劃中的月份目標或季度目標 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–8 年度計劃控制過程 要 達 到 的目 標 是 什 么正 在 發(fā) 生 的事 情 是 什 么發(fā) 生 的 原 因是什么應 當 采 取什 么 措 施確 定 目 標 評 估 執(zhí) 行 情 況 診 斷 執(zhí) 行 結(jié) 果 采 取 糾 正 措 施9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 管理者要確定年度計劃中的月份目標或季度目標。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計劃控制的內(nèi)容主要是對銷售額 、 市場占有率 、 費用率等進行控制 。這種辦法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ② 地區(qū)銷售量分析 。 可見，引起銷售差距的原因主要在于 C地區(qū)銷售量的大幅度減少。 例如 ， 某公司銷售額的增長 ， 可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高 ， 也可能是由于整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益 ， 而某公司和競爭對手之間的相對關(guān)系并無變化 。圖 16–9所示為人員推銷費用率控制曲線。 有的即使費用率落在安全控制范圍之內(nèi)也應加以注意 ， 如圖 16–9中從時間 9起費用率就逐步上升 ， 如能及時采取措施 ， 則不至于升到超出控制上限的地步 。凈資產(chǎn)就是總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。 各級銷售經(jīng)理都應該掌握自己地區(qū)銷售隊伍效率的幾個關(guān)鍵的指標： ● 每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)。 ● 每次銷售人員訪問的招待費。 ● 銷售隊伍成本占總成本的百分比。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 廣告效率 。 ● 消費者對廣告內(nèi)容和有效性的意見 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 促銷效率 。 ● 每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本 。有幾種模式可用來提高存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效率。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 戰(zhàn)略控制與營銷審計 1． 戰(zhàn)略控制 公司的市場營銷戰(zhàn)略是指公司根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷審計 公司在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用營銷審計這一重要工具。營銷審計通常是由企業(yè)外部一個相對獨立的、富有經(jīng)驗的營銷審計機構(gòu)客觀進行的。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 營銷戰(zhàn)略審計：包括對企業(yè)使命、營銷目標和目的、戰(zhàn)略三個方面。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 營銷組織審計：包括正式結(jié)構(gòu)、功能效率、部門間聯(lián)系效率三個方面。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 營銷制度審計包括：營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。在新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方面，公司是否很好地加以組織，以收集、產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思；公司在向新產(chǎn)品構(gòu)思投資之前是否進行適當?shù)母拍钫{(diào)研和商業(yè)分析。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (6) 營銷功能審計：包括產(chǎn)品、價格、渠道、廣告與公共宣傳、銷售隊伍等方面。 25年來 ， TCL集團發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健 ， 特別是進入 20世紀 90年代以來 ， 連續(xù)12年以年均 %的速度增長 ， 是中國增長最快的工業(yè)制造企業(yè)之一 。 2021年 8月 ， TCL與法國湯姆遜合資組建并由 TCL控股的全球最大彩電企業(yè) ——TTE正式開業(yè)運營 ，它標志著彩電行業(yè)世界版圖已經(jīng)被改寫 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL有一套完善的網(wǎng)絡營銷組織體系。 TCL把全國分為七個大區(qū)，建立了 32家分公司， 200家經(jīng)營部， 400家分銷點， 200多個專營連鎖店和 800多個特約維修專營店，并擁有數(shù)千家授權(quán)經(jīng)銷商，直屬用戶服務網(wǎng)遍及全國。 TCL公司強調(diào)員工要有一個共同的企業(yè)核心價值觀，并且切實把 “ 為員工創(chuàng)造機會 ” 這一口號深植于網(wǎng)絡人員的管理中； TCL強調(diào)人性化的管理，以順應人性的方法進行管理，注重調(diào)動人性中積極的一面。例如， 1997年在每股利潤每年1元的情況下，每股現(xiàn)金紅利分配達到了 ，使員工的工作得到了豐厚的回報。因而首先加強理念上的溝通，力求經(jīng)銷商能夠理解和接受 TCL理念，在雙方利益一致的基礎上，要有共創(chuàng)品牌的意識，即共創(chuàng)品牌和品牌商號。 TCL的家電營銷網(wǎng)絡通過多年的發(fā)展演練已逐步成熟，而為適應市場的變化， 1998年開始推行營銷網(wǎng)絡扁平化，實行 “ 管理重心下沉 ” ，網(wǎng)絡管理從集權(quán)走向分權(quán)，在銷售公司已分解為七個大區(qū)進行管理的基礎上，又將分公司由原來的銷售平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砥脚_； “ 銷售重心下移 ” ，銷售重心下放到各基層經(jīng)營部，經(jīng)營部主權(quán)增加。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 由于 TCL營銷網(wǎng)絡起始于銷售音響，成長于銷售彩電，已成為家電行業(yè)最龐大和最細膩的網(wǎng)絡，而在集團內(nèi)與之并存的通信和信息等產(chǎn)品的營銷隊伍，又形成了一些各自獨立的分散的小網(wǎng)絡，因此， TCL希望在分公司、經(jīng)營部層面開辟多元化產(chǎn)品的 “ 綠色通道 ” ，整合集團綜合優(yōu)勢，財務、倉儲等服務資源共享，使多種產(chǎn)品能快速切入市場，為企業(yè)提供更大的生存空間和發(fā)展機遇。 TCL承諾，哪里有王牌彩電，哪里就有王牌服務；三年免費保修，終身維護，一律免收服務費； 24小時內(nèi)城內(nèi)服務到位，邊遠地區(qū)特約服務； 24小時全天候電話服務，節(jié)假日照常服務。盡管 TCL營銷網(wǎng)絡的管理理念也逐步趨向成熟，并向更高一層邁進，但企業(yè)發(fā)展不但要有新的管理理念，同時還要有先進的管理手段作支撐才能成功，而管理的現(xiàn)代化必須要求信息的電子化和電腦的網(wǎng)絡化。 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 要搞好營銷網(wǎng)絡的信息化工作，用先進的技術(shù)手段為管理服務，首要工作是從企業(yè)的管理角度出發(fā)，加快營銷網(wǎng)絡的物流和資金流的運轉(zhuǎn)，進行規(guī)劃建設，在此過程中采用先進的 IT技術(shù)手段。在強化管理，改善營銷網(wǎng)絡 “ 軟件 ” 的同時， TCL集團也注意了對營銷網(wǎng)絡硬件條件的建設。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL的家電營銷的銷售服務是網(wǎng)絡體系中的重要一環(huán)，并成為顧客創(chuàng)造價值的理念，全面落實完善售后服務網(wǎng)絡，建立售后服務基金；進一步推進 “ 千店工程 ” 的建設，將服務網(wǎng)絡延伸到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至每一戶家庭。 1998年 TCL還著手加強 “ 航空港營銷 ” 平臺的改造，充分發(fā)揮企業(yè)營銷網(wǎng)絡的兼容力和擴張力。這樣取得了經(jīng)銷商的信任，激勵經(jīng)銷商努力開拓市場。 TCL認為在營銷網(wǎng)絡中，廠、商是一個利益共同體，一損俱損，一榮俱榮。 TCL不僅僅依靠企業(yè)文化實現(xiàn)網(wǎng)絡的目標，還在激勵機制的完善上達到了精神和物質(zhì)的有機結(jié)合，從而激勵網(wǎng)絡人員一種自發(fā)的工作激情和創(chuàng)造能力。在鞏固、完善和拓展國內(nèi)市場，保持國內(nèi)網(wǎng)絡同行業(yè)領先地位的基礎上， TCL目前還正計劃有步驟地開拓海外市場。為配合彩電產(chǎn)品的全國市場銷售， 1993年正式開始組建了 TCL電器銷售公司，成為全國最早建立和擁有自己獨立營銷網(wǎng)絡的電子企業(yè)之一。 從 1981年組建以來 ， TCL集團的發(fā)展 ， 特別是以彩電為代表的家電產(chǎn)品的營銷 ， 是與其營銷網(wǎng)絡的建設和不斷完善密切相關(guān)的 。 2021年集團實現(xiàn)營業(yè)收入 ， 凈利潤 。在價格方面，主要應知道價格目標、政策、戰(zhàn)略和定價程序分別是什么；價格政策與分銷商和供應商的要求以及政府法令相一致的程度如何等等。在盈利率方面，公司需要知道不同的產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分銷渠道相應的盈利率分別是多少；公司方面是否要進入、擴大、縮小或放棄若干細分市場；其短期和長期的利潤結(jié)果如何。在營銷計劃系統(tǒng)方面，需要分析計劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思，是否有效；銷售預測和市場潛量衡量是否正確地加以實施等等。就功能效率而言，需要分析營銷部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系；有無營銷組織需要進一步培訓、激勵、監(jiān)督或評價。在營銷目標和目的方面，需要分析公司和營銷目標是否用明確的目的陳述出來，以便指導營銷計劃和執(zhí)行實績的衡量；營銷諸目標是否與公司的競爭地位、資源和機會相適應。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (1) 營銷環(huán)境審計：包括對宏觀環(huán)境和營銷任務環(huán)境的審計。關(guān)于營銷審計的幾個重要論點是：營銷審計是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進行的獨立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計劃和建議，供企業(yè)領導者決策時參考。戰(zhàn)略控制就是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機會以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應。這將導致顧客對公司有意見并最終使銷售下降。 ● 每一次示范表演所引起的詢問次數(shù)和愿意留名的顧客總數(shù)。 為了提高促銷效率 ， 管理當局應該堅持記錄每一次促銷活動及其成本和對銷售的影響 。 ● 由廣告所激發(fā)的詢問時間次數(shù) 。 但是至少要掌握下述統(tǒng)計資料： ● 每一種媒體類型 、 每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本 。當某公司發(fā)現(xiàn)銷售代表訪問顧客的次數(shù)過于頻繁時，公司方面就能夠縮小它某個銷售中心的隊伍規(guī)模，而不減少銷售量。 ● 每一期新的顧客數(shù)目。 ● 每次銷售人員訪問的平均收入。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)越快，資金使用效率越高，用公式表示為： %1 0 0?? 存貨平均余額 產(chǎn)品銷售成本存貨周轉(zhuǎn)率9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 效率控制 如果利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品 、 地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙 ， 效率控制要解決的問題就是 ， 是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍 、 廣告 、 促銷和分銷等績效不佳的營銷實