【文章內(nèi)容簡介】 益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。 3 戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中， 營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境 、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：（ 1）營銷環(huán)境審計(jì)（ 2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（ 3）營銷組織審計(jì)（ 4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（ 5）營銷生產(chǎn)率審計(jì)（ 6）營銷功能審計(jì)。 附： 市場機(jī)會：分析、發(fā)現(xiàn)、評價(jià)和利用 世紀(jì)之交的今天，中國經(jīng)濟(jì)已由短缺經(jīng)濟(jì)過渡為過剩經(jīng)濟(jì)，買方市場悄然形成，企業(yè)面臨著日趨激烈的市場競爭。同時(shí)，無限商機(jī)也蘊(yùn)藏在這復(fù)雜多變、競爭激烈的市場之中，誰能獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)機(jī)會，領(lǐng)先一步利用機(jī)會，誰就能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。因此，市場機(jī)會的識別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 一、市場機(jī)會分析 所謂市場機(jī)會，是指對企業(yè)經(jīng)營富有吸引力的領(lǐng)域，能給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來良好機(jī)遇與贏利的可能性。市場機(jī)會來源于營銷環(huán)境的變化，表現(xiàn)為市場上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。從不同的角度去考察分析，就有不同的市場機(jī)會。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 １．顯現(xiàn)的市場機(jī)會與潛在的市場機(jī)會 在市場上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場機(jī)會；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，這稱為潛 在的市場機(jī)會。例如，城市居民對葡萄酒的青照是顯現(xiàn)的市場機(jī)會，而隱藏在這種需求背后的對于低酒精含量、富含營養(yǎng)、天然保健的飲料酒的需求就是潛在的市場機(jī)會。顯現(xiàn)的市場機(jī)會容易尋找和識別，因而能被大多數(shù)營銷者抓住，并加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。潛在的機(jī)會則具有一定的隱蔽性，不容易發(fā)現(xiàn)，識別的難度大，如果企業(yè)抓住和利用了這種機(jī)會，競爭者通常較少，機(jī)會利用的效益較高。 ２．行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會 行業(yè)市場機(jī)會，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會；邊緣市場機(jī)會，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部 位的市場機(jī)會。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場機(jī)會。因?yàn)樗艹浞掷闷髽I(yè)的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，尋找、識別的難度較小。但行業(yè)市場機(jī)會的利用容易導(dǎo)致同業(yè)間的激烈競爭，因而會減少機(jī)會利用的效益。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場機(jī)會，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。同時(shí)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出高層次化和多樣化，一些新的更復(fù)雜的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生，這些需求的滿足不能單靠某個(gè)行業(yè)，而依賴于行業(yè)之間的結(jié)合。例如，“三電一體”的信息家電產(chǎn)品的開發(fā)，就需要融合現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進(jìn)成果 。邊緣市場機(jī)會是企業(yè)在行業(yè)外尋找市場機(jī)會最理想的地方。 ３．當(dāng)前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會 當(dāng)前市場機(jī)會，是指當(dāng)前市場上存在的尚未被滿足的需求；未來市場機(jī)會，是指在當(dāng)前的市場上儀表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少量的需求，但預(yù)測在未來某一時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。例如，我國９０年代初的私人小汽車市場，就可稱作未來市場機(jī)會。兩種市場機(jī)會之間沒有嚴(yán)格的界限，回為任何一種未來市場機(jī)會，當(dāng)經(jīng)過一定的時(shí)間，一定的條件，時(shí)機(jī)成熟后，最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場機(jī)會。但從企業(yè)市場營銷角度分析，這種區(qū)分有一定的戰(zhàn)略意義。對 未來市場機(jī)會的準(zhǔn)確預(yù)測，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準(zhǔn)備，當(dāng)這種未來市場機(jī)會成為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會時(shí)，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場主動(dòng)權(quán)，獲得領(lǐng)先地位。 ４．全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會 全面市場機(jī)會，是指在大范圍（如國際市場、全國市場）出現(xiàn)的未滿足的需求Ｚ局部市場機(jī)會，是指在某一局部市場（如某省、市、縣等）出現(xiàn)的未滿足的需求。全而市場機(jī)會反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對參與市場經(jīng)營的企業(yè)有普遍意義。局部市場機(jī)會代表了某一特定市場的特殊變化趨勢，對進(jìn)人該市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的企業(yè)有特殊意義。例如，回前我國大 多數(shù)農(nóng)村居民對彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品有著普遍的需求；但對于經(jīng)濟(jì)落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場機(jī)會。因此，企業(yè)在分析市場機(jī)會時(shí)，要注意不能將全而市場機(jī)會誤認(rèn)為特定環(huán)境中的局部市場機(jī)會；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場機(jī)會誤認(rèn)為是所有地區(qū)普遍的全面市場機(jī)會。 市場機(jī)會具有如下特點(diǎn)： 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 （ｌ）客觀性和偶然性。市場機(jī)會是客觀的，無論企業(yè)是否意識到，它都會客觀存在于一定的市場環(huán)境之中。然而，對某個(gè)企業(yè)來說，市場機(jī)會并不是每時(shí)每刻都顯露，機(jī)會的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關(guān)鍵是企業(yè)要努力尋 找，從市場環(huán)境變化的必然規(guī)律中預(yù)測和尋找市場機(jī)會。 （２）時(shí)效性和不穩(wěn)定性。市場機(jī)會具有很強(qiáng)的時(shí)效性。俗話說，機(jī)不可失，時(shí)不再來。機(jī)會稍縱即逝，不可復(fù)得。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉，就會喪失機(jī)會。另外，機(jī)會和威脅是一個(gè)事物的兩個(gè)方而。在一定范圍內(nèi)，市場機(jī)會隨著營銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。因此，機(jī)會利用的結(jié)果難以預(yù)測，具有不確定性。 ( 3 ) 均等性和差異化。市場機(jī)會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，但不同企業(yè)對同一市場機(jī)會的認(rèn)識會產(chǎn)生差別。而且，由于企業(yè)的素 質(zhì)和能力不同，利用同一市場機(jī)會獲益的可能性和大小也難免產(chǎn)生差異。另外，對某類企業(yè)來說是市場機(jī)會的環(huán)境變化，對于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。 二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 市場機(jī)會是客觀存在的，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營者是否善于尋找和發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會是利用機(jī)會的前提。尋找市場機(jī)會的方法和途徑多種多樣，這里介紹兩種常用的方法： １．進(jìn)行持續(xù)的環(huán)境監(jiān)測。巾場機(jī)會往往在市場營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機(jī)會出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)可以建立適當(dāng)?shù)臓I銷信息系統(tǒng)，采取適當(dāng)?shù)拇胧?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè) 發(fā)展的市場機(jī)會。 企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)運(yùn)營的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)能力的各種力量，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間人、顧客、競爭對手以及社會公眾。微觀環(huán)境也會受宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)面對上述諸多環(huán)境力量經(jīng)常處于變動(dòng)之中。環(huán)境的變化，即可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種環(huán)境威脅。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī) 會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢利導(dǎo)、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會。 日本汽車業(yè)成功地進(jìn)人并占領(lǐng)美國市場，其重要原回之一，就是在對美國市場進(jìn)行全面而深人的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，成功地識別并把握了市場機(jī)會。本世紀(jì) ６０年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國市場研究公司廣泛搜集信息。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有機(jī)可乘：①美國人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性；②美國的家庭規(guī)模正在變小，核心家 庭大量出現(xiàn)；③美國汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車，因而存在一個(gè)小型車空白市場。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。以其外型小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)。耗油量低、駕駛靈活、維修方便等優(yōu)勢敲開了美國市場大門。７Ｏ年代的能源危機(jī)又為日本汽車拓展美國市場推波助瀾。到８０年代末，日本小汽車已在美國市場上取得了有力的競爭地位，市場占有率達(dá)３５％。 ２．借助產(chǎn)品市場矩陣。如圖１所示 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 企業(yè)可以通過對產(chǎn)品、市場的分析來尋找和發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，這是尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的一種很