營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行與控制(編輯修改稿)
2025-02-01 11:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 組織。 – 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織面臨兩難 ——產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？ – 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷(xiāo)售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？ ? 參考決議 —— – 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。 – 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代價(jià)。 （三）設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 – 對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。 – 能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門(mén)間關(guān)系。 – 人員結(jié)構(gòu)及層級(jí)設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 2. 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則 – 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。 3. 有效性原則 – 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 – 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 – 善于用人，各司其職。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)： 分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境 確定組織內(nèi)部活動(dòng) 建立必須的職位 設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 人員配備 調(diào)整和評(píng)價(jià) 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程 包括五個(gè)相互制約的方面： １．制定行動(dòng)方案 。 ２．建立組織結(jié)構(gòu)。 ３．設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。 ４．開(kāi)發(fā)人力資源。 ５．建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的“中介”因素。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項(xiàng)內(nèi)容： 1. 制訂行動(dòng)方案 ——明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ——根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 3. 形成規(guī)章制度 ——保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎(jiǎng)懲條件。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ——行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題與原因 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際 – 計(jì)劃通常由上層專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問(wèn)題，脫離實(shí)際；專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難 …… 導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。 – 不能僅靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員共同制訂計(jì)劃?；鶎尤藛T納入計(jì)劃過(guò)程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾 – 計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。 – 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷(xiāo)人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 3. 因循守舊的惰性 ——新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。 – 新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。 – 實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。
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