營銷計劃和組織實施(ppt26)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 08:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 責管理推銷人員 ， 并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作 。 推銷部門的任務 ， 是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)什么銷售什么 ， 生產(chǎn)多少銷售多少 。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對產(chǎn)品的種類 、 規(guī)格 、 數(shù)量等問題 ，幾乎沒有發(fā)言權(quán) 。 ：開始以推銷觀念為指導思想 ， 需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研 、 廣告和其他促銷活動 。 這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能 。 當這些工作在量上達到一定程度時 ， 許多企業(yè)開始設立營銷主管的職位 ， 全盤負責這些工作 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內(nèi)容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 13 營銷組織的演變 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍進一步擴大 ， 原來作為輔助性職能的營銷工作 ， 諸如營銷調(diào)研 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 促銷和顧客服務等 ， 重要性日益增強 。 營銷成為一個相對獨立的職能 。 作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理 ， 同負責推銷工作的副總經(jīng)理一樣 ，直接由總經(jīng)理領導；推銷和營銷成為平行的職能 。 在具體的工作上 ， 兩個職能及其部門之間 ， 需要密切的配合 。 推銷和營銷機構(gòu)之間 ， 容易形成敵對和互不信任 —— 推銷副總經(jīng)理看重眼前銷售量的大小 ， 營銷副總經(jīng)理著眼于長期效果 。 解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程 ， 形成了現(xiàn)代營銷組織形式的的基礎 。 營銷組織的形式 ， 開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負責 ， 下轄所有營銷職能機構(gòu)和推銷部門 。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內(nèi)容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 14 營銷部門的組織形式 ? 職能型組織： 最常見的形式。 ? 在營銷副總經(jīng)理領導下，集合各種營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人 員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，以及顧客服務人 員、營銷策劃人員、物流管理人員等組成。營銷副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào) 各個營銷職能科室、人員之間的關系。 ? 主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。 ? 隨著產(chǎn)品增多和市場擴大，這種形式逐漸失去有效性： 在這種形式中，沒有一個人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，因而可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整計劃，使得有些產(chǎn)品或市場被忽略； 各個職能科室之間為了爭取更多的預算，得到比其他部門更高的地位，相互之間進行競爭，營銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的 “ 漩渦 ” 之中。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內(nèi)容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 15 營銷部門的組織形式 ? 地區(qū)型組織： 業(yè)務涉及全國甚至更大范圍的企業(yè)，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。 如在推銷部門設有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可以設置若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“ 管理幅度 ” 逐級增加。 ? 如果銷售任務艱巨、復雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可以適當縮小。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內(nèi)容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 16 營銷部門的組織形式 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織： 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 ? 通常在一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領導下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設一名經(jīng)理，再按每種具體品種設一名經(jīng)理，分層管理。一個企業(yè)如果經(jīng)營的各種產(chǎn)品差別很大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過了職能型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927年開始，首先為寶潔公司采用。 以后有許多廠商，尤其是食品、肥皂、化妝品和化學工業(yè)企業(yè)紛紛效仿。如美國通用食品公司在其 “ 郵寄部 ” ，就采取產(chǎn)品管理型組織 —— 設有若干獨立的產(chǎn)品線經(jīng)理，分別負責糧油食品、動物食品和飲料等；在糧油產(chǎn)品線，又分設若干品種經(jīng)理，分別負責營養(yǎng)食品、兒童加糖食品、家庭食品和其他食品；在營養(yǎng)食品產(chǎn)品經(jīng)理之下，又轄若干品牌經(jīng)理。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要
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