916中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)八大核心攻略doc16-銷(xiāo)售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最終用戶(hù)的銷(xiāo)售方式（ 直銷(xiāo)方式）與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)結(jié)合起來(lái)考慮。 一．渠道結(jié)構(gòu) 這是一種最扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，在企業(yè)與最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者之間只有半“個(gè)”層面：既是使用者也是銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售商。這是一個(gè)近現(xiàn)代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企業(yè)就是“安利”。當(dāng)然，直銷(xiāo)的另外一種模式就是企業(yè)的銷(xiāo)售及服務(wù)人員直接面對(duì)消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行交易。其中，最著名的企業(yè)是“戴爾”電腦。 需要強(qiáng)調(diào)的是：所有直銷(xiāo)的方式的出發(fā)點(diǎn)就是由產(chǎn)品或服務(wù)的制造商親自與最終用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品交易與服務(wù)，而不需要中間商幫忙。從上個(gè)世紀(jì) 90 年代開(kāi)始，兩個(gè)技 術(shù)的發(fā)展與成熟使得直銷(xiāo)技術(shù)得到了更加迅猛的發(fā)展，那就是：電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。前者幫助直銷(xiāo)技術(shù)更好地解決了與用戶(hù)之間的溝通問(wèn)題，而后者則為直銷(xiāo)找到了與消費(fèi)者互動(dòng)的方法。與網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的直銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越使得消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，因?yàn)闊o(wú)論個(gè)性化快速反應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，還是消費(fèi)者可以在消費(fèi)的同時(shí)通過(guò)向他人推薦產(chǎn)品而獲利的共贏(yíng)模式，都使得制造者與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密。 二．攻防方式 1．如何進(jìn)攻 大量管理資料下載 8 用直銷(xiāo)方式進(jìn)攻的產(chǎn)品品牌首先要具有一定的公信能力，因?yàn)樵诜咒N(xiāo)過(guò)程中它將得不到其他中 間商的商譽(yù)支持。例如：某種名為“吾愛(ài)”的化妝品如果在“沃爾瑪”出售的話(huà)，消費(fèi)者即使以前沒(méi)有接觸過(guò)這個(gè)牌子的產(chǎn)品，但基于對(duì)“沃爾瑪”的信任還是會(huì)愿意嘗試的。如果由廠(chǎng)方人員直接向消費(fèi)者推薦的話(huà)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更多的顧慮。所以，當(dāng)“安利”登陸中國(guó)市場(chǎng)的初期就進(jìn)行了大量的公關(guān)活動(dòng)，以樹(shù)立其在大眾心目中的“誠(chéng)信與品質(zhì)”形象。例如：全球最大的直銷(xiāo)公司、不滿(mǎn)意可任意退貨等等。一旦建立了很好的公眾形象“安利”就開(kāi)始發(fā)力進(jìn)攻了。建立與維護(hù)公信能力是直銷(xiāo)攻略成敗的關(guān)鍵。 進(jìn)攻步驟一：物色螞蟻 螞蟻在這里就是銷(xiāo)售商。 與其他銷(xiāo)售商不同的是，這里的銷(xiāo)售商是自然人而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)。同時(shí)注意的是作為銷(xiāo)售商的前提必須首先成為其消費(fèi)者，所有銷(xiāo)售商直接面對(duì)制造商并且明碼標(biāo)價(jià)。螞蟻是具有消費(fèi)者、銷(xiāo)售商雙重身份的自然人。螞蟻的使命是對(duì)潛在消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面對(duì)面的接觸，通過(guò)自身消費(fèi)體驗(yàn)的“現(xiàn)身說(shuō)法”使對(duì)方愿意嘗試其所推薦的產(chǎn)品。為了獲得較大的市場(chǎng)規(guī)模通常需要較多的螞蟻，同時(shí)由于螞蟻非常小所以被進(jìn)攻的一方在初期很難察覺(jué)，就算察覺(jué)的話(huà)也因其數(shù)量巨大、滲透范圍之廣而一時(shí)難以消滅。（螞蟻攻略由此得名） 進(jìn)攻步驟二：建造蟻穴 巢穴的目的不僅僅 是補(bǔ)充實(shí)物（即通常辦事機(jī)構(gòu)的作用），更重要的是讓大家體驗(yàn)“家”的感受與文化，定期不定期的聚會(huì)彼此交流使用及銷(xiāo)售產(chǎn)品的感受，分享企業(yè)所提供的更多價(jià)值，除了人與人之間面對(duì)面的接觸外，網(wǎng)站的建立讓大家可以得到更多的信息。例如：某個(gè)賣(mài)絲襪的企業(yè)，他的網(wǎng)站不僅僅發(fā)布產(chǎn)品商務(wù)信息，更多的是和大家交流使女人生活得更加好的文化。成為了一個(gè)真正的“女人之家”。 請(qǐng)大家記?。河芯裎溲b的人是最有戰(zhàn)斗力的。人們聚在一起的目的不僅僅是獲得產(chǎn)品和利潤(rùn)。還可以得到企業(yè)給予的更多價(jià)值和人與人之間的親情交流。蟻穴的功能正是在于營(yíng)造人 們對(duì)品牌的切身體驗(yàn)與忠誠(chéng)，并激發(fā)他們讓更多的人進(jìn)來(lái)。 進(jìn)攻步驟三：媒體支持 媒體的支持更可以喚起公眾的好感，更有利于螞蟻們的工作?！鞍怖钡募~崔蘭產(chǎn)品就是投入了一定的媒體廣告后迅速走紅的。 大量管理資料下載 9 2．如何防守 如果對(duì)手在合適的產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)直銷(xiāo)攻略的話(huà)通常是很難防守的。而且通常適合于直銷(xiāo)的產(chǎn)品都是有較高附加值的、獲利能力較強(qiáng)的產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品遭到進(jìn)攻對(duì)任何防守的一方都將是非常痛苦的。 防守的方法有兩種。 第一是采用同樣的方法與其對(duì)攻，但有可能受制于原有的渠道策略；例如：聯(lián)想采用直銷(xiāo)的方式來(lái)抵制戴爾的進(jìn)攻就會(huì)遭到其他渠道商的抵觸。同樣的，前幾年流行的直復(fù)組合渠道模式，就讓企業(yè)非常頭痛。所以，采用這種方式的企業(yè)必須站在渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度看待這個(gè)問(wèn)題。要么全面采用直銷(xiāo)方式，要么尋求其他的方式。 第二種方法就攻擊對(duì)方的公信度。公信度是整個(gè)直銷(xiāo)攻略的立足根本，（非法傳銷(xiāo)是一小部分人采用的貌似直銷(xiāo)方式的非法斂財(cái)方式，完全利用人的功利欲望。與本文探討的立足于滿(mǎn)意消費(fèi)的、公眾誠(chéng)信的直銷(xiāo)方式存在本質(zhì)上的區(qū)分。）也是圍系品牌與公眾的唯一紐帶。所以，如果其公信度受到質(zhì)疑的話(huà)，將是對(duì)它致命的打擊。公 信度可以包括以下幾個(gè)方面：誠(chéng)實(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、價(jià)格、功能等。防守方可在這些方面尋找突破口，通過(guò)媒體揭露。 例如：福臨門(mén)等食用油企業(yè)通過(guò)媒體揭露金龍魚(yú) 1： 1： 1 廣告中關(guān)于營(yíng)養(yǎng)均衡的虛假性，迫使金龍魚(yú)進(jìn)行更正，并導(dǎo)致其團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)銷(xiāo)量下降。 三．注意事項(xiàng) 1．法律的限制 因?yàn)槲覈?guó)關(guān)于企業(yè)直銷(xiāo)及個(gè)人納稅方面的法律還有待完善，所以，目前對(duì)直銷(xiāo)還處于限制狀態(tài)。企業(yè)在實(shí)施本攻略時(shí)需要避免法律方面的麻煩。 2．營(yíng)銷(xiāo)思路的限制 目前中國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)還在執(zhí)行以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)基于消費(fèi) 者為交易權(quán)利中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想缺乏理解或根本不愿意去理解。 3．直銷(xiāo)攻略不僅僅是銷(xiāo)售策略 大量管理資料下載 10 直銷(xiāo)攻略的核心不是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品交易為中心的渠道攻防策略，更主要的是建立一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的新型的價(jià)值與利益關(guān)系，是一種以建立多方共贏(yíng)，共同改善生活及工作品質(zhì)的合作模式。 4．直銷(xiāo)攻略需要較強(qiáng)的社會(huì)道德共識(shí) 從上世紀(jì) 80 年代末直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng) 16 年為何國(guó)家屢放屢禁，除了法律的原因外就是因?yàn)槠陂g中國(guó)民眾的道德水準(zhǔn)下滑得非常嚴(yán)重，為取得功利往往不擇手段。而正處于執(zhí)政方式轉(zhuǎn)型期中的政府也無(wú)力在這方 面有很大的作為。 四．消費(fèi)者直銷(xiāo)正在成為最強(qiáng)有力的渠道武器 正如零售為王一樣，體現(xiàn)消費(fèi)者為王的直銷(xiāo)時(shí)代將很快到來(lái)，到時(shí)分銷(xiāo)商攻略、群狼攻略、零售攻略、螞蟻攻略將在其不同的分眾及產(chǎn)品細(xì)分上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。下面的表格給大家羅列的是不同的渠道策略所適合的
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