921服務管理-服務促銷組合(ppt49)-設(shè)計服務促銷-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 航空公司雜志或飯店雜志 ） ； ? 直接郵寄 （ 利用購得的地址清單郵寄 ） ； ? 入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 媒體選擇的考慮因素 ? 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標群體因素的基礎(chǔ)上 ? 廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。 ? 信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標消費者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強調(diào)信息接觸 ? 頻率是在特定時期內(nèi)一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強度 ? 廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標群體選擇力。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務廣告 二、服務人員銷售 三、服務宣傳與公共關(guān)系 四、服務營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 一項對人壽保險業(yè)的調(diào)查 ? 消費者對服務采購的看法 —— 服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 —— 采購服務比采購產(chǎn)品的風險高 —— 采購服務似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗 —— 決定購買一項服務的時候 ， 對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素 ? 顧客對服務的采購行為 —— 對于服務不太做價格比較 —— 對服務的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 —— 受廣告的影響較小 ， 受別人介紹的影響較大 ? 服務的人員銷售 —— 在購買服務時顧客本身的參與程度很高 —— 推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。 （一）人員推銷的指導原則（ 1） ? 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 —— 人員推銷的問題是：實現(xiàn)的費用很高；雇傭員工增多而增加服務表現(xiàn)不穩(wěn)定的風險；引發(fā)公司組織管理上的問題 ? 采取專業(yè)化導向 —— 服務提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應有的標準 。 （一）人員推銷的指導原則（ 2） ? 利用間接銷售 —— 推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項服務，以創(chuàng)造引申需求 —— 利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選擇過程 —— 自我推銷 ? 建立并維持有利的形象 —— 服務的高度非實體性，意味著服務的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點 —— 顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務會影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。 （一）人員推銷的指導原則（ 3） ? 銷售多種服務而不是單項服務 —— 在推銷核心服務時，服務公司可從圍繞著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩 ? 使采購簡單化 —— 以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務進行的過程即可，盡量減少對顧客提出各種要求。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務廣告 二、服務人員銷售 三、服務宣傳與公共關(guān)系 四、服務營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 （一） 公關(guān)宣傳的特點 ? 宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風險的服務產(chǎn)品時非常有效。 ? 服務產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作 ，基本上無差異 ；在爭取報刊雜志版面的方式可能有些不同，公關(guān)目標有所不同 ? 公關(guān)工作對于服務業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，而且都建立在三項具有顯著特色的要素上： —— 可信度、解除防備、戲劇化。 （二）公關(guān)宣傳的任務 ? 協(xié)助新任務的啟動 ? 建立維持形象 ? 解決問題和麻煩 ? 加強定位 ?
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