【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5％ ◆市場(chǎng)占有率 30％ ◆產(chǎn)品獲利率 10％ ◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持 90分以上的滿意度 年度營(yíng)銷目的――質(zhì)化的目標(biāo) ◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系 ◆ 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆ 營(yíng)銷渠道多樣化 ◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷形象 ◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng) ◆ 多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大 上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè) 層次目標(biāo)及營(yíng)銷功能層次 15 目標(biāo)，如下表： 公司層次目標(biāo) 事業(yè)層次目標(biāo) 營(yíng)銷功能層次目標(biāo) ◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放 ◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制 ◆多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用率極大化 ◆維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆市場(chǎng)占有率 30％ ◆產(chǎn)品獲利率 10％ ◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率 15％ ◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)的方式 ◆營(yíng)銷渠道上再建立種種營(yíng)銷渠道 ◆售后服務(wù)維持 90分以上的知名度 表 11－ 2 量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場(chǎng)地位，所以營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場(chǎng)地位。 11－ 5 如何評(píng)估目 標(biāo)的優(yōu)先順序 企業(yè)想要達(dá)成而又有能力達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時(shí)達(dá)成很多的目標(biāo)，因此必須排列出優(yōu)先順序。 如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個(gè)營(yíng)銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，我們可從目標(biāo)對(duì)客戶導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營(yíng)銷目標(biāo)。 客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西?？蛻舨攀钦嬲睦习澹蛻魶Q定著廠商的興衰成敗。 幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和 TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的 TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。 在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)者的攻防策略都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場(chǎng)，而使得柯尼卡有機(jī)會(huì)一舉成功。因此掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切注意競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是今日企業(yè)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)努力方向。 到目前為止，營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固 定模式可以遵循，因此營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度，我們?cè)诖颂巸H能提供一個(gè)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對(duì)您設(shè)定目標(biāo)必有助益。 最后，我們將年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。 客 戶 導(dǎo) 向 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 16 步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確 （ 1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域 （ 2） 企業(yè)的市場(chǎng)范圍 （ 3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源 （ 4） 總需求量的變化趨勢(shì) （ 5） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 ③ 設(shè)定您可能的營(yíng)銷目標(biāo) 步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo) 上面這些程序， 能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)。 小 結(jié) 思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過 30萬間房間的世界上最大的一個(gè)旅館連鎖企業(yè)。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個(gè)組成部分。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國(guó)內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個(gè)假日旅館有限公司又無力管理這些公司。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館公司決定“堅(jiān)持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營(yíng)“旅館餐飲業(yè)”。 假日旅館有限公司為 什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？ 2．對(duì)比國(guó)際商用機(jī)器公司（ IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng) IBM銷售達(dá) 500億美元時(shí)，其總裁約翰艾克斯說公司的目標(biāo)是在本世紀(jì)末為 1， 000 億美元。而蘋果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。 哪一個(gè)公司的目標(biāo)更富有激勵(lì)性？為什么？ 3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)您對(duì)您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對(duì)比。 企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo) ，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況、 SWOT分析、上年度的評(píng)估和市場(chǎng)總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)方面和企業(yè)所受的一些限制因素。 17 公司任務(wù) 公司目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 4．公司各項(xiàng)目 標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。有些目標(biāo)是無法達(dá)到的，例如，“銷售最大化和利潤(rùn)最大化”，或者“以最少的銷售費(fèi)用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品”，等等。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。 請(qǐng)?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。 答案要點(diǎn)： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的偏離。 2．蘋果公司。因?yàn)橐粋€(gè)公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤(rùn)，利潤(rùn)是投資于有益活動(dòng)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種報(bào)酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對(duì)人民生活有貢獻(xiàn)的。 3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前 它的主要目標(biāo)是提高投資報(bào)酬率。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，就衍生出一系列的目標(biāo)層次。這樣，一個(gè)主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。 4．●高毛利對(duì)高市場(chǎng)份額。 ● 現(xiàn)有市場(chǎng)滲透對(duì)新市場(chǎng)開發(fā)。 ● 利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)非利潤(rùn)目標(biāo)。 ● 高速增長(zhǎng)對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)。 改進(jìn)顧客服務(wù) 提高投資報(bào)酬率 提高報(bào)酬率 減少投資額 增加開出帳單 減少成本 售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率 只增加使用率 增 加費(fèi)率（可能會(huì)減少使用率） 出售更多的基本設(shè)備 出售更多的輔助設(shè)備 延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 18 第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 導(dǎo) 言 12－ 1 理想的銷售目標(biāo) 什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長(zhǎng)期的期望。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。 銷售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個(gè)因素著手 ，“計(jì)量因素”可從趨勢(shì)及市場(chǎng)了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對(duì)計(jì)量因素所做的一個(gè)調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況的好壞對(duì)各行各業(yè)都會(huì)有一定程度的影響。 12－ 2 從量的的角度來評(píng)估 （一）整體市場(chǎng)及自己公司的銷售量趨勢(shì)，是我們估算年度銷售金額的一個(gè)重要參考條件。 （ 1）整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場(chǎng)的趨勢(shì)，并探究出市場(chǎng)趨勢(shì)變化的原因，都有助于我們對(duì)未來銷售趨勢(shì)的把握。 （ 2）公司的銷售趨勢(shì)：比較公司和整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)，以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀況，并發(fā)現(xiàn)差異 的原因。 （ 3）市場(chǎng)占有率趨勢(shì)：市場(chǎng)占有率趨勢(shì)的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標(biāo)比往年高，但市場(chǎng)占有率卻逐年下降，這表示銷售目標(biāo)訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設(shè)定市場(chǎng)占有率再設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)，要理性地評(píng)估自己是否有提升市場(chǎng)占有率的實(shí)力，市場(chǎng)占有率是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)實(shí)力較量的結(jié)果。 （二）估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小 預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯(cuò)估了市場(chǎng)的大小。因此估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小與趨勢(shì)一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。 年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營(yíng)銷及推銷人員、采用營(yíng)銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫(kù)存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 以前所完成的各項(xiàng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的重點(diǎn)分析，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法規(guī)等變動(dòng)及市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、前一年度的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷售目標(biāo)。 19 （三）考慮年度企業(yè)利潤(rùn) 要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤(rùn)的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。 12－ 3 從質(zhì)的因素評(píng)估 （一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮 經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)影響到市場(chǎng)的整個(gè)銷售狀況。因此，我們做銷售預(yù)測(cè)時(shí)，要評(píng)估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。 （二）競(jìng)爭(zhēng) 成長(zhǎng)的市場(chǎng)，必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析的資料，評(píng)估是 否有新的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營(yíng)銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？ （三）產(chǎn)品生命周期 您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長(zhǎng)、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢(shì)。 （四）公司的企業(yè)文化 一個(gè)有著非常積極進(jìn)取、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對(duì)企業(yè)各種可能的機(jī)會(huì)都不會(huì)輕易放過，對(duì)銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。 小 結(jié) 公司的 計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。 制定銷售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場(chǎng)及公司自身的銷售趨勢(shì)又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。 20 思考題： 1．如果公司想賺到 180萬美元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售的 10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價(jià)是 260美元，那么它的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是 230萬個(gè)單位，那么，它就必須占有多少市場(chǎng)份額？ 2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下： 1996 1997 1998 1999 行業(yè)銷量 2， 000， 000 2， 100， 000 2， 205， 000 2， 310， 000 公司市場(chǎng)份額 0． 03 0． 03 0． 04 0． 03 每單位平均價(jià)格 200 220 240 250 請(qǐng)為該公司制定一個(gè) 2020年銷售量的目標(biāo)。 3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素？請(qǐng)嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。 答案要點(diǎn)： 1． 69， 230； 3％ 2． 73， 800177。 150 3．見本講相關(guān)內(nèi)容。 21 第十三講 制定基本營(yíng)銷策略（一） ――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 導(dǎo) 言 13－ 1 策略的含義 您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場(chǎng)合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。波怡和拉瑞科把人談過的營(yíng)銷策略分成以下三類。 （ 1） 營(yíng)銷策略指如何配合操作營(yíng)銷組合中的 4P――商品、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷渠道，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。 （ 2）任何一個(gè)營(yíng)銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營(yíng)銷渠道有營(yíng)銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。 （ 3）任何一項(xiàng)關(guān)系著營(yíng)銷的決定都能稱為策略，如模仿策略、攻擊策略等。 營(yíng)銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營(yíng)銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因?yàn)闋I(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時(shí)，營(yíng)銷已成為企業(yè)策略的重點(diǎn)。 13－ 2 策略的層次 在擁有兩個(gè)以上事業(yè)的企業(yè)內(nèi)，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有 A、 B、 C三個(gè)事 業(yè)部，它的策略層次關(guān)系如圖（ 13－ 1）。 在前兩講中，我們知道目標(biāo)的含義是確定我們要完成什么？（ What are we trying to achieve）。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完 成上述的目標(biāo)？（ How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用