【正文】 些客戶，讓哪些顧客獲得滿意以支撐企業(yè)的？如何持續(xù)構(gòu)筑企業(yè)在策略領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)策略領(lǐng)域的課題。 了解了策略的層次關(guān)聯(lián)性，將對(duì)年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的另一個(gè)重點(diǎn)――制定基本營(yíng)銷策略的說明有很大的幫助。 （ 3）功能層次策略： 功能層次策略有營(yíng)銷策略、制造策略、人事策略、研究發(fā)展策略、財(cái)務(wù)策略等。 ③工具或技術(shù)：鮮度管理系統(tǒng)、人才管理系統(tǒng)、商品供應(yīng)計(jì)劃和促銷等專業(yè)技能。 例如一家超級(jí)市場(chǎng)的事業(yè)范圍是： ①顧客對(duì)象：職業(yè)婦女、家庭主婦等。公司的任務(wù)在于明確回答： ①企業(yè)存在的理由？ ②我們現(xiàn)在所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ③我們應(yīng)該處于何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ④企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶？ 公司層次策略主要以上述內(nèi)容為目標(biāo)范圍。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完 成上述的目標(biāo)？（ How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用 how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動(dòng)導(dǎo)向。 13－ 2 策略的層次 在擁有兩個(gè)以上事業(yè)的企業(yè)內(nèi)，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有 A、 B、 C三個(gè)事 業(yè)部，它的策略層次關(guān)系如圖（ 13－ 1）。 （ 3）任何一項(xiàng)關(guān)系著營(yíng)銷的決定都能稱為策略，如模仿策略、攻擊策略等。 （ 1） 營(yíng)銷策略指如何配合操作營(yíng)銷組合中的 4P――商品、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷渠道，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。 21 第十三講 制定基本營(yíng)銷策略（一） ――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 導(dǎo) 言 13－ 1 策略的含義 您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場(chǎng)合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。 答案要點(diǎn)： 1． 69， 230； 3％ 2． 73， 800177。 20 思考題： 1．如果公司想賺到 180萬美元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售的 10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價(jià)是 260美元，那么它的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是 230萬個(gè)單位，那么，它就必須占有多少市場(chǎng)份額？ 2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下： 1996 1997 1998 1999 行業(yè)銷量 2， 000， 000 2， 100， 000 2， 205， 000 2， 310， 000 公司市場(chǎng)份額 0． 03 0． 03 0． 04 0． 03 每單位平均價(jià)格 200 220 240 250 請(qǐng)為該公司制定一個(gè) 2020年銷售量的目標(biāo)。 制定銷售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。 小 結(jié) 公司的 計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析的資料，評(píng)估是 否有新的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營(yíng)銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？ （三）產(chǎn)品生命周期 您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長(zhǎng)、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢(shì)。因此，我們做銷售預(yù)測(cè)時(shí)，要評(píng)估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。 19 （三）考慮年度企業(yè)利潤(rùn) 要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤(rùn)的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營(yíng)銷及推銷人員、采用營(yíng)銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。因此估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小與趨勢(shì)一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。 （二）估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小 預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。 （ 2）公司的銷售趨勢(shì)：比較公司和整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)，以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀況，并發(fā)現(xiàn)差異 的原因。 12－ 2 從量的的角度來評(píng)估 （一）整體市場(chǎng)及自己公司的銷售量趨勢(shì)，是我們估算年度銷售金額的一個(gè)重要參考條件。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。 改進(jìn)顧客服務(wù) 提高投資報(bào)酬率 提高報(bào)酬率 減少投資額 增加開出帳單 減少成本 售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率 只增加使用率 增 加費(fèi)率（可能會(huì)減少使用率） 出售更多的基本設(shè)備 出售更多的輔助設(shè)備 延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 18 第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 導(dǎo) 言 12－ 1 理想的銷售目標(biāo) 什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。 ● 利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)非利潤(rùn)目標(biāo)。 4．●高毛利對(duì)高市場(chǎng)份額。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，就衍生出一系列的目標(biāo)層次。 3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。 2．蘋果公司。 請(qǐng)?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。有些目標(biāo)是無法達(dá)到的，例如，“銷售最大化和利潤(rùn)最大化”，或者“以最少的銷售費(fèi)用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品”，等等。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況、 SWOT分析、上年度的評(píng)估和市場(chǎng)總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)方面和企業(yè)所受的一些限制因素。 企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。而蘋果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。 假日旅館有限公司為 什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？ 2．對(duì)比國(guó)際商用機(jī)器公司（ IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng) IBM銷售達(dá) 500億美元時(shí)，其總裁約翰后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國(guó)內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。 小 結(jié) 思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過 30萬間房間的世界上最大的一個(gè)旅館連鎖企業(yè)。 最后，我們將年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。因此掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切注意競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是今日企業(yè)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)努力方向。 幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和 TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的 TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。 客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西。 11－ 5 如何評(píng)估目 標(biāo)的優(yōu)先順序 企業(yè)想要達(dá)成而又有能力達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時(shí)達(dá)成很多的目標(biāo)，因此必須排列出優(yōu)先順序。 您在充分把握?。孩倨髽I(yè)的事業(yè)領(lǐng)域；②企業(yè)的市場(chǎng)范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢(shì)；⑤市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)項(xiàng)目及企業(yè)的限制后，相信 您將有能力設(shè)定出一些可能的目標(biāo)及目的。 企業(yè)目標(biāo)。 能力。 資源。 （ 4）總需求量變化趨勢(shì) （ 5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 接下來，我們要考慮一些限制，例如： 政策。因此確定市場(chǎng)范圍后，方能估計(jì)出市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)需求是企業(yè)訂定市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)指針。 （ 2）企業(yè)的市場(chǎng)范圍 如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要 200元左右、 IVORY則是一般價(jià)格、 LAVA能洗凈特別的油垢等。 （四）從市場(chǎng)總需求分析 各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是您設(shè)定新年度市場(chǎng)目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。 事實(shí)上，我們花了大量的時(shí)間及心力，做 SWOT 分析，它的目的就是通過這項(xiàng)分析，協(xié)助我們?cè)O(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)及目的。 ②通過長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。 所以在設(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，您需要先評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。 企業(yè)目標(biāo) 事業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 可用資源 財(cái)務(wù)目標(biāo) 市場(chǎng)行動(dòng)方案 ◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品 ◆ 穩(wěn)定、高額的股利 ◆ 盈利率 10％以上 ◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆ 銷售臺(tái)數(shù)成長(zhǎng) 15％ ◆ 經(jīng)銷收入成長(zhǎng) 25％ ◆ 平均每人每月毛利 25萬元 ◆ 經(jīng)銷新開拓 25家 ◆ 3 種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng) ◆ 銷售人員訓(xùn)練計(jì)劃 ◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì) 13 ①評(píng)估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè) 范圍有無改變 ②評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度 評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況。 11－ 2 如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo) （一）從中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況評(píng)估 年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)能達(dá)成。因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。 “當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴市場(chǎng)而生存的時(shí)代”，因此，營(yíng)銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營(yíng)銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過營(yíng)銷而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（ goals）及目的（ objection）。 （ 2）作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。例如某小學(xué)的足球隊(duì)參加全省的足球大賽，校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一名。計(jì)劃的假設(shè)和前提一定要符合實(shí)際情況，并且要有應(yīng)變性。 2． 南非注策市場(chǎng)潛力巨大。（摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 2020年 1月 25 日）。 如 果此時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場(chǎng)的瞬息萬變高速其策略，及時(shí)收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。更為不利的是，前兩年南非更改了低關(guān)稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車越多，虧本越多。但南非市場(chǎng)畢竟有限，貧富懸殊，能買得直汽車的人只是少數(shù)，加上內(nèi)需不旺，汽車市場(chǎng)不久便呈現(xiàn)疲態(tài)，去年市場(chǎng)的汽車到 1999年以來最低點(diǎn)，從 1998 年到 1999年，銷售量就降低了 5． 9 個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資 3 億蘭特在鄰國(guó)博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。 南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場(chǎng)，不惜投巨資，為爭(zhēng)奪該市場(chǎng)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營(yíng)，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出 10． 8 億蘭特。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意料。請(qǐng)問這對(duì)該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場(chǎng)叼叱咤風(fēng)云的韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá) 87． 7億蘭特（ 6蘭特合 1 美元）， 2020 年初宣告破產(chǎn)。這樣做的目的能夠保證計(jì)劃的謹(jǐn)慎性和控制性。 9 10－ 3 計(jì)劃表 小 結(jié) 市場(chǎng)變幻莫測(cè)，任何計(jì)劃都不可能實(shí)現(xiàn)十全十美的預(yù)測(cè)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。 為什么要這樣做呢？因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃。 ◆ 新廠從新年度三月 份起能增加百分之十五的供給量。 ◆ 產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。 ◆ 業(yè)界目前沒有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件。 一般常見的假設(shè)如下： ◆ 通貨膨脹率不超過 3％。電視是農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的最主要的 媒體。 4．加強(qiáng)通路管理，合理的通路利潤(rùn)分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。 2．質(zhì)量是品牌的生命，穩(wěn)定的質(zhì)量才能使品牌得以延續(xù)。 2．只有在大城市才能樹立良好的品牌形象。 5．該洗衣機(jī)的通路利潤(rùn)合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推