【正文】 賦予主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理兩大任務(wù)：在對(duì)以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等的副總經(jīng)理們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)及關(guān)系。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有些是在對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還有一些 矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見(jiàn)所造成的。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分 為不同的用戶類別的時(shí)候，設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的。 2．市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源和營(yíng)銷策略性要素。然而，他必須花力氣地通過(guò)其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素。 ◇ 他不 能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部門）。 ◇ 他不能執(zhí)行飛機(jī)上的清潔標(biāo)準(zhǔn)（維修部門）。 4．一家大型歐洲航空公司營(yíng)銷副總經(jīng)理被要求去建立航空公司的市場(chǎng)份額，然而，他沒(méi)有比其他職能部門更多的權(quán)力去影響乘客的滿意程度： ◇ 他不能雇傭或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部門）。譬如，機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售部就有熟悉學(xué)校市場(chǎng)、熟悉大學(xué)市場(chǎng)、熟悉醫(yī)院市場(chǎng)和熟悉監(jiān)獄市場(chǎng)的市場(chǎng)專家。最近，亨氏公司設(shè)立了三大市場(chǎng)組：雜貨店、飯店和機(jī)構(gòu)團(tuán)體。要推行現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向，就需要建立一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷企劃工作體系。最常見(jiàn)的方式是職種機(jī)能性的營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)個(gè)別經(jīng)理分管各項(xiàng)營(yíng)銷功能。 1964 年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營(yíng)銷部門，專向機(jī)構(gòu)團(tuán)本講討論營(yíng)銷工作應(yīng)怎樣組織，它與公司其他功能的關(guān)系如何，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)如何實(shí)施才能在市場(chǎng)上獲得成功。 1964 年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來(lái)的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。米德公司將公司的營(yíng)銷活動(dòng)分為住房建造及裝修市場(chǎng)、教育用品市場(chǎng)和娛樂(lè)消閑市場(chǎng)等市場(chǎng)群體。漢南把這些機(jī)構(gòu)稱作以市場(chǎng)為中心的組織，并主張“保證市場(chǎng)導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場(chǎng) 成為公司各部門為之服務(wù)的中心”。 決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實(shí)地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計(jì)劃（ Action Plan），如： ◆責(zé)任單位明確任務(wù)說(shuō)明書 ◆建立責(zé)任單 位的責(zé)任會(huì)計(jì)體系 ◆建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度 ◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源 ◆落實(shí)企業(yè)的理念、價(jià)值觀及文化 小 結(jié) 思考題： 1．營(yíng)銷部門的組織形態(tài)有哪幾個(gè)類型？各個(gè)類型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類型？ 2．在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織時(shí)，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實(shí)際情況談?wù)勀目捶ā? 重視營(yíng)銷機(jī)能 策 略 營(yíng)銷管理 策 略 策略性營(yíng)銷 策略 要素 ◆ 產(chǎn)品 ◆ 價(jià)格 ◆ 推廣 ◆ 渠道 ◆其他 ◆ 營(yíng)銷目標(biāo) ◆ 目標(biāo)市場(chǎng) ◆ 營(yíng)銷組合 ◆環(huán) 境 ◆ 營(yíng)銷策略 ◆經(jīng)營(yíng)資源 ◆組 織 組織 因應(yīng) ◆按機(jī) 能劃分的組織 ◆ 按產(chǎn)品及市場(chǎng)劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制 ◆ 策略事業(yè)單位組織（ SBU） ◆ 矩陣組織 P 探 索 型 A 成長(zhǎng)深耕型 R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型 大 小 環(huán)境不確定性 34 15－ 2－ 2 執(zhí)行計(jì)劃 企業(yè)的組織是無(wú)法模仿的，但是身處在這個(gè)變化繁多的成熟化市場(chǎng)上，組織設(shè)計(jì)必需能適應(yīng)環(huán)境變動(dòng)及市場(chǎng)要求，如專門市場(chǎng)與大眾化市場(chǎng)的不同要求。 ③企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，隨著事業(yè)范圍的大小、產(chǎn)品種類的多寡及產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性的不同，營(yíng)銷的策略要素的重點(diǎn)往往不同。 ◆防衛(wèi)性企業(yè)（ Defender） 在某一領(lǐng)域內(nèi)具有特殊的 能力，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ◆成長(zhǎng)領(lǐng)域深耕型（ Analyzer） 此類型的企業(yè)如半導(dǎo)體公司，它必須具備豐富的資源，雖然它也是面對(duì)一個(gè)不確定性高的環(huán)境，但是它能堅(jiān)守住自己已成功的特殊領(lǐng)域并且朝相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展，同時(shí)也能順勢(shì)進(jìn)入一些新的事業(yè)領(lǐng)域。這種事業(yè)利潤(rùn)大、風(fēng)險(xiǎn)高，如電子產(chǎn)品、新材料等。設(shè)計(jì)組織時(shí)，必須考慮這些 基本的特性。 ◆市場(chǎng)激烈變化的對(duì)應(yīng) 在組織的設(shè)計(jì)上，要能立即獲得客戶的聲音，了解市場(chǎng)的常識(shí)。 ①對(duì)應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化 ◆成熟市場(chǎng)的對(duì)應(yīng) 對(duì)應(yīng)成熟市場(chǎng)的組織，最重要的是具有能 掌握客戶需求變化的能力以及通過(guò)技術(shù)革新而能滿足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的轎車，把握住機(jī)會(huì)在美國(guó)成熟的市場(chǎng)中，獲得成功。 ◆ 扁平式的組織。 ◆ 能容忍創(chuàng)新失敗的人事制度。 D、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷間密切配合的團(tuán)隊(duì)建立。 ◆ 垂直式的組織。 ◆ 采購(gòu)部門全球化、取得最低的原料、零件成本。 策略形態(tài)與組織特性 成本導(dǎo)向型 差別化導(dǎo)向型 組織 ◆ 建立徹底的成本及費(fèi)用控制制度。在本講中，我們要問(wèn)：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢(shì)變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營(yíng)銷活動(dòng)？營(yíng)銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過(guò)什么步驟才能建立強(qiáng)大的營(yíng)銷組織？一個(gè)公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營(yíng)銷執(zhí)行技術(shù)？ 營(yíng)銷副總經(jīng)理 廣告及銷售促進(jìn)經(jīng)理 區(qū)域銷售 經(jīng)理 客戶服務(wù) 經(jīng)理 市場(chǎng)研究 經(jīng)理 營(yíng)銷計(jì)劃 經(jīng)理 30 產(chǎn)品 C 經(jīng)理 產(chǎn)品 B 經(jīng)理 產(chǎn)品 A經(jīng)理 （ 2）直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織 （ 3）按產(chǎn)品部門劃分的組織（ A） （ 4）按產(chǎn)品部門劃分的組織（ B） 營(yíng)銷副總經(jīng)理 營(yíng)業(yè)總部 營(yíng)銷支援總部 總公司 廣告經(jīng)理 區(qū)域銷售 經(jīng)理 客戶服務(wù) 經(jīng)理 市場(chǎng)研究 經(jīng)理 營(yíng)銷計(jì)劃 經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理 產(chǎn)品 A經(jīng)理 產(chǎn)品 B 經(jīng)理 產(chǎn)品 C 經(jīng)理 總公司營(yíng)銷 研究經(jīng)理 產(chǎn)品 B 區(qū)域 銷售經(jīng)理 產(chǎn)品 B 營(yíng)銷 研究經(jīng)理 產(chǎn)品 B 廣告 銷售經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理 廣告及銷售 促進(jìn)經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營(yíng)銷研究經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 產(chǎn)品群經(jīng)理 31 （ 5）按地區(qū)劃分的組織 （ 6）按客戶劃分的組織 營(yíng)銷副總經(jīng)理 總公司 廣告經(jīng)理 地區(qū) A 銷售經(jīng)理 地區(qū) B 銷售經(jīng)理 地區(qū) C 銷售經(jīng)理 總公司 營(yíng)銷研究 經(jīng)理 地區(qū) B 廣告經(jīng)理 地區(qū) B1 銷售經(jīng)理 地區(qū) B2 銷售經(jīng)理 地區(qū) B3 銷售經(jīng)理 地區(qū) B 營(yíng)銷研 究 經(jīng)理 分區(qū) B2－ 2 銷售代表 分區(qū) B2－ 1 銷售代表 分區(qū) B2－ 3 銷售代表 營(yíng)銷副總經(jīng)理 客戶組 B 經(jīng)理 客戶組 C 經(jīng)理 總公司 營(yíng)銷研究 經(jīng)理 客戶組 A 經(jīng)理 總公司 廣告經(jīng)理 客戶組 B 地區(qū)經(jīng)理 客戶組 B 營(yíng)銷研究經(jīng)理 客戶組 B 廣告經(jīng)理 32 15－ 2 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 策略性營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本觀念是營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)必需要配合公司策略的推行，例如，企業(yè)的營(yíng)銷策略是成本領(lǐng)導(dǎo)或差別化型，則組織設(shè)計(jì)的特性及強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同的?？铺乩赵鴮I(yíng)銷部門的組織形態(tài)分成六個(gè)類型。 29 第十五講 制定基本營(yíng)銷策略（三） ――從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定組織策略 導(dǎo) 言 15－ 1 組織形態(tài)類型 一般營(yíng)銷部門的基本職能有下面幾項(xiàng)： （ 1）廣告 （ 2）促銷 （ 3）區(qū)域銷售及客戶服務(wù) （ 4）市場(chǎng)研究 上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了 要有效地完成這些功能，各個(gè)公司的營(yíng)銷部門往往因特殊需要而設(shè)計(jì)了不同的組織。每一項(xiàng)新需求都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過(guò)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。 2． 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。追隨戰(zhàn)略并非是會(huì)得到報(bào)酬的有效途徑。通用電氣公司的主要負(fù)責(zé)人杰克盡管這家公司未必會(huì)奪得冠軍，但是這個(gè)追隨 者可獲得高額利潤(rùn)，因?yàn)樗槐爻袚?dān)任何用于創(chuàng)新的費(fèi)用。他在這篇文章中提出“產(chǎn)品模仿”的戰(zhàn)略，并且認(rèn)為這與“產(chǎn)品革新”的戰(zhàn)略同樣可以盈利。后來(lái)，佳能公司通過(guò)引進(jìn)臺(tái)式復(fù)印機(jī)，又從施樂(lè)的市場(chǎng)上攫取了大量的份額。即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。軍事上的“目標(biāo)原則”主張：“每次軍事行動(dòng)必須朝向一個(gè)明確規(guī)定的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)。 28 思考題： 1． 假設(shè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)專攻者和市場(chǎng)跟隨者組成，它們各自占有的市場(chǎng)份額如下，請(qǐng)?jiān)诶?號(hào)內(nèi)填入相應(yīng)的企業(yè)類型。市場(chǎng)專攻者常常成為在最終使用、產(chǎn)品特色、工作過(guò)程、質(zhì)量／價(jià) 格水平、服務(wù)或渠道上的專家。然而，跟隨者并非沒(méi)有戰(zhàn)略，他們?cè)噲D應(yīng)用其特有的能力積極活動(dòng)，以便在市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者積極攻擊行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或其他屈居次要地位或較小的公司，以發(fā)動(dòng)進(jìn)攻來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的興趣是發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大總市場(chǎng)的方法，因?yàn)槊慨?dāng)總市場(chǎng) 的銷售額增加時(shí)，他是主要的受益者。 14－ 3 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者、跟隨者憑 著擁有資源的量與質(zhì)，而決定對(duì)自己最有利的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)可采取如下表的攻防競(jìng)爭(zhēng)策略。 （ 4）市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)的跟隨者，經(jīng)營(yíng)資源的質(zhì)與量皆與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，在市場(chǎng)上扮演模仿的角色。 （ 2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上處于第二、第三的地位，資源的質(zhì)與量略遜于領(lǐng)導(dǎo)者如百事可樂(lè)、福特、肯德基等。我們能將市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分成四個(gè)類型：①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；③市場(chǎng)專攻者；④市場(chǎng)跟隨者。 量 的 資 源 質(zhì) 的 資 源 26 等無(wú)形的企業(yè)經(jīng)營(yíng)技巧。有些競(jìng)爭(zhēng)者是強(qiáng)大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源： 量的資源如： ◆ 產(chǎn)品的種類及品種 ◆ 營(yíng)業(yè)所、營(yíng)業(yè)人數(shù) ◆ 廣告及促銷的預(yù)算 ◆ 資金的多寡 ◆ 既有客戶數(shù)量 ◆ 生產(chǎn)能力 ◆ 市場(chǎng)涵蓋的范圍 等人、財(cái)、物的數(shù)量。選擇策略領(lǐng)域需要熟悉企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境。在不同的組織層次，營(yíng)銷策 略的思考重點(diǎn)是不同的。 3．見(jiàn)本講 13－ 4節(jié)。產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不足取的。 答案要點(diǎn)： 1．因?yàn)樗鼈兾茨芰私庾兓氖袌?chǎng)和顧客，沒(méi)有提供有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的需求，即患了“營(yíng)銷近視癥”。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計(jì)劃密切相關(guān)的方案制定與計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。 為什么這四家公司在市場(chǎng)上會(huì)失敗？您能從中得到什么教訓(xùn)？ 2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中至關(guān)重要。美國(guó)無(wú)線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握到營(yíng)銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只有大量進(jìn)口來(lái)自日本和韓國(guó)產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。然而， 1992 年，通用汽車公司虧損了 235 億美元――歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國(guó)和日本汽車領(lǐng)先于通用公司汽車。 需求 顧客 獨(dú)特能力 圖 13－ 2 例如，在整個(gè)辦公室自動(dòng)化的龐大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，施樂(lè)把它的策略領(lǐng)域設(shè)定在“文件處理業(yè)務(wù)”中，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域中施樂(lè) 最能對(duì)應(yīng)絕大多數(shù)客戶的需求以及擁有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域中施樂(lè)才能扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。設(shè)定策略領(lǐng)域的步驟為首先確定市場(chǎng)上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對(duì)象市場(chǎng)中，企業(yè)要有能力構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著企業(yè)策略領(lǐng)域的確定，企業(yè)能統(tǒng)合經(jīng)營(yíng)資源的投入方向，凸顯客戶對(duì)企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)范圍的認(rèn)識(shí)，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的效果。 13－ 3 策略領(lǐng)域 策略領(lǐng)域是企業(yè)資源（人、物、財(cái)）投入的領(lǐng)域，因此身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，企業(yè)的資源應(yīng)投入哪個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)哪