一品堂蘆薈排毒膠囊營(yíng)銷(xiāo)案(doc15)-銷(xiāo)售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 11:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告語(yǔ)本身聽(tīng)起來(lái)很直白，但將其放在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，則具有極強(qiáng)的銷(xiāo)售力，因?yàn)?“ 排出深層毒素 ” 一語(yǔ)中的，直接表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特排毒功效，引導(dǎo)并順應(yīng)、滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)排毒保健品功效的更高需求，為典型的實(shí)效廣告。 同時(shí)，我們大膽創(chuàng)新，利用 “ 理論營(yíng)銷(xiāo) ” 進(jìn)行理論包裝訴求，即以 “ 深層排毒 ” 為理論核心，以 “ 清毒 —— 排毒 —— 潤(rùn)養(yǎng) ” 排毒作用全過(guò)程為理論框架，明確傳達(dá)出產(chǎn)品作用機(jī)理，并引用國(guó)外相關(guān)的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統(tǒng)的科學(xué)排毒美容理論體系，使消費(fèi)者感受到她們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一套有價(jià)值的排毒美容問(wèn)題解決方案。 理論營(yíng)銷(xiāo)，一舉擺脫了保健品 “ 訴求與支撐點(diǎn)簡(jiǎn)單組合 ” 的傳統(tǒng)做法，將產(chǎn)品的訴求提升到系統(tǒng)的高端理論層次，達(dá)到 “ 訴求理論化 ” 的境界，使溝通更有效，訴求更可信。 新聞營(yíng)銷(xiāo)，突破傳統(tǒng) 廣告?zhèn)鞑テ款i 產(chǎn)品定位，解決了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) “ 說(shuō)什么 ” 和 “ 對(duì)誰(shuí)說(shuō) ” 的問(wèn)題，“ 怎么說(shuō) ” 同樣重要，即如何將產(chǎn)品的 “ 深層排毒 ” 概念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。保健品營(yíng)銷(xiāo)一貫流行的廣告轟炸導(dǎo)致行業(yè)信息泛濫、傳播過(guò)度、誠(chéng)信不在，而日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者要求經(jīng)營(yíng)者提供的不是廣告，而是更可信、更實(shí)用、更有價(jià)值的消費(fèi)顧問(wèn)和解決方案。為此，我們決定在蘆薈排毒膠囊的市場(chǎng)推廣傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用 21 世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新聞的理念和手段對(duì)各種信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出，以一種全新的實(shí)效廣告?zhèn)鞑バ问?，打開(kāi)企業(yè)與消費(fèi)者 深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性和可信度，提高廣告效應(yīng)，節(jié)省廣告成本，突破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ款i。 在具體操作過(guò)程中，新聞性軟文與工商廣告相配合，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，與京城各大平面媒體聯(lián)合創(chuàng)新，開(kāi)辟健康專(zhuān)版，塑造一系列的新聞熱點(diǎn)，如 “ 深層排毒理論引爆美容革命 ” 、 “ 風(fēng)靡全球之謎，女性美容之夢(mèng) ” 、 “ 深層排毒，強(qiáng)勢(shì)引爆兩節(jié)市場(chǎng) ” 、 “ 深層排毒，女性排毒養(yǎng)顏的革命性突破 ” 、這些內(nèi)容一度成為北京市場(chǎng)平面媒體的主旋律，深受讀者好評(píng)。另外，與《母嬰世界》等女性雜志聯(lián)合推出 “ 健康美顏之深層排毒完全手冊(cè) ” ，利用接連 6 個(gè)整版 的篇幅進(jìn)行全方位的深層排毒知識(shí)普及，最大化聚合傳播勢(shì)能、創(chuàng)造最佳傳播效應(yīng)。 消費(fèi)者也切身感受到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，從內(nèi)心深處認(rèn)同、接受產(chǎn)品所傳播的深層排毒美容理念，從而快速啟動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。另外，新聞營(yíng)銷(xiāo)的核心運(yùn)作思想還貫穿了所有公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)始終：活動(dòng)前期，通過(guò)新聞文章進(jìn)行造勢(shì)，強(qiáng)力吸引消費(fèi)者眼球；活動(dòng)中后期的跟蹤報(bào)道，更進(jìn)一步的強(qiáng)化和放大活動(dòng)效果。新聞營(yíng)銷(xiāo)的拉和促銷(xiāo)活動(dòng)的推，使蘆薈排毒膠囊 “ 深層排毒 ” 理念不斷沖擊和刷新整個(gè)排毒保健品市場(chǎng)，掀起了陣陣銷(xiāo)售熱潮。 不得不說(shuō)的是，蘆薈排毒膠囊獨(dú)特的傳播策略 ，迫使多年堅(jiān)守廣告風(fēng)格如一的排毒養(yǎng)顏膠囊改變思路，被動(dòng)跟風(fēng)。 終端媒體化，親密接觸無(wú)處不在 新聞營(yíng)銷(xiāo)高效完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費(fèi)者的手還有最后 “ 一公里 ” ，即終端。 “ 致勝終端 ” 曾一度成為營(yíng)銷(xiāo)界的流行語(yǔ)。蘆薈排毒膠囊上市初期，費(fèi)用有限，大眾媒體廣告力度薄弱，我們創(chuàng)新采取 “ 終端媒體化 ” 運(yùn)作理念，大力建設(shè)終端，讓終端發(fā)揮出與消費(fèi)者近距離傳播的媒體效應(yīng)。為保障終端媒體化工作取得最大成效，我們拿出 30%的市場(chǎng)推廣費(fèi)用用于終端建設(shè)。 21 世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)、一品堂與北京經(jīng)銷(xiāo)商林達(dá)康公司三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 共同掀起了一場(chǎng)終端運(yùn)動(dòng)。 在執(zhí)行中，我們處處以 “ 終端媒體化 ” 為核心原則，扎實(shí)終端建設(shè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)：從收銀臺(tái)不干膠到門(mén)窗海報(bào)；從臺(tái)卡到從健康排毒手冊(cè)；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜；最大限度的展示、提升品牌形象，發(fā)揮終端媒體化作用。消費(fèi)者從藥店門(mén)口到柜臺(tái)前所經(jīng)過(guò)的所有路徑中，都能明顯感受到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。 終端媒體化的另外兩項(xiàng)重要體現(xiàn)是產(chǎn)品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十
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