一品堂蘆薈排毒膠囊營銷案(doc15)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-19 11:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告語本身聽起來很直白，但將其放在現(xiàn)實的市場環(huán)境中，則具有極強的銷售力，因為 “ 排出深層毒素 ” 一語中的，直接表達出產(chǎn)品的獨特排毒功效，引導并順應、滿足了消費者對排毒保健品功效的更高需求，為典型的實效廣告。 同時，我們大膽創(chuàng)新，利用 “ 理論營銷 ” 進行理論包裝訴求，即以 “ 深層排毒 ” 為理論核心，以 “ 清毒 —— 排毒 —— 潤養(yǎng) ” 排毒作用全過程為理論框架，明確傳達出產(chǎn)品作用機理，并引用國外相關(guān)的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統(tǒng)的科學排毒美容理論體系，使消費者感受到她們購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一套有價值的排毒美容問題解決方案。 理論營銷，一舉擺脫了保健品 “ 訴求與支撐點簡單組合 ” 的傳統(tǒng)做法，將產(chǎn)品的訴求提升到系統(tǒng)的高端理論層次，達到 “ 訴求理論化 ” 的境界，使溝通更有效，訴求更可信。 新聞營銷，突破傳統(tǒng) 廣告?zhèn)鞑テ款i 產(chǎn)品定位，解決了實戰(zhàn)營銷 “ 說什么 ” 和 “ 對誰說 ” 的問題，“ 怎么說 ” 同樣重要，即如何將產(chǎn)品的 “ 深層排毒 ” 概念傳達給消費者，從而實現(xiàn)銷售。保健品營銷一貫流行的廣告轟炸導致行業(yè)信息泛濫、傳播過度、誠信不在，而日益成熟和個性化的消費者要求經(jīng)營者提供的不是廣告，而是更可信、更實用、更有價值的消費顧問和解決方案。為此，我們決定在蘆薈排毒膠囊的市場推廣傳播上進行創(chuàng)新，運用 21 世紀福來傳播機構(gòu)創(chuàng)導的新聞營銷，通過新聞的理念和手段對各種信息源進行深加工和強輸出，以一種全新的實效廣告?zhèn)鞑バ问?，打開企業(yè)與消費者 深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性和可信度，提高廣告效應，節(jié)省廣告成本，突破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ款i。 在具體操作過程中，新聞性軟文與工商廣告相配合，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，與京城各大平面媒體聯(lián)合創(chuàng)新，開辟健康專版，塑造一系列的新聞熱點，如 “ 深層排毒理論引爆美容革命 ” 、 “ 風靡全球之謎，女性美容之夢 ” 、 “ 深層排毒，強勢引爆兩節(jié)市場 ” 、 “ 深層排毒，女性排毒養(yǎng)顏的革命性突破 ” 、這些內(nèi)容一度成為北京市場平面媒體的主旋律，深受讀者好評。另外，與《母嬰世界》等女性雜志聯(lián)合推出 “ 健康美顏之深層排毒完全手冊 ” ，利用接連 6 個整版 的篇幅進行全方位的深層排毒知識普及，最大化聚合傳播勢能、創(chuàng)造最佳傳播效應。 消費者也切身感受到產(chǎn)品的獨特價值，從內(nèi)心深處認同、接受產(chǎn)品所傳播的深層排毒美容理念，從而快速啟動了產(chǎn)品銷售。另外，新聞營銷的核心運作思想還貫穿了所有公關(guān)促銷活動始終：活動前期，通過新聞文章進行造勢，強力吸引消費者眼球；活動中后期的跟蹤報道，更進一步的強化和放大活動效果。新聞營銷的拉和促銷活動的推，使蘆薈排毒膠囊 “ 深層排毒 ” 理念不斷沖擊和刷新整個排毒保健品市場，掀起了陣陣銷售熱潮。 不得不說的是，蘆薈排毒膠囊獨特的傳播策略 ，迫使多年堅守廣告風格如一的排毒養(yǎng)顏膠囊改變思路，被動跟風。 終端媒體化，親密接觸無處不在 新聞營銷高效完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費者的手還有最后 “ 一公里 ” ，即終端。 “ 致勝終端 ” 曾一度成為營銷界的流行語。蘆薈排毒膠囊上市初期，費用有限，大眾媒體廣告力度薄弱，我們創(chuàng)新采取 “ 終端媒體化 ” 運作理念，大力建設(shè)終端，讓終端發(fā)揮出與消費者近距離傳播的媒體效應。為保障終端媒體化工作取得最大成效，我們拿出 30%的市場推廣費用用于終端建設(shè)。 21 世紀福來傳播機構(gòu)、一品堂與北京經(jīng)銷商林達康公司三方強強聯(lián)手， 共同掀起了一場終端運動。 在執(zhí)行中，我們處處以 “ 終端媒體化 ” 為核心原則，扎實終端建設(shè)的每一個細節(jié)：從收銀臺不干膠到門窗海報；從臺卡到從健康排毒手冊；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜；最大限度的展示、提升品牌形象，發(fā)揮終端媒體化作用。消費者從藥店門口到柜臺前所經(jīng)過的所有路徑中，都能明顯感受到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。 終端媒體化的另外兩項重要體現(xiàn)是產(chǎn)品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十
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