【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 幾點(diǎn)建議： － 全面鋪貨，重點(diǎn) 銷售 － 盒裝進(jìn)商超終端 － 與老產(chǎn)品一起進(jìn)行大型促銷活動(dòng)（如：世紀(jì)回顧、伊利冷飲歷史真情回眸） 棒冰類 a 綠豆爽 綠豆爽 是伊利在市場(chǎng)上運(yùn)作得最成功的低檔冷飲， 99 年銷售額為￥ ，銷售比例 %。 － 利潤(rùn)較高 － 品味迎合消費(fèi)者 － 品名有特色 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議： － 走經(jīng)銷商制，市場(chǎng)上全面輔貨，生產(chǎn)線的完整 － 由于經(jīng)銷商利潤(rùn)薄，在較近區(qū)域營(yíng)銷 關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議： ① 注重品質(zhì)和外在包裝的清新、干凈 ② 開發(fā)以零售價(jià) 檔 次的品種為主 ③ 口味以果奶味為主，（草霉、香蕉等）形成系列，咖啡味為輔 ④ 低檔產(chǎn)品如棒冰，可適量生產(chǎn)，以使生產(chǎn)線完整 ⑤ 高檔產(chǎn)品將以商超渠道為主，樹立品牌形象 ⑥ 旺季前新品必須鋪貨完成，進(jìn)入旺季的第一天，廣促即刻跟上 ⑦ 產(chǎn)品品種宜保持在一定數(shù)量，主推重點(diǎn)品種，刺激消費(fèi)者，增加購買量 ⑧ 杯類冰淇淋的開發(fā) 二、 奶粉 配方粉 a 嬰兒奶粉 嬰兒奶粉是配方粉中工藝最為復(fù)雜的一種。 99 年銷售額達(dá)到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％。伊利嬰兒奶粉以純天然、無污染的內(nèi) 蒙古大草原的優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)，其主要成分接近母乳，適宜 6 個(gè)月以下嬰兒食用。 － 利潤(rùn)高 － 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度（一般嬰兒在習(xí)慣食用某種品牌的奶粉后，對(duì)其他品牌的奶 粉會(huì)有一個(gè)不適應(yīng)過程） － 替代品少 － 市場(chǎng)潛力大 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 主推消費(fèi)層次較高的市場(chǎng) － 提高產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ) － 市場(chǎng)必須細(xì)分，盡快開發(fā) 612 月的嬰兒奶粉 － 大商超、藥店、婦嬰接觸的特殊渠道 － 產(chǎn)品知識(shí)的大力宣傳 b 嬰幼兒奶粉 伊利嬰幼兒奶粉是專為 13 歲嬰幼兒精制的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)乳 品。99 年銷售額達(dá)到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年增長(zhǎng) ％ ,是增長(zhǎng)速度最快的奶粉產(chǎn)品，伊利嬰幼兒奶粉以純天然、無污染的內(nèi)蒙古大草原的優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為主要原料，采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝精制而成 .產(chǎn)品含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、并富含有助嬰幼兒成長(zhǎng)的牛黃酸等營(yíng)養(yǎng)素 ,提供嬰幼兒成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)。 － 利潤(rùn)高 － 替代品少 － 市場(chǎng)潛力大 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 主推消費(fèi)層次較高的市場(chǎng) － 提高產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ) － 大商超、藥店、婦嬰接觸的特殊渠道 － 產(chǎn)品知識(shí)的大力宣傳 c 中小學(xué) 生、中老年奶粉 中小學(xué)生奶粉 99 年銷售額達(dá)到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年增長(zhǎng) ％；中老年奶粉 99 年銷售額達(dá)到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年增長(zhǎng) ％。 － 利潤(rùn)高 － 針對(duì)性強(qiáng) － 市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)對(duì)象是是牛奶消費(fèi)的主要群體 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 主推消費(fèi)層次較高的市場(chǎng) － 提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加功能元素 － 大商超、學(xué)校、老年人接觸的特殊渠道 － 產(chǎn)品知識(shí)的大力宣傳 － 團(tuán)購 d 奶茶粉 具有蒙古獨(dú) 有的特色，兼顧各民族口味。 99 年銷售額達(dá)到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年下降 ％。 － 利潤(rùn)較高 － 市場(chǎng)潛力大 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 主推傳統(tǒng)市場(chǎng) － 提高產(chǎn)品品質(zhì)，改良包裝 － 定位為一種草原飲品 － 產(chǎn)品知識(shí)的大力宣傳 － 商超、特殊渠道 關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議： ① 品質(zhì)的提升，強(qiáng)調(diào) 綠色 ， 無污染 ② 開發(fā)高檔功能保健性奶粉，特別是嬰兒和嬰幼兒奶粉，可采用婦嬰接觸的其 他特殊渠道 ③ 加大終端陳列和宣傳力度 三、 無菌 奶 a、純奶 250m－純奶 250m－純奶是天乳公司的主打產(chǎn)品。 99 年銷售額達(dá)到￥ ,占公司銷量的 ％，銷量比 98 年上升 ％。其增長(zhǎng)勢(shì)頭不減 ,產(chǎn)品目前還處于成長(zhǎng)期。 － 利潤(rùn)高 － 消費(fèi)者普遍接受伊利純奶的口味 － 品牌知名度高 － 市場(chǎng)潛力大 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 市場(chǎng)全面鋪貨 － 提高產(chǎn)品品質(zhì) － 引導(dǎo)消費(fèi)者的飲奶習(xí)慣 － 專賣店的形象提升 － 商超的 100％鋪貨 b 乳飲料 250m－酸奶 酸奶是目前乳飲料中最重要的品種， 99 年銷 售額達(dá)到￥ ，占公司銷量的 ％，銷量比 98 年上升一倍多。伊利酸奶口味比較適合北方，南方地區(qū)銷量比較差。 － 利潤(rùn)較高 － 北方消費(fèi)者接受伊利酸奶的口味 － 品牌知名度高 － 市場(chǎng)潛力大 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 市場(chǎng)全面鋪貨 － 提高產(chǎn)品品質(zhì)，考慮南方地區(qū)的口味 － 專賣店的形象提升 － 商超的 100％鋪貨 c、 AD 鈣酸奶 AD 鈣酸奶是所有風(fēng)味奶（除酸奶外）中銷量最大的， 99 年銷售額達(dá)到￥ ，占公司銷量的 ％，目前 AD 鈣酸奶正處在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo) 入期。隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)功能性乳飲料的關(guān)注，如果順利度過導(dǎo)入期，營(yíng)養(yǎng)功能性乳飲料將會(huì)受到越來越多的重視和青睞。 － 利潤(rùn)較高 － 品牌知名度高 － 市場(chǎng)潛力大 － 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)鈣功能 關(guān)于營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 － 市場(chǎng)全面鋪貨 － 提高產(chǎn)品品質(zhì) － 專賣店的形象提升 － 商超的 100％鋪貨 － 產(chǎn)品知識(shí)宣傳 關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議： ① 品質(zhì)第一，強(qiáng)調(diào) 草原 ， 無污染 作為賣點(diǎn) ② 開發(fā)營(yíng)養(yǎng)保健功能型（如高鈣高鐵等）牛奶，采用特殊渠道和普通渠道共同 銷售（例如以藥店作為渠道），樹立消費(fèi)者心目中的 品牌形象。 ③ 1000ml 裝包裝上加強(qiáng)文字說明，在旺季時(shí)推出新包裝，并采用有效的促銷 方式增加其銷量（如與 250ml 乳飲料或純奶等捆綁優(yōu)惠銷售；飛機(jī)、火車上 免費(fèi)贈(zèng)飲） ④ 開發(fā) 250ml 裝新產(chǎn)品，避免生產(chǎn)線不完整（依據(jù)市場(chǎng)） ⑤ 屋型奶的開發(fā)投入（在冷鏈系統(tǒng)健全地區(qū)） 價(jià)格 一、 目前現(xiàn)狀 冷凍產(chǎn)品走過了出廠價(jià) +運(yùn)費(fèi)的價(jià)格體系，目前向產(chǎn)品統(tǒng)一到岸價(jià)策略發(fā)展。 奶粉產(chǎn)品仍然實(shí)行出廠價(jià) +運(yùn)費(fèi)價(jià)格體系。 無菌奶走過了出廠價(jià) +運(yùn)費(fèi)的價(jià)格體系，目前向到站價(jià)策略發(fā)展。 二、 價(jià)格策略 由于計(jì)劃在省份建區(qū)域倉庫，靠鐵路大批量運(yùn)輸，則運(yùn)費(fèi)水平下降且全國(guó) 不同地區(qū)運(yùn)費(fèi)水平差距縮小，各分銷商原則上需在區(qū)域倉庫提貨，故執(zhí)行 到岸價(jià)，且全國(guó)各地到岸價(jià)（由財(cái)務(wù)部核定）基本相差不多。 產(chǎn)品出廠價(jià)的確定要考慮產(chǎn)品的成本（生產(chǎn)成本、銷售成本、市場(chǎng)成本） 和利潤(rùn)，考慮市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，考慮公司營(yíng)銷策略的配合和營(yíng)銷目 標(biāo)。 產(chǎn)品零售價(jià)是影響產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)占有率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素，伊 利區(qū)域市場(chǎng)人員和銷售人員應(yīng)對(duì)零售價(jià)有明確幅度規(guī)定（銷售合同中）和 監(jiān)督（目前由于離終端太遠(yuǎn)，監(jiān)控比較困難） ，產(chǎn)品零售價(jià)的確定要考慮不 同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)和策略，一般地說冷凍產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)高于 國(guó)內(nèi)競(jìng)品價(jià)格，無菌奶產(chǎn)品價(jià)格可靠近國(guó)內(nèi)競(jìng)品價(jià)格，奶粉價(jià)格可適當(dāng)?shù)? 于國(guó)內(nèi)競(jìng)品價(jià)格。 分銷環(huán)節(jié)價(jià)差比例：由于分銷層次與銷售量成反比，一般地說，零售環(huán)節(jié) 價(jià)差率應(yīng)該最大，總經(jīng)銷商價(jià)差率應(yīng)該最小。特別是我們未來的方向主要 是關(guān)注零售終端和二批商，因此應(yīng)給他們較大的利潤(rùn)空間和廣促支持。 新產(chǎn)品價(jià)格：由于新產(chǎn)品上市需要大量的推廣開支，且銷量較小，因此需 要有較大的利潤(rùn)空間，特別是伊利和分銷商方面；等到新產(chǎn)品市場(chǎng)打開以 后，價(jià) 格趨于透明，則零售價(jià)有所下降，伊利和分銷商方面毛利率將下降。 價(jià)格折扣：包括數(shù)量折扣（按全年完成銷售水平在年底執(zhí)行三級(jí)累計(jì)級(jí)差 返利），季節(jié)折扣（淡季銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策），品種折扣（按完成某幾種主推產(chǎn) 品的銷售水平返利），新市場(chǎng)開發(fā)折扣（按開發(fā)新市場(chǎng)并在其市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷 售水平返利，此銷售水平由銷售代表確認(rèn)）。 以上價(jià)格折扣和部分經(jīng)銷商廣促費(fèi)用報(bào)銷均在年底執(zhí)行，對(duì)經(jīng)銷商有違規(guī) 行為者可取消以上獎(jiǎng)勵(lì)。 淘汰產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于銷售差且前途渺茫的產(chǎn)品品種要下決心淘汰，清查集 團(tuán)各倉庫、分銷商倉庫庫存，并公布折讓價(jià)格， 盡快清倉處理，由此給分 銷商造成的損失集團(tuán)可適當(dāng)承擔(dān)。 促銷 一、 目前現(xiàn)狀 各三大產(chǎn)品基本上獨(dú)立設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施、評(píng)估各自的廣促方案，雖然營(yíng) 銷中心已集中控制廣告媒體，但由于各方面工作不夠協(xié)調(diào)，不夠深入，尚 未形成一個(gè)系統(tǒng)化的廣促策略執(zhí)行體系。 目前對(duì)廣促費(fèi)用支出進(jìn)行分析，廣告宣傳，特別是電視廣告占比例太大 （ 9899 年無菌奶電視廣告投入占 %）而促銷活動(dòng)（營(yíng)業(yè)推廣）方面投 入較少（ 9899 年無菌奶促銷投入占 %），渠道建設(shè)、終端宣傳、人員 推銷方面 的投入更是相對(duì)不足。 電視廣告的投入過多集中于中央電視臺(tái)，對(duì)各地方臺(tái)的重視不夠，地方性 廣促活動(dòng)沒有認(rèn)真研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化的具體情況，傳力公司購買的地方 臺(tái)時(shí)段有時(shí)不太理想。對(duì)于下一步廣促活動(dòng)到底由營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)還是由各 事業(yè)部負(fù)責(zé)，誰來研究市場(chǎng)并對(duì)廣促策劃和投入的效果負(fù)責(zé)，很多部門不 是很清楚。 目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（營(yíng)銷計(jì)劃）與廣促計(jì)劃不是聯(lián)系很密切，由于缺乏一支系統(tǒng)化的市場(chǎng)研究隊(duì)伍和一套營(yíng)銷管理體系，所以一些重大的年度廣告投入在營(yíng)銷計(jì)劃確認(rèn)前就只好先確定下來（由于時(shí)間限制和客戶合同限制）。目前所有 廣告媒體和促銷策劃都集中委托給其他專業(yè)公司，使廣促方案與實(shí)際市場(chǎng)的聯(lián)系、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)都有所欠缺。 二、 廣促分析 品牌是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大因素，品牌的宣傳必須統(tǒng)一定位、統(tǒng)一策劃、 統(tǒng)一宣傳，以后各個(gè)產(chǎn)品廣告、終端促銷、 CI 形象設(shè)計(jì)、公共關(guān)系活動(dòng)都 要服從于品牌定位和宣傳策略的需要。 伊利產(chǎn)品屬日常生產(chǎn)消費(fèi)品，購買決定基本上是在購買現(xiàn)場(chǎng)完成，因此電 視廣告只能作為一種品牌形象宣傳，成為影響購買行為的因素之一，而最 大因素則來自于在購買現(xiàn)場(chǎng)是否有伊利產(chǎn)品（鋪貨率、銷售渠道策略）、產(chǎn) 品布置是否有吸引力（終端 展示效果）、是否引起購買沖動(dòng)并實(shí)現(xiàn)銷售（促 銷活動(dòng)和推銷人員水平），因此要加大終端促銷力度和通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度。 鮮明、特色、高品位的 CI 概念導(dǎo)入，并將此概念貫穿到公司各層次全體員 工、各方面工作、各對(duì)外宣傳媒體、所有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及所有分銷和銷售 機(jī)構(gòu)，終端和儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施上。 三、 促銷策略 由各區(qū)域市場(chǎng)代表和銷售代表根據(jù)年度、月度營(yíng)銷計(jì)劃提出具體廣促活動(dòng) 建議書，其依據(jù)為本區(qū)域市場(chǎng)銷售狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、此活動(dòng)的投入及 效果預(yù)估分析等。 由營(yíng)銷中心廣告促銷部根據(jù)各區(qū)域廣促建議書，結(jié)合自身專業(yè)化的分析和 策劃理念， 制訂活動(dòng)策劃案，交由各專業(yè)公司（集中委托類）或各區(qū)域市 場(chǎng)部（分散實(shí)施類）分別執(zhí)行。 抓住伊利產(chǎn)品 大草原產(chǎn)品 、 ISO9002 國(guó)際認(rèn)證 、 系列化產(chǎn)品 、 上市 股份制企業(yè) 、 全國(guó)第一品牌 、 綠色產(chǎn)品 、 清真產(chǎn)品 等特點(diǎn)，大力宣 傳和炒作，使這些營(yíng)銷信息通過全方位的媒體深入到消費(fèi)者的潛意識(shí)中去。 抓住零售終端的展示效果，包括大賣場(chǎng)、商超的伊利產(chǎn)品展臺(tái)、貨架、堆 頭、 POP、贈(zèng)品及導(dǎo)購小姐和推銷員的培訓(xùn)、激勵(lì)和管理。 建立一大批 CI 導(dǎo)入的伊利專賣店（統(tǒng)一裝修形象）和專賣點(diǎn)（冰柜、遮陽 棚）， 并加強(qiáng)管理、控制和激勵(lì)。在伊利送貨車輛、廣告路牌、辦事處基地 上統(tǒng)一 CI 形象設(shè)計(jì)。 由集團(tuán)統(tǒng)一策劃、參與一些大型公共關(guān)系活動(dòng)并大力炒作，給分銷商和消 費(fèi)者及公眾社會(huì)建立一個(gè)良好的伊利形象。 新產(chǎn)品上市要提前二個(gè)月開始宣傳，要在各媒體重點(diǎn)推出其特點(diǎn)，新產(chǎn)品 上市要有計(jì)劃性和投入市場(chǎng)的選擇性。 廣促計(jì)劃一定是營(yíng)銷計(jì)劃的一部分并服從于營(yíng)銷目標(biāo)和策略，對(duì)于年度確 定的重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)通路要給予支持配合。 四、 廣告媒體購買策略 全國(guó)性媒體廣告由各事業(yè)部向營(yíng)銷中心提出建議，由營(yíng)銷中心決定 向媒介公司購買，由各事業(yè)部進(jìn)行效果測(cè)試和評(píng)估；而地方性媒介廣告由營(yíng)銷中心向各事業(yè)部提出建議和提供專業(yè)的媒體數(shù)據(jù)資料支持，由