【文章內(nèi)容簡介】 幾點建議： － 全面鋪貨，重點 銷售 － 盒裝進商超終端 － 與老產(chǎn)品一起進行大型促銷活動（如：世紀回顧、伊利冷飲歷史真情回眸） 棒冰類 a 綠豆爽 綠豆爽 是伊利在市場上運作得最成功的低檔冷飲， 99 年銷售額為￥ ，銷售比例 %。 － 利潤較高 － 品味迎合消費者 － 品名有特色 關(guān)于營銷的幾點建議： － 走經(jīng)銷商制，市場上全面輔貨，生產(chǎn)線的完整 － 由于經(jīng)銷商利潤薄，在較近區(qū)域營銷 關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的幾點建議： ① 注重品質(zhì)和外在包裝的清新、干凈 ② 開發(fā)以零售價 檔 次的品種為主 ③ 口味以果奶味為主，（草霉、香蕉等）形成系列，咖啡味為輔 ④ 低檔產(chǎn)品如棒冰，可適量生產(chǎn)，以使生產(chǎn)線完整 ⑤ 高檔產(chǎn)品將以商超渠道為主，樹立品牌形象 ⑥ 旺季前新品必須鋪貨完成，進入旺季的第一天，廣促即刻跟上 ⑦ 產(chǎn)品品種宜保持在一定數(shù)量，主推重點品種，刺激消費者，增加購買量 ⑧ 杯類冰淇淋的開發(fā) 二、 奶粉 配方粉 a 嬰兒奶粉 嬰兒奶粉是配方粉中工藝最為復雜的一種。 99 年銷售額達到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％。伊利嬰兒奶粉以純天然、無污染的內(nèi) 蒙古大草原的優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)，其主要成分接近母乳，適宜 6 個月以下嬰兒食用。 － 利潤高 － 培養(yǎng)品牌忠誠度（一般嬰兒在習慣食用某種品牌的奶粉后，對其他品牌的奶 粉會有一個不適應(yīng)過程） － 替代品少 － 市場潛力大 關(guān)于營銷的幾點建議 － 主推消費層次較高的市場 － 提高產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ) － 市場必須細分，盡快開發(fā) 612 月的嬰兒奶粉 － 大商超、藥店、婦嬰接觸的特殊渠道 － 產(chǎn)品知識的大力宣傳 b 嬰幼兒奶粉 伊利嬰幼兒奶粉是專為 13 歲嬰幼兒精制的高品質(zhì)營養(yǎng)乳 品。99 年銷售額達到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年增長 ％ ,是增長速度最快的奶粉產(chǎn)品，伊利嬰幼兒奶粉以純天然、無污染的內(nèi)蒙古大草原的優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為主要原料，采用先進生產(chǎn)工藝精制而成 .產(chǎn)品含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、并富含有助嬰幼兒成長的牛黃酸等營養(yǎng)素 ,提供嬰幼兒成長所需營養(yǎng)。 － 利潤高 － 替代品少 － 市場潛力大 關(guān)于營銷的幾點建議 － 主推消費層次較高的市場 － 提高產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ) － 大商超、藥店、婦嬰接觸的特殊渠道 － 產(chǎn)品知識的大力宣傳 c 中小學 生、中老年奶粉 中小學生奶粉 99 年銷售額達到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年增長 ％；中老年奶粉 99 年銷售額達到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年增長 ％。 － 利潤高 － 針對性強 － 市場潛力大，消費對象是是牛奶消費的主要群體 關(guān)于營銷的幾點建議 － 主推消費層次較高的市場 － 提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加功能元素 － 大商超、學校、老年人接觸的特殊渠道 － 產(chǎn)品知識的大力宣傳 － 團購 d 奶茶粉 具有蒙古獨 有的特色，兼顧各民族口味。 99 年銷售額達到￥ ，占奶粉銷售公司銷量的 ％，銷量比 98 年下降 ％。 － 利潤較高 － 市場潛力大 關(guān)于營銷的幾點建議 － 主推傳統(tǒng)市場 － 提高產(chǎn)品品質(zhì)，改良包裝 － 定位為一種草原飲品 － 產(chǎn)品知識的大力宣傳 － 商超、特殊渠道 關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的幾點建議： ① 品質(zhì)的提升，強調(diào) 綠色 ， 無污染 ② 開發(fā)高檔功能保健性奶粉，特別是嬰兒和嬰幼兒奶粉，可采用婦嬰接觸的其 他特殊渠道 ③ 加大終端陳列和宣傳力度 三、 無菌 奶 a、純奶 250m－純奶 250m－純奶是天乳公司的主打產(chǎn)品。 99 年銷售額達到￥ ,占公司銷量的 ％，銷量比 98 年上升 ％。其增長勢頭不減 ,產(chǎn)品目前還處于成長期。 － 利潤高 － 消費者普遍接受伊利純奶的口味 － 品牌知名度高 － 市場潛力大 關(guān)于營銷的幾點建議 － 市場全面鋪貨 － 提高產(chǎn)品品質(zhì) － 引導消費者的飲奶習慣 － 專賣店的形象提升 － 商超的 100％鋪貨 b 乳飲料 250m－酸奶 酸奶是目前乳飲料中最重要的品種， 99 年銷 售額達到￥ ，占公司銷量的 ％，銷量比 98 年上升一倍多。伊利酸奶口味比較適合北方，南方地區(qū)銷量比較差。 － 利潤較高 － 北方消費者接受伊利酸奶的口味 － 品牌知名度高 － 市場潛力大 關(guān)于營銷的幾點建議 － 市場全面鋪貨 － 提高產(chǎn)品品質(zhì)，考慮南方地區(qū)的口味 － 專賣店的形象提升 － 商超的 100％鋪貨 c、 AD 鈣酸奶 AD 鈣酸奶是所有風味奶（除酸奶外）中銷量最大的， 99 年銷售額達到￥ ，占公司銷量的 ％，目前 AD 鈣酸奶正處在產(chǎn)品生命周期的導 入期。隨著消費者對營養(yǎng)功能性乳飲料的關(guān)注，如果順利度過導入期，營養(yǎng)功能性乳飲料將會受到越來越多的重視和青睞。 － 利潤較高 － 品牌知名度高 － 市場潛力大 － 營養(yǎng)補鈣功能 關(guān)于營銷的幾點建議 － 市場全面鋪貨 － 提高產(chǎn)品品質(zhì) － 專賣店的形象提升 － 商超的 100％鋪貨 － 產(chǎn)品知識宣傳 關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的幾點建議： ① 品質(zhì)第一，強調(diào) 草原 ， 無污染 作為賣點 ② 開發(fā)營養(yǎng)保健功能型（如高鈣高鐵等）牛奶，采用特殊渠道和普通渠道共同 銷售（例如以藥店作為渠道），樹立消費者心目中的 品牌形象。 ③ 1000ml 裝包裝上加強文字說明，在旺季時推出新包裝，并采用有效的促銷 方式增加其銷量（如與 250ml 乳飲料或純奶等捆綁優(yōu)惠銷售；飛機、火車上 免費贈飲） ④ 開發(fā) 250ml 裝新產(chǎn)品，避免生產(chǎn)線不完整（依據(jù)市場） ⑤ 屋型奶的開發(fā)投入（在冷鏈系統(tǒng)健全地區(qū)） 價格 一、 目前現(xiàn)狀 冷凍產(chǎn)品走過了出廠價 +運費的價格體系，目前向產(chǎn)品統(tǒng)一到岸價策略發(fā)展。 奶粉產(chǎn)品仍然實行出廠價 +運費價格體系。 無菌奶走過了出廠價 +運費的價格體系，目前向到站價策略發(fā)展。 二、 價格策略 由于計劃在省份建區(qū)域倉庫，靠鐵路大批量運輸，則運費水平下降且全國 不同地區(qū)運費水平差距縮小，各分銷商原則上需在區(qū)域倉庫提貨，故執(zhí)行 到岸價，且全國各地到岸價（由財務(wù)部核定）基本相差不多。 產(chǎn)品出廠價的確定要考慮產(chǎn)品的成本（生產(chǎn)成本、銷售成本、市場成本） 和利潤，考慮市場上競爭產(chǎn)品的價格，考慮公司營銷策略的配合和營銷目 標。 產(chǎn)品零售價是影響產(chǎn)品銷售、市場占有率和企業(yè)競爭能力的重要因素，伊 利區(qū)域市場人員和銷售人員應(yīng)對零售價有明確幅度規(guī)定（銷售合同中）和 監(jiān)督（目前由于離終端太遠，監(jiān)控比較困難） ，產(chǎn)品零售價的確定要考慮不 同產(chǎn)品在不同市場的營銷目標和策略，一般地說冷凍產(chǎn)品價格可適當高于 國內(nèi)競品價格，無菌奶產(chǎn)品價格可靠近國內(nèi)競品價格，奶粉價格可適當?shù)? 于國內(nèi)競品價格。 分銷環(huán)節(jié)價差比例：由于分銷層次與銷售量成反比，一般地說，零售環(huán)節(jié) 價差率應(yīng)該最大，總經(jīng)銷商價差率應(yīng)該最小。特別是我們未來的方向主要 是關(guān)注零售終端和二批商，因此應(yīng)給他們較大的利潤空間和廣促支持。 新產(chǎn)品價格：由于新產(chǎn)品上市需要大量的推廣開支，且銷量較小，因此需 要有較大的利潤空間，特別是伊利和分銷商方面；等到新產(chǎn)品市場打開以 后，價 格趨于透明，則零售價有所下降，伊利和分銷商方面毛利率將下降。 價格折扣：包括數(shù)量折扣（按全年完成銷售水平在年底執(zhí)行三級累計級差 返利），季節(jié)折扣（淡季銷售獎勵政策），品種折扣（按完成某幾種主推產(chǎn) 品的銷售水平返利），新市場開發(fā)折扣（按開發(fā)新市場并在其市場上實現(xiàn)銷 售水平返利，此銷售水平由銷售代表確認）。 以上價格折扣和部分經(jīng)銷商廣促費用報銷均在年底執(zhí)行，對經(jīng)銷商有違規(guī) 行為者可取消以上獎勵。 淘汰產(chǎn)品價格：對于銷售差且前途渺茫的產(chǎn)品品種要下決心淘汰，清查集 團各倉庫、分銷商倉庫庫存，并公布折讓價格， 盡快清倉處理，由此給分 銷商造成的損失集團可適當承擔。 促銷 一、 目前現(xiàn)狀 各三大產(chǎn)品基本上獨立設(shè)計、策劃、實施、評估各自的廣促方案，雖然營 銷中心已集中控制廣告媒體，但由于各方面工作不夠協(xié)調(diào)，不夠深入，尚 未形成一個系統(tǒng)化的廣促策略執(zhí)行體系。 目前對廣促費用支出進行分析，廣告宣傳，特別是電視廣告占比例太大 （ 9899 年無菌奶電視廣告投入占 %）而促銷活動（營業(yè)推廣）方面投 入較少（ 9899 年無菌奶促銷投入占 %），渠道建設(shè)、終端宣傳、人員 推銷方面 的投入更是相對不足。 電視廣告的投入過多集中于中央電視臺，對各地方臺的重視不夠，地方性 廣促活動沒有認真研究當?shù)厥袌龊臀幕木唧w情況，傳力公司購買的地方 臺時段有時不太理想。對于下一步廣促活動到底由營銷中心負責還是由各 事業(yè)部負責，誰來研究市場并對廣促策劃和投入的效果負責，很多部門不 是很清楚。 目前生產(chǎn)經(jīng)營計劃（營銷計劃）與廣促計劃不是聯(lián)系很密切，由于缺乏一支系統(tǒng)化的市場研究隊伍和一套營銷管理體系，所以一些重大的年度廣告投入在營銷計劃確認前就只好先確定下來（由于時間限制和客戶合同限制）。目前所有 廣告媒體和促銷策劃都集中委托給其他專業(yè)公司，使廣促方案與實際市場的聯(lián)系、對市場變化的反應(yīng)都有所欠缺。 二、 廣促分析 品牌是未來市場競爭的最大因素，品牌的宣傳必須統(tǒng)一定位、統(tǒng)一策劃、 統(tǒng)一宣傳，以后各個產(chǎn)品廣告、終端促銷、 CI 形象設(shè)計、公共關(guān)系活動都 要服從于品牌定位和宣傳策略的需要。 伊利產(chǎn)品屬日常生產(chǎn)消費品，購買決定基本上是在購買現(xiàn)場完成，因此電 視廣告只能作為一種品牌形象宣傳，成為影響購買行為的因素之一，而最 大因素則來自于在購買現(xiàn)場是否有伊利產(chǎn)品（鋪貨率、銷售渠道策略）、產(chǎn) 品布置是否有吸引力（終端 展示效果）、是否引起購買沖動并實現(xiàn)銷售（促 銷活動和推銷人員水平），因此要加大終端促銷力度和通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度。 鮮明、特色、高品位的 CI 概念導入，并將此概念貫穿到公司各層次全體員 工、各方面工作、各對外宣傳媒體、所有產(chǎn)品包裝設(shè)計及所有分銷和銷售 機構(gòu)，終端和儲運設(shè)施上。 三、 促銷策略 由各區(qū)域市場代表和銷售代表根據(jù)年度、月度營銷計劃提出具體廣促活動 建議書，其依據(jù)為本區(qū)域市場銷售狀況、市場競爭狀況、此活動的投入及 效果預(yù)估分析等。 由營銷中心廣告促銷部根據(jù)各區(qū)域廣促建議書，結(jié)合自身專業(yè)化的分析和 策劃理念， 制訂活動策劃案，交由各專業(yè)公司（集中委托類）或各區(qū)域市 場部（分散實施類）分別執(zhí)行。 抓住伊利產(chǎn)品 大草原產(chǎn)品 、 ISO9002 國際認證 、 系列化產(chǎn)品 、 上市 股份制企業(yè) 、 全國第一品牌 、 綠色產(chǎn)品 、 清真產(chǎn)品 等特點，大力宣 傳和炒作，使這些營銷信息通過全方位的媒體深入到消費者的潛意識中去。 抓住零售終端的展示效果，包括大賣場、商超的伊利產(chǎn)品展臺、貨架、堆 頭、 POP、贈品及導購小姐和推銷員的培訓、激勵和管理。 建立一大批 CI 導入的伊利專賣店（統(tǒng)一裝修形象）和專賣點（冰柜、遮陽 棚）， 并加強管理、控制和激勵。在伊利送貨車輛、廣告路牌、辦事處基地 上統(tǒng)一 CI 形象設(shè)計。 由集團統(tǒng)一策劃、參與一些大型公共關(guān)系活動并大力炒作，給分銷商和消 費者及公眾社會建立一個良好的伊利形象。 新產(chǎn)品上市要提前二個月開始宣傳，要在各媒體重點推出其特點，新產(chǎn)品 上市要有計劃性和投入市場的選擇性。 廣促計劃一定是營銷計劃的一部分并服從于營銷目標和策略，對于年度確 定的重點產(chǎn)品、重點市場、重點通路要給予支持配合。 四、 廣告媒體購買策略 全國性媒體廣告由各事業(yè)部向營銷中心提出建議，由營銷中心決定 向媒介公司購買，由各事業(yè)部進行效果測試和評估；而地方性媒介廣告由營銷中心向各事業(yè)部提出建議和提供專業(yè)的媒體數(shù)據(jù)資料支持，由