【文章內容簡介】 1997年 ，金融危機波及整個東南亞市場，使許多原來 50％～ 80％在國內加工轉向外銷的品牌全力轉向內地市場，而原來為這些品牌做帶牌加工的工廠也由于定單的下降而開始自創(chuàng)品牌做內銷。很多國產內衣品牌正是這樣的大環(huán)境的帶動下發(fā)展起來的，成為第一批國產名牌。目前在內衣市場上，主要以進口、合資、國產為主。保持原產地加工生產的純進口品牌，在內地雖不算多，但它們的存在已足夠讓我們了解本國品牌與國際一流產品的差距。合資品牌是眾多商場的中堅力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。很多進口品牌通過在內地合資建廠，大大降低了成本，縮短 了貨品流通時間，加之品牌營銷、設計理念等方面與內地品牌的明顯差距，目前仍占領著品牌內衣的銷售主流。 國產內衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有了較高水準的生產能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個質的飛躍。內地品牌普遍在設計上、形象上缺乏個性。但從市場的角度講，大城市的內衣價格、品質的明顯兩極化，使眾多以中低檔為主的國產品牌有著極大的潛在市場和發(fā)展空間。 內衣的品種、款式、面料，亦在國外品牌的引領下，發(fā)生巨變。 1993 年開始，黛安芬、安莉芳等國際知名品牌涌入國內市場，在他們?yōu)楦髯云放仆茝V宣傳的同時，為這塊 ”內衣處女地”上了一堂內衣文化課。國內的內衣款式已由較早傳統(tǒng)、單一的胸罩類加工，逐漸發(fā)展成為生產全身束衣、衛(wèi)生衣褲、泳裝、保健功能性用品等齊全的內衣產品。而面料方面也由過去的棉布、的確良布料發(fā)展到 80年代以彈力尼龍織物和蕾絲花邊為主的美體文胸類產品，進入 90年代以后，原有的常規(guī)產品注入了更多的科技含量，內衣材料中大量使用彈性纖維和一些高科技面料。 以保暖內衣為例，今年保暖內衣的最大賣點是新面料。除”婷美”進中科院的”暖卡”材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美體和時尚內衣外，”纖絲鳥”也買斷了中國紡織科技大 學科技園專家研制的博迪光電子保暖纖維。這些新材料的運用都促進了保暖內衣的更新?lián)Q代，成為吸引消費者的新亮點。 美體修形的概念是”婷美”開拓的，如今已經(jīng)被”纖絲鳥”、”小護士”等借鑒過來，大打薄暖牌，往年的三層保暖市場上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內衣新模式。 與此相對應的是，針織內衣行業(yè)（絮類）質量標準 2020年 3月份出臺后，內衣企業(yè) 2020年普遍注重面料品質的提高和環(huán)保新材料的使用。有關業(yè)內人士介紹，以前以絮片類復合式面料及單層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄?，F(xiàn)在第三代產品已經(jīng)發(fā) 展到在針織面料中間夾纖維層形成保暖層，解決了保暖內衣長期存在的容易起球、起皺、不貼身、不透氣等缺陷。 盡管目前一些高檔的面料、花邊都還要依賴進口，但是已有不少國外和港臺面料廠商開始在大陸設廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國加入 WTO后，面料方面從品種質量，先進程度都會有很大的選擇余地，這樣將更有利于中國內衣品牌的提高和發(fā)展。 （三）保暖內衣市場仍然存在 保暖內衣行業(yè)是我國的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有五年，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了曲曲折折。 1997 年，上海首先出現(xiàn)了保暖內衣產品，銷售一路攀升。 1998 年，全國保暖內衣市場已有 10多家企業(yè)，實際銷售量 300萬套。 1999年，生產保暖內衣企業(yè)近 70家，銷售量為 800萬套，這一年，被行業(yè)內人士稱為是暴利的一年。既然是有暴利可圖，豈能放過， 2020 年，生產企業(yè)猛增至 500多家，同時廣告也越來越”神奇” —— ”一件保暖內衣相當于兩三件羊毛衫”。 2020 年 12 月，中國消費者協(xié)會向全國公布了 38 種保暖內衣比較實驗的結果，并提醒：”保暖內衣的保暖效果抵不上一件普通內衣加一件羊毛衫?！币粫r間，保暖內衣銷量急劇滑坡，價格開始集體”大跳水”。最初每套價格高達數(shù)百元的保暖內 衣，頃刻間只售幾十元。 經(jīng)歷了 2020年惡戰(zhàn)、 2020年的調養(yǎng)生息后，原有保暖內衣廠家已有 40％退出市場。從暴利到賠本，保暖內衣行業(yè)自覺或不自覺地進行了調整，出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、部分中小企業(yè)為補充的新型格局。 2020 年冬，由于”天公作美”，保暖內衣市場的火藥味又濃烈起來。不同的是， 2020 年融入了美體時尚的元素，使”美體＋時尚＋輕薄＋保暖”成為主打點，市場開始進入”薄暖”內衣時代，產品競爭回歸到性價比上來。 首先是價格戰(zhàn) —— 低價位是一部分新品牌保暖內衣所普遍采用的搶占市場戰(zhàn)略。由于老品牌進入市場早，有 先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。在各大商場里，新的品牌如帕而朵、貓人等，促銷陣勢更加龐大，產品布展顯得精致，但價格優(yōu)惠不大。老品牌如南極人、北極絨等，都做出了比較大的優(yōu)惠，有５折的、６折的，尤其是去年的產品，有的甚至降價到３ .５折。 值得關注的是，洋品牌正在以低價位加入到激烈的競爭中，中外保暖內衣品牌打響今冬的商戰(zhàn)。低價位搶灘是今年洋品牌采取的主攻策略。以北京市場為例，目前，位居北京市場銷售前三位的婷美、北極絨、纖絲鳥等國內品牌的銷售價格都略高于洋品牌。從北京的市場份額看，婷美、小護士、纖絲鳥占去 了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。除了直接推出產品外，洋品牌還通過技術、原料、設計對國內市場進行滲透，如纖絲鳥采用日本的腈綸原料，用于防靜電、防起球；婷美將法國的設計理念用于自身產品；意大利的一次成型設備也無形中主宰了中國市場。 其次是多品牌戰(zhàn) —— ”婷美”最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人遭遇庫存危機，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，”形美”要過招”婷美”。其實多品牌策略的動機，首先是為不同的消費者提供不同的功能和訴求，另外一個目 的就是通過側翼品牌保護主品牌。多品牌戰(zhàn)略成敗的關鍵是，一個公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。 再次是功能戰(zhàn) —— 在功能方面，”美體”、”保健”、”瘦身美膚”等等新功效層出不窮。第一代保暖內衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導濕性極差，后來這一秘密被曝光后，”保暖內衣”聲名狼藉，眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限，呼吁出臺保暖內衣標準?，F(xiàn)今市場上的”保暖內衣”絕大多數(shù)已經(jīng)徒有虛名，紛紛淡化”保暖”概念而開始冠以”薄暖”、”美體保暖”等模糊稱謂，也有廠家 推出”暖卡”技術，號稱是真正的保暖服裝。但誰是誰非，還要等待市場的檢驗。 還有就是廣告戰(zhàn) —— 在中央、地方媒體上，有關保暖內衣的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開演，各路明星爭相穿著內衣在電視里、燈箱上亮相。南極人請了劉德華，貓人請了舒淇，而北極絨繼續(xù)請了趙本山，無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場上，確實那些沒有名人代言的，消費者記起來的不多。同時，也正如一位消費者說的，我知道，明星的廣告費也包含在我這件衣服里了。 隨著多次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分，時至今日，保暖內衣已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè) 。從目前各行業(yè)巨頭的動態(tài)來看， 2020 年冬保暖內衣行業(yè)競爭的主要特點是，明星變臉，多品牌捉對廝殺。 就目前的保暖內衣現(xiàn)狀而言，保暖內衣的市場仍然存在， —— 內衣的一大功能就是保暖，無論什么時候，總有一部分人希望穿厚一點、保暖性能好一點的內衣。前幾年”保暖內衣”概念的火爆更多是廠商、媒體和消費者共同”炒”起來的， 2020年和 2020年迅速滑坡后，”保暖內衣”市場其實并未消失，而是進入了一個比較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其增速與整個內衣市場的增速相近。而經(jīng)過大起大落的整合，大量的小型生產商已被擠出市場。目前，這塊市場份額基 本上為幾家大廠商所瓜分，競爭格局相對穩(wěn)定。 但是保暖內衣市場的培育尚未成熟，曾經(jīng)無序不良的惡性競爭是一面鏡子，如果今后保暖內衣行業(yè)的競爭重蹈覆轍，那么將給這個行業(yè)帶來致命的打擊。關鍵是企業(yè)要把整個市場”蛋糕”做大，取得消費者對其產品的認可，這樣對每家企業(yè)都有好處。 （四）情趣內衣走上市場 英國一家生產內衣的公司 Gossard 有一種觀點：內衣不應是女性的服飾，而應是女性的伙伴。這話有點道理。不論現(xiàn)在的中國女士們每年只消費一件文胸，還是將來生活水平提高后能達到每年消費七件以文胸為代表的內衣，對女士們來說都首先是 貼身的伴侶，情趣必不可少。 而未來市場是一個個性化的市場。情趣內衣會因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。 目前北京、上海、廣州均已有廠家沖擊”情趣內衣”市場?！鼻槿纫隆弊鳛闊狳c已在這個行業(yè)悄然”火”起來。 在價格上比港臺產品更有吸引力，在款式設計上比國外品牌更符合消費習慣，一批本土情趣內衣廠家的”品牌化道路”，標志著這個行業(yè)正在逐步發(fā)展。 同時，根據(jù)媒體的報道，剛剛過去的這個情人節(jié)，”情趣內衣”成為”情人節(jié)”的時尚禮品，除了價格合適禮品市場外，親密性也是禮品市場的一個特點。 業(yè)內人士認為，情趣內衣是以”保暖內衣 ”為先聲奪人的內衣行業(yè)在內衣市場上的一條新出路。 （五）內衣行業(yè)競爭力亟待提高 目前，我國內衣市場品牌林立，但消費者對品牌的接受相對固定在有限的幾個品牌，而這些熱銷品牌，多數(shù)都是香港、臺灣或其它國家在廣東、上海、江、浙等地合資建廠推出的，真正的國產品牌尚未出現(xiàn)。 與國外品牌相比，中國內衣不僅缺少時尚性，而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴重。各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內不規(guī)范的低層次競爭激烈。 中國內衣產品的競爭力亟待提高，中國內衣企業(yè)應該從目前的生產加工型企業(yè)逐步轉變?yōu)榫哂凶灾鳟a品設計開發(fā)能力， 品牌經(jīng)營能力和市場開拓能力的原創(chuàng)設計制造企業(yè)和原創(chuàng)品牌營銷企業(yè)。 三、現(xiàn)階段中國內衣市場發(fā)展特點 （一）中國內衣市場增長快 隨著人們思想的日益開放、消費水平逐年提高，內衣已經(jīng)成為服裝產業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支；同時，加入ＷＴＯ，國外品牌參與零售市場的競爭，也給這一行業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。預計在未來 10年中，內衣每年的增長率應在 20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在 50％以上。巨大的發(fā)展空間給所有從業(yè)人員帶來發(fā)展的可能。 （二）內衣消費觀念不成熟 中國人口雖多，但是經(jīng)濟條件較好的僅有 沿海幾個大城市，而在這幾個大城市中，也有很多人對內衣的認識還停留在以前。據(jù)在網(wǎng)站上調查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個城市的調查中，80%的女性不知道內衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚； 90%以上的人認為內衣太貴是一種浪費（華歌爾、黛安芬等在中國的售價屬于太貴）；而關于內衣款式只有 15%的女性選擇性感。這一調查結果雖然未必全面，卻也說明了中國內衣市場還有待開發(fā)。 （三）市場分散，地域差別大 中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的體形差異非常大，不像在日本、韓國，個體差異很小，這對內衣產品研發(fā)是很不利 ，很難做出一個標準體形的模型。另外，很少的目標顧客分散在中國距離很遠的幾個沿海城市，也給生產和銷售帶來不便。 中國品牌內衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強北弱勢頭。從內衣消費偏好看，南方消費較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內衣消費則追求質樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實用性。從內衣生產廠家數(shù)量分布看，南方占主導地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內衣生產企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內衣產品也以南方產地居多。 （四） 外國內衣品牌居主導 據(jù)統(tǒng)計，中國內衣市場上進口品牌約占中國女性內衣市場的 60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設廠生產。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價在50～ 300 元之間，國產品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的 40%，主要集中在中低檔市場，售價一般在 30～ 100元。 但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。一方面，國產的高檔內衣正在迎頭趕上，與這些外國品牌分割高檔內衣市場。在北京，即使不消費品牌內衣的人也能脫口而出的內衣品牌，一個是黛安芬，一個就是國產品牌愛慕。愛慕內衣 以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一，1997年，金融危機波及整個東南亞市場，使得原來在國內加工轉而外銷的品牌中，有 50%～ 80%撤銷了訂單，大批中國加工廠因此面臨困境。愛慕從這時開始自創(chuàng)品牌做內銷，成為第一批國產品牌中的佼佼者。事實上，目前一些中國品牌已經(jīng)成了外國品牌強勁的競爭對手。在未來 5年，將會有更多品牌參與到中國的品牌內衣市場中來， 2020年將開始中國內衣市場的戰(zhàn)國時代。 除了競爭加劇以外，中國的原材料也沒有一般所想的那么便宜。為了保證質量，保證交貨期，他們不能隨便采購，必須仔細挑選好的 供應商，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)，如日本、英國、香港和臺灣的企業(yè)所生產的面料，而這些面料也是用進口紗線和進口機器設備生產的，成本很高。除了在中國國內采購外，他們仍有 50%的面料需要直接進口。 （五）女性內衣正成為商家矚目的熱點 目前，中國城市女性愈發(fā)注重內衣的品質，越來越講究內衣的品牌。她們衣櫥中的內衣已不再是應付日常生活的基本品種，各種應時、應情、應季的內衣正在不知不覺中成為都市女性的重要消費對象。多樣化和個性化成為新世紀內衣的口號。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，中國內衣現(xiàn)在已 完成了多次飛躍。女性內衣正成為商家矚目的熱點。 （六）男性內衣市場亟待開發(fā) 和日益發(fā)展壯大的女性內衣市場相比，中國男性內衣市場目前還是一塊尚未開墾的”處女地”。有關統(tǒng)計數(shù)字表明：目前我國男性內衣的產量僅為女性內衣產量的 1／ 6，但就市場的實際容量來看，中國男性消費者眾多，對品牌內衣仍有較大的需求，而且品牌忠誠度較女性消費者而言更高。男性內衣將為中國內衣市場提