營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策(ppt50)-產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2024-09-18 21:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 22 （三）成熟期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售成長(zhǎng)減慢 。策略的中心是“ 改”。 1． 改革市場(chǎng) （ 1）增加使用者數(shù)量 （ 2）增加每個(gè)用戶的使用率 2．改革產(chǎn)品 （ 1）改進(jìn)質(zhì)量； （ 2）改進(jìn)特色； （ 3）改進(jìn)式樣。 3．改革營(yíng)銷組合 推出新產(chǎn)品上市。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 （四）衰退期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。 策略的中心是 “ 轉(zhuǎn) ” 。 1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品； 2．確定營(yíng)銷策略； 3．放棄決策。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 一、品牌（商標(biāo)）決策 （一）品牌的內(nèi)涵 1．品牌的概念 品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是： 品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。 在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 25 2．品牌（商標(biāo)）含義的層次 （ 1）屬性 。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。 （ 2）利益 。品牌代表著利益，顧客購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是某種功能性或情感性的利益。 （ 3）價(jià)值。 品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。 （ 4）文化。 品牌代表著一種文化。 （ 5）個(gè)性。 品牌反映一定的個(gè)性。 （ 6）用戶。 品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 3．品牌（商標(biāo)）的種類 （ 1）制造品牌（商標(biāo)）； （ 2）銷售品牌（商標(biāo)）； （ 3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）； （ 4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 27 （二）品牌決策的過(guò)程 1. 品牌化決策 2．品牌使用者決策 3．品牌名稱決策 4．品牌戰(zhàn)略決策 5．品牌重新定位決策 （具體內(nèi)容如下） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 28 1．品牌化決策 （ 1）使用品牌不利之處 要付出成本 —— 包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。 ②有商標(biāo)法保護(hù)，可以防止其產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。 ③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。 ④品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 29 2．品牌使用者決策 （ 1）制造商品牌 （ 2）中間商品牌 （又叫 “ 分銷商品牌 ” 或 “ 私人品牌 ” ） 中間商品牌的有利條件： ①中間商特別注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。 ②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買者就具有吸引力。 ③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 （ 3）混合品牌 （既使用制造商品牌，又使用中間商品牌） 惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。 （ 4）特許品牌 （來(lái)料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 30 3．品牌名稱決策 （ 1）個(gè)別品牌名稱 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 ，即對(duì)所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。 （ 3）分類品牌名稱 ，即對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 松下公司（音像制品的牌名為 Panasonic，家用電器的牌名為 National，立體音響的牌名為 Technic）。 （ 4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱 ，即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 4．品牌戰(zhàn)略決策 （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 ①優(yōu)勢(shì) 更好地滿足顧客的不同需求。 通過(guò)抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得本企業(yè)產(chǎn)品
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