【文章內容簡介】 的研究有Aaker的品牌權益模型和Keller的基于消費者的品牌權益模型,他們重點研究消費者在了解一些品牌知識(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個性)后,是如何感知和評估品牌(Aaker,1991。 Aaker,1997。Keller, 1993)。　　最近,研究者探討消費者在他們的個性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關系:顧客與產品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。品牌實踐管理中,在一段相當長的時間內,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標。當前,有遠見的營銷者和研究機構把目光轉向基于關系學的品牌關系領域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠,是消費者—品牌關系管理最重要的目標。 　　然而,目前還沒有涉及到對于品牌關系和品牌知識相互作用,及其對當前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個概念模型,試圖顯示品牌認知和品牌關系是如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為,其中品牌認知變量是測量消費者是如何感知和評估品牌。品牌關系變量是測量消費者和品牌之間的關系。行為結果變量是測量消費者當前和未來的購買行為,認為品牌認知和品牌關系影響消費者當前購買行為和未來購買行為的假設和及概念框架,并用結構方程模型檢驗。學者們對于影響購買行為的因素提出了不同的觀念。Aaker (1991)在《品牌管理》中確認了三種關鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質量,這三種因素是品牌忠誠度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個維度,分別是知名度、形象、感知質量、感知價值、個性和公司聯(lián)想。Aaker提出了品牌個性的五個維度,分別是誠信、激發(fā)性、競爭性、成熟性和耐用性。運用最廣泛的是Keller (1993, 2003)的基于消費者的品牌權益模型。 　　基于消費者的品牌權益是消費者對各種品牌有差異反應的品牌知識,當消費者熟知某個品牌并對其有積極的聯(lián)想時,品牌權益就產生了。因此假設: 　　H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。 　　認知模型假定品牌知識會影響消費者,他們能從復雜的營銷活動中感知品牌,對品牌進行偏好排序,最后產生消費行為。本文把消費者的行為分為當前購買行為和未來購買行為,當前購買行為涉及到目前購買和使用某個品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個品牌的意愿。根據(jù)基于消費品牌權益模型,本文假設品牌知識會影響消費者當前的購買和使用行為。因此假設:H2: 品牌知名度對當前購買行為有積極影響。H3: 品牌形象對當前購買行為有積極影響。 　　品牌權益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現(xiàn)金流,進而會產生長期利益 (Aaker, 1991。1996)。因此,本文假設品牌知識同樣影響未來的購買行為。因此假設:H4: 品牌知名度對未來購買行為有積極影響。H5: 品牌形象對未來購買行為有積極影響。 既然顧客滿意是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源, 而且只有高度滿意的顧客、驚喜的顧客、忠誠的顧客才能保證企業(yè)的成功, 所以對影響顧客滿意因素的分析就成為關鍵問題。 顧客滿意的決定因素　許多因素影響和決定顧客滿意, 如服務質量、顧客期望、服務價格以 及感知價值等。美國學者Parasu ram an 等人在 1985 年提出的“五個期望差距”模型, 為服務質量模式建立了重要的基礎, 該模式認為, 服務質量和顧客滿意的衡量方式是相同的, 都是“預期與績效” 的比較。但當時他們并未認識到“顧客滿意”與“服務質量”之間的差異。認為顧客需要對服務質量了解以后才能決定他們是否滿意。 就服務質量而言, 有無實際經(jīng)歷仍然可以被認知。盡管質量決定滿意這種關系導向已經(jīng)被較好的接受, 但是顧客滿意的影響因素不僅受到服務質量和產 品質量的影響, 同時也受到價格、期望、情境等因素的影響。顧客滿意是一個比服務質量更加豐富的 概念, 它必須考慮到消費者獲得的利益與付出的犧牲。目前大部分學者只注意到顧客獲得的利益, 而忽略了顧客所付出的犧牲。顧客價值正是兼顧顧客利得與利失的重要理論發(fā)展,90年代以來日益受到學術界和企業(yè)界人士的重視, 被視為導致顧客滿意與忠誠的驅動力和企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。顧客價值在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時, 應該從顧客導向出發(fā), 把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應企業(yè)決定的, 它實際上是顧客感知價值(Custom er Perceived Value)。雖然研究者對顧客價值的看法不盡相同, 但顧客感知價值的核心是感知利得(perceived benefits) 與感知利失(prceived sacrifices) 之間的權衡(trade off) , 這一認識得到了眾多學者的認同。感知利得包括物態(tài)因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素。感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本, 如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險。如此一來, 提升顧客價值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。例如, 顧客愿意付出相對較高的價格, 來交換時間上、地點上或是交易過程上的便利。 美國田納西州立大學顧客價值與滿意研究項目負責教授Woodruff 則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產品服務屬性, 而且需要依賴諸如效用、利益、質量等本身尚無嚴格定義的術語。通過對顧客如何看待價值的實證研究, 他提出“顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于 或有礙于 實現(xiàn)自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價”。此定義強調了價值來源于顧客通過學習得到的感知 ( perception ) 、偏好 (p reference ) 和評價(evaluation) , 還把產品、使用情景和有一定目標方向的顧客所經(jīng)歷的相關結果聯(lián)系在一起。 影響消費者購買行為的認知過程理論分析基于消費者理性決策的購買行為可以分為需求識別、信息收集、選擇評估、購買決策、購后評價五個階段，國外的學者基本一致地認為購買意愿處于消費者購買行為 五階段中的購買決策階段，此時消費者心中已有品牌偏好，通過收集信息和比較評估產生購買意愿，此時若沒有其它情況出現(xiàn)，消費者就會采取購買行為。對于蜂產品來說也是一樣，購買蜂產品首先要對蜂產品的是否需求有一個識別和認識，再對蜂產品的市場以及蜂產品的種類有一個信息收集的過程，進行選擇評估，從而進行是否需要購買進行決策，在購買之后對蜂產品進行產品的購后評價，從而形成對蜂產品知識以及購買行為的一系列認知過程。5. 分析論證 數(shù)據(jù)來源 參與本文調查問卷100份，有效問卷80份，被訪者中女性比例為55%，男性比例為45%，男性比例稍高；年級分布大三大四多于大一大二；%， %，%，1200元以上占5%（）在被訪對象中，關于個人飲食習慣，偏愛辛辣食品與偏愛甜食的比率較高，%、25% ，%，%。 在個人消費特征上，大學生消費群體在注重質量與價格以及產品購買渠道上存在很大消費傾向；根據(jù)質量來購買蜂產品的大學生消費群體占85%，而產品價格，% %，0%（），而在購買蜂產品的要求價格中調查得知，一般購買群體會要求單價在于15~50元 其中15—%、%；對于蜂產品購買渠道調查中發(fā)現(xiàn)，大學生群體更傾向于在超市和自產農商中購買蜂產品，%、%。 其中對于產品營銷因素方面，大學生消費群體更看重于產品的質量，而對于產品品牌認知稍弱；對于產品的價格方面，大學生消費群體作為一個還不能完全自理的群體很大部分看重產品價格為中檔層次；同時市場上產品品牌的種類繁多，蜂產品市場本身的良莠不齊導致很大一部分大學生消費群體不愿在市場如：網(wǎng)上超市、專賣店購買，而選擇農家自產蜂農購買蜂產品； （ 大學生月生活費分布） （） 6. 影響大學生購買蜂產品意愿的研究假設 假設蜂產品市場的良莠不齊與大學生購買蜂產品意愿具有極大正相關 蜂蜜是一種營養(yǎng)豐富的保健食品。常吃蜂蜜，對心腦血管、肝臟、消化、神經(jīng)系統(tǒng)等慢性病有輔助療效。在物價不斷上漲的今天，價格低廉的蜂蜜被消費者稱為“平民保健品”，人氣很旺?？吹皆S多超市的貨架上各種蜂蜜應有盡有：槐花蜜、棗花蜜、椴樹蜜、紫云英蜜等等。筆者又在城鄉(xiāng)大街小巷，尤其是城鄉(xiāng)接合部的商店，看到過用舊瓶裝的各種蜂蜜。這些蜂蜜價格都不貴，超市里的蜂蜜一般價格每500克在18元～58元之間；街上的個體販子蜂蜜售價很便宜，每500克蜜在10元～25元之間。多走幾家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜價格相差很大。面對眼花繚亂的不同品牌和懸殊的價格，大學生消費群體心中無數(shù)，不知如何著手。各種牌子良莠不齊，人們大多認為街頭個體攤販的蜂蜜質量難以保證，尤其是食品安全不能得到保障