【正文】 且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。顧客價(jià)值正是兼顧顧客利得與利失的重要理論發(fā)展,90年代以來日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士的重視, 被視為導(dǎo)致顧客滿意與忠誠的驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。 顧客滿意的決定因素　許多因素影響和決定顧客滿意, 如服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、服務(wù)價(jià)格以 及感知價(jià)值等。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對(duì)當(dāng)前購買行為有積極影響。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個(gè)維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性和公司聯(lián)想。品牌實(shí)踐管理中,在一段相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。 第二章的相關(guān)概念界定了解相關(guān)的概念知識(shí)，從而為論文奠定基礎(chǔ)；第三章為獨(dú)立章節(jié)，理順論文結(jié)構(gòu)的作用；第四章影響消費(fèi)者購買意愿的理論基礎(chǔ)為下章分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析做準(zhǔn)備，從而為論文提供理論依據(jù)，為實(shí)證分析運(yùn)用假設(shè)論斷提供理論基礎(chǔ)；第五章影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè)根據(jù)上一章的理論基礎(chǔ)提出假設(shè)例證；第六章根據(jù)上章提出的假設(shè)例證進(jìn)行實(shí)證分析，從而判斷假設(shè)例證的正誤；第七章，運(yùn)用調(diào)查問卷分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，從而來論證實(shí)證分析假設(shè)條件，得出正確的假設(shè)例證；第八章，根據(jù)分析研究結(jié)果得出相關(guān)的管理建議和理論研究展望； （論文結(jié)構(gòu)流程圖） 一．緒論 二．相關(guān)概念四．理論基礎(chǔ)六．實(shí)證分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析五．假設(shè)論證管理建議及未來展望 4. 影響消費(fèi)者購買意愿的理論基礎(chǔ) 在國內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個(gè)方興未艾的話題。先前的學(xué)者大都認(rèn)為購買意愿可以被用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為．而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費(fèi)者的購買意愿對(duì)購買耐用品的預(yù)測(cè)作用，通過比較基于意愿的預(yù)測(cè)和基于推理的預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測(cè)是低效率和不準(zhǔn)確的。 購買意愿 購買意愿的內(nèi)涵。蜂蜜生產(chǎn)和其他養(yǎng)蜂大國相比，具有生產(chǎn)成本低和產(chǎn)品同質(zhì)性好等優(yōu)點(diǎn)，但也存在生產(chǎn)方式落后、蜂蜜含水量高、農(nóng)獸藥使用管理不完善和產(chǎn)品可追溯性差等問題。而蜜源植物流蜜豐欠受氣候影響，從某種意義來講養(yǎng)蜂還是靠天吃飯。使得制假得利，銷售真蜜收益小，蜂農(nóng)只得微利或無利可獲，阻礙養(yǎng)蜂業(yè)和蜂蜜市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。本文就是基于購買決策理論來研究大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素。任薇 消費(fèi)者購買意向的影響因素研究 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化2009(9).[16]Sondergaard Helle Alsted。吳忠高。胡福良 我國蜂產(chǎn)品加工技術(shù)現(xiàn)狀、質(zhì)量控制要求及對(duì)策芻議 [J] 中國蜂業(yè)2010(05):4355. [4]楊輝 蜂產(chǎn)品創(chuàng)名牌勢(shì)在必行 [J]. 蜜蜂雜志2007(09). [5]張金振。但由于蜂產(chǎn)品存在著嚴(yán)重質(zhì)量問題,使我國蜂業(yè)發(fā)展受到較大的制約和影響[1]。 五、研究步驟第一步，收集文獻(xiàn)綜述；第二步，制作問卷調(diào)查；第三步，實(shí)證分析；第四步，得出結(jié)論；六、參考文獻(xiàn)[1]希杰。張復(fù)興。周曉唯 中國蜂產(chǎn)業(yè)集聚程度分析 [J].西北林學(xué)院學(xué)報(bào)2012(6).[13]陳新躍。Wang J Quantifying regulatory barriers to Trade2001(02).[20]Disdier AC。 Recognition。了解國內(nèi)外蜜蜂養(yǎng)殖生產(chǎn)核心技術(shù)的研發(fā)動(dòng)向、工藝設(shè)備、技術(shù)應(yīng)用及趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分關(guān)鍵。除滿足國內(nèi)需求外。2. 相關(guān)概念界定 蜂產(chǎn)品 蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來源和形成的不同可分為三大類：蜜蜂的采制物。是消費(fèi)心理的表現(xiàn)．是購買行為的前奏。 論文結(jié)構(gòu)本論文的結(jié)構(gòu)是章節(jié)，結(jié)構(gòu)流程圖如下圖：其中，緒論包括的三節(jié)內(nèi)容是文章的理論基礎(chǔ)。Keller, 1993)。行為結(jié)果變量是測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前和未來的購買行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。 　　認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此假設(shè):H4: 品牌知名度對(duì)未來購買行為有積極影響。盡管質(zhì)量決定滿意這種關(guān)系導(dǎo)向已經(jīng)被較好的接受, 但是顧客滿意的影響因素不僅受到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn) 品質(zhì)量的影響, 同時(shí)也受到價(jià)格、期望、情境等因素的影響。感知利失則包括顧客在購買時(shí)所付出的所有成本, 如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。5. 分析論證 數(shù)據(jù)來源 參與本文調(diào)查問卷100份，有效問卷80份，被訪者中女性比例為55%，男性比例為45%，男性比例稍高；年級(jí)分布大三大四多于大一大二；%， %，%，1200元以上占5%（）在被訪對(duì)象中，關(guān)于個(gè)人飲食習(xí)慣，偏愛辛辣食品與偏愛甜食的比率較高，%、25% ，%，%。多走幾家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜價(jià)格相差很大。很多大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)蜂產(chǎn)品認(rèn)知較低，購買者大多只將其作為一種新產(chǎn)品嘗試，在和同類產(chǎn)品比較時(shí)，未能從功效方面突出產(chǎn)品差異化。H3: 品牌形象對(duì)當(dāng)前購買行為有積極影響。顧客購買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。所有這些，我們稱之為“市場(chǎng)營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對(duì)購買者的外部環(huán)境刺激。本文主要從蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問題進(jìn)行探討，從而尋求完善蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的有效的營銷管理策略：蜂產(chǎn)品市場(chǎng)要走向規(guī)范要實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，首先要規(guī)范蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，解決蜂產(chǎn)品的質(zhì)量問題。不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要，二是根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣。據(jù)了解，我國蜂產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場(chǎng)享有較高信譽(yù)的知名品牌很少。陳建清。王勇。宋福麗 基于服務(wù)的顧客感知價(jià)值與重復(fù)購買意愿關(guān)系的實(shí)證 [J]. 統(tǒng)計(jì)與決策2009(12).112114.[15]郝靜。Mimouni M The impact of regulations on agricultural trade:evidence from the SPS and TBT Agreements2008(02).附錄 調(diào)查問卷 大學(xué)生關(guān)于蜂產(chǎn)品購買意愿的影響因素研究親愛的同學(xué)，黃老師不僅為人和藹而且熱情，始終像個(gè)朋友一樣可以暢談，因此要特別感謝黃老師對(duì)我的課題的指導(dǎo)，讓我能夠在這個(gè)課題里有很多收獲和體驗(yàn)； 當(dāng)然也要感謝那些幫助我填寫問卷的同學(xué)，有了你們認(rèn)真的填寫問卷，我才能在這個(gè)課題下進(jìn)行自己的分析，從而獲得最真實(shí)的數(shù)據(jù)；指導(dǎo)教師評(píng)語：學(xué)生論文成績： ━━━━━━━━━ 指導(dǎo)教師簽字：　　　　　　　　　　　　　　　　　━━━━━━━━━　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　2013 年 10 月 8 日第 25 頁 共 31 頁。 Grunert Klaus G。吳杰。趙靜。因此，蜂產(chǎn)品企業(yè)耍想在市場(chǎng)上形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌化建設(shè)是必然之路。當(dāng)消費(fèi)者的耳目中充斥著琳瑯滿目的廣告．而蜂產(chǎn)品卻又“默默無聞時(shí)，這枝天然營養(yǎng) 的奇葩就很容易地從人們的視線中消失了。應(yīng)改變“家家戶戶齊養(yǎng)蜂”的傳統(tǒng)格局，盡快建立以養(yǎng)蜂科學(xué)技術(shù)和國際標(biāo)準(zhǔn)化為核心的養(yǎng)蜂基地。所有這些刺激，進(jìn)入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。顧客購買行為的復(fù)雜多變，對(duì)銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。1996)。只有消費(fèi)者了解和接受藍(lán)莓的保健功能及其營養(yǎng)價(jià)值，而不是只作為一種新鮮事物和水果來消費(fèi)，才能對(duì)禮品、保健品等訴求產(chǎn)生積極的反應(yīng)。各種牌子良莠不齊，人們大多認(rèn)為街頭個(gè)體攤販的蜂蜜質(zhì)量難以保證，尤其是食品安全不能得到保障。 其中對(duì)于產(chǎn)品營銷因素方面，大學(xué)生消費(fèi)群體更看重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知稍弱；對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格方面，大學(xué)生消費(fèi)群體作為一個(gè)還不能完全自理的群體很大部分看重產(chǎn)品價(jià)格為中檔層次；同時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品品牌的種類繁多，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)本身的良莠不齊導(dǎo)致很大一部分大學(xué)生消費(fèi)群體不愿在市場(chǎng)如：網(wǎng)上超市、專賣店購買，而選擇農(nóng)家自產(chǎn)蜂農(nóng)購買蜂產(chǎn)品； （ 大學(xué)生月生活費(fèi)分布） （） 6. 影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿具有