【文章內(nèi)容簡介】 都市綠洲（慧時欣園）豐臺區(qū)南三環(huán)趙公口橋向南800米1500套45804棟27層、3棟26板樓24萬平米50%35%1：1350元/世紀風景豐臺區(qū)方莊橋東南角1008套38403棟28層塔樓20萬平米60萬平米認購期35%充足小于500元/彩虹城趙公口橋南300米3000余戶450022層板樓3萬萬平米50萬95%40%1：150元/筑夢緣南三環(huán)劉家窯環(huán)島308戶6500122層板塔結(jié)合47861平米80%43%1：1400元/（地下）二、戶型比較項目名稱戶型戀曲70%；%；、%方南家園(一棟苑)二居80、886平方米50%；、103平方米50%頂秀欣園、%；二居8%；、%世紀星、%；%；、%靜馨嘉苑%；%；%嘉和人家一居460平方米10%；二居60、8%；、%鑫兆雅園里仁為美一居55平方米20%；%；三居150、%都市綠洲（慧時欣園）一居60平方米20%；、12%；、%世紀風景一居60平方米17%；二居85101平方米66%；三居120130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居8593平方米50%；三居107115平方米10%；四居120140平方米10%筑夢緣一居5666平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地區(qū)市場結(jié)論：l 從有潛力到有優(yōu)勢l 利好的一面是有市場需求、有市場潛力；l 不利的一面是競爭加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足中篇：營銷策劃篇第一部分：關于方澤園項目數(shù)據(jù)、定位一、 方澤園項目的經(jīng)濟技術指標：名稱單位數(shù)值建設用地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑占地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑密度%總建筑面積萬M2地上建筑面積萬M2其中住宅萬M2配套萬M2其中商業(yè)服務萬M2小區(qū)文化中心萬M2小區(qū)衛(wèi)生站萬M2其他配套及辦公萬M2地下建筑面積萬M2地面機動車輛222地下機動車輛421(雙層機械停車)綠地面積萬M2其中集中綠地面積萬M2綠地率%30容積率%總戶數(shù)戶605總?cè)藬?shù)個1936自行車數(shù)輛1210二、 方澤園項目SWOT分析：（一）項目優(yōu)勢： 1. 緊臨三環(huán)，交通便捷；2. 板樓設計,采光、通風性能好；3. 與方莊大社區(qū)極近，配套完善；4. 項目開發(fā)規(guī)模小，周期短，入住快，便于分區(qū)管理；5. 周邊市政道路、地鐵等日近開通，本區(qū)域升值潛力很大；6. 距CBD交通便捷；能夠形成CBD的后花園；7. 針對相臨區(qū)域勁松（番家園、雙井）、方莊有較強的價格及建筑（板樓）形式的優(yōu)勢8. 相對東部、北部相對三環(huán)的距離有較強的升值空間；9. 由于社區(qū)自身道路交通發(fā)達及江西大廈的比鄰將極大提高社區(qū)商業(yè)氛圍，同時豐富了該區(qū)域的配套設施。（二）項目劣勢：1. 地塊較散，多條市政道路干擾，難以形成圍合，影響項目對品質(zhì)的追求；2. 周邊現(xiàn)狀環(huán)境較差目前銷售價值和環(huán)境、交通完善后的價值有一定差距；3. 項目總量較小，推廣費用有限，難以形成較大的市場影響。（三）機會點：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開，將有大量需求客戶；3. 奧運規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會大量的拆遷戶；4. 周邊項目的開發(fā)已帶動了地區(qū)的成熟。（四）威脅點:1. 項目周邊將有新項目不斷出現(xiàn),客戶易分流；2. 三環(huán)路鐵營路邊建筑形式破舊，對本項目有直接影響，品質(zhì)難以保證；3. 周邊道路相繼開工, 施工將影響客戶看房。 三、方澤園項目市場定位：我們在本案的前期策劃階段，根據(jù)對區(qū)域競爭市場分析、主力目標客戶群體特征分析以及項目的SWOT分析，建議本案應按區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品方向定位。總體定位概述為：關注購房者實際需求心理的、擁有開放觀念、具有活力的、追求生活精神層面的享受、每天都充滿著歡樂的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費群體居住的現(xiàn)代、時尚、文化的生活社區(qū)通過“戀曲柒零”成功操盤經(jīng)驗及最近的市場調(diào)研，上述市場定位所立足的市場環(huán)境已得到一定程度的改善，市場基礎更加充分。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見主題形象定位）。三、方澤園項目目標客戶形象定位：市場中小戶型的二居、三居在周邊項目中銷售速度較為穩(wěn)定，因此我們在項目目標客戶的定位上以二、三居主要消費層為主力客群。A、項目周邊的客戶,他們熟悉本地區(qū),”升級”需求,又需要項目性價比有競爭力,產(chǎn)品戶型非常實用. B、方莊二次置業(yè),生活安逸,希望更好的生活,但又不希望離開方莊成熟的社區(qū)配套.C、,項目品質(zhì)比較高,生活配套齊全價格又比較適中. 四、項目主題定位主題形象定位概述本案的形象定位建立在主賣點的基礎之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，項目形象主題的建立仍然離不開項目自身特點，好的項目主題重要特點在于它的唯一性，即與其它同類項目的最大區(qū)別，同時也代表著廣大購房者對于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個項目這樣的觀點就更加被廣大購房者所認同，這也正是我們推出“精致生活”主題最為根本的原因之一。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結(jié)起來它雖然是能夠促成實際購買的重要因素，但它缺乏新異，很難起到消費引導的目的，如果宣傳角度不當就很難與周邊項目進行區(qū)分，所以本案將以一個全新的表現(xiàn)形式——“文化+生活品味”的組合，盤活在單一元素表現(xiàn)形式下的推廣思路，使得本案在推廣中可以不斷推陳出新。具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費者在形成實際消費的過程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購買以外），而在宣傳過程中能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡單的說就是越真實的情感越能打動消費者的心。由此本案在今后的主題推廣方向以純感性的角度進行宣傳，把“精致生活”觀念提升賦予其一個文化載體。主題定位新滬派精致生活（1）SLOGAN釋義：—— 新滬派：釋義為項目建筑和文化理念定位，以求創(chuàng)造一個全新的住宅生活區(qū)—— 精致生活：釋義為本案所追求的生活理念及運作本源——“精致生活”，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及極高的使用率，強調(diào)生活氛圍的舒適與濃厚，讓更多消費階層關注這個項目，增強項目的文化感召力和感染力。（2）SLOGAN形象說明：l 給客戶一個更加創(chuàng)新的概念；l 給客戶一個“更合算”的概念；l 給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進的生活新理念；l 給客戶創(chuàng)造一個在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；l 給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；方澤園項目案名建議案名 是項目的標識，一個好的案名，實際上是日后長期知名度與美譽度積累的結(jié)果。但如果一開始就賦予案名豐富的內(nèi)涵并堅定不移地加以宣傳推廣，這個案名將會更快地響亮起來。在今天競爭日益激烈的京城地產(chǎn)市場已從單純炒家市場逐漸演變到“以人為本”的相對成熟的買家市場，房地產(chǎn)正邁向品牌經(jīng)營時代。一個成功的物業(yè)項目，其概念的提出，體現(xiàn)著外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一。完美的物業(yè)名稱反映著項目的品位與個性特點，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標原點，貫穿著整個產(chǎn)品的生命過程。同時，因其首當其沖，故是否能先聲奪人，對之后的銷售將起著相當重要的作用。 定位依據(jù)元素（1）體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神； （2）與項目主題、產(chǎn)品、服務等元素環(huán)環(huán)相扣；（3）未來人們對居住的需求更加注重環(huán)境，向往和諧共處，更渴望擁有清新、健康的綠色生活空間。住什么地方？什么環(huán)境？與什么樣的人為鄰？等等，都是現(xiàn)代人所注重的因素；（4）較為適合于居住的氛圍；（5）銷售的產(chǎn)品在周邊市場具有一定優(yōu)勢。定位策略l 緊扣項目推廣主線，充分體現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導入多層次、全方位的營銷戰(zhàn)略；案名形象表述[主選案名及詮釋]【陽光2046】案名釋義? 陽光：板樓正向，南北通透，采光性好，舒適度高，產(chǎn)品層面? 2046：王加衛(wèi)的符號，小資代言人，文化層面[備選案名及詮釋]【新 上海灘】案名釋義：對中青年有強烈的符號記憶：大亨、奮斗、命運、風度、抉擇…A、五、項目園林規(guī)劃理念定位總體園林主題風格建議：南派風情純居住總體園林風格解析：景隨人移，亦園景異 細致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙連通?？傮w園林設計節(jié)點說明：園林規(guī)劃上應遵循精致、典雅、小巧的設計原則，在塑造集中園林的情況下，注重園林的藝術性，創(chuàng)造出綠地、長廊、散步小路和藝術雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。處理好動與靜、個性與協(xié)調(diào)、實與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關系，營造一個舒適、浪漫、休閑、寧靜、和諧的園林社區(qū)。 六、方澤園項目物業(yè)形象定位：物業(yè)管理是品質(zhì)重要的一部分，是物業(yè)保值、升值的有效手段。從買家來說，現(xiàn)在選購物業(yè)，除了地理位置、價格、發(fā)展商實力、裝修標準以外，物業(yè)管理也是一個極其重要的考慮因素。只有物業(yè)管理好，項目才可能好賣，這已成為越來越多購房者的共識。購房者關注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購房者心意，購房者則慎之又慎。目前在北京，住宅樓市高素質(zhì)的物業(yè)管理實在太少，但同時發(fā)展商不敢輕易提高物業(yè)管理的檔次，這主要是經(jīng)濟杠桿起作用。對于本案一期目標消費群消費能力有限，物價部門對收費限制又嚴。物業(yè)管理從營利的角度出發(fā)是非常困難，在權衡各方利益的基礎上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購房者的心，每一份關懷，都滲透著開發(fā)商對他們最為真誠物業(yè)體貼與呵護，并通過“入住未始，服務先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購房的客戶在未購買本項目之前就體會到一份高品質(zhì)的親情服務。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。以物業(yè)管理部門每月開支費用為基數(shù)分攤到戶，公司給予適當補貼優(yōu)惠后，作為每戶每月上交的物業(yè)管理費，物業(yè)管理人員的工資定額、人員流動、人事變動等，業(yè)主可以民主參與，增強業(yè)主對公司的信任感和團體意識。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。制定較為規(guī)范、嚴格的物業(yè)管理要求。廣大購房者必須認同這些公約才能入住。這些文明公約可以提高業(yè)主的文明水平，從而營造一個高尚、文明的社區(qū)形象。在如上內(nèi)容基礎之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制家庭親情管家服務A、服務特點l 滿足住戶全部生活需求；l 住戶完全能享受低于市場價格的高品質(zhì)服務；l 為住戶建立長期固定的服務廠家和商家，更方便供需雙方默契；l 完全節(jié)省住戶的時間和精力；l 建立社區(qū)完全住戶檔案，形成系統(tǒng)化管家服務。B、服務內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務雖然是有償服務，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負擔，卻多了一項優(yōu)質(zhì)服務，讓住戶享受到一份來自開發(fā)商真正的物業(yè)呵護。l 選擇型服務：代客戶搬家、代訂與派送報刊雜志、洗衣取送服務、寵物服務、健康護理、美食便當派送服務、代訂機票、車票、戲票及球票等、病人接送護理、代理購物及私家車服務等內(nèi)容。l 會所型服務：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會所或在周邊娛樂休閑、購物場所中進行消費時給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務項目的同時，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。七、本項目價格定位策略：本案銷售價格應采用平開漸高（拿出少量我們認為會滯銷的單元）策略進行銷售。其理由是：一、本區(qū)域“戀曲柒零”的成功操盤經(jīng)驗；二、制造銷售火暴氛圍、塑造項目形象、積累良好的口碑，抓住客戶從眾心理；根據(jù)銷售壯曠逐步提升銷售價格。 在綜合分析之后，我們認為該項目毛胚房銷售整體均價應在5300元/平方米以上，商業(yè)部分銷售整體均價應在13000元/平方米以上，開盤后適市場狀況價格隨時調(diào)整，如市場反映強烈，價格也可繼續(xù)往上沖。第二部分：關于方澤園項目的推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標通過：制 造 —— 一個現(xiàn)代滬派樓盤確 立 —— 產(chǎn)品自身文化形象創(chuàng) 造 —— “完全精致生活”新概念塑 造 —— 項目品牌形象扣和、引導、激發(fā)、指導消費二、2004年營銷戰(zhàn)略關鍵因素營銷傳播：不是“拼盤”而是“球賽”內(nèi) 容：工具（售樓處、樓書……）內(nèi)外統(tǒng)一一致，發(fā)揮最大的功效；良好傾聽：雙向溝通（業(yè)主、競爭對手……）呵護，引發(fā)潛在客戶的購買欲望；社會營銷：整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以形象帶動銷售，以心理深層挖掘潛在客群；推出多個文化系列話題：如：家居享受系列、社區(qū)文化系列……不斷翻新，推出新的營銷策略：針對利弊點，推出全新的營銷策略；眼球效應聚合體：通過廣告創(chuàng)意、設計，體現(xiàn)極具沖擊力的視覺效果；充分利用引導期，為開盤前預埋轟動元素：在本案引導期間，將項目概念完全的導入到每一個購房者的心中，積累一定目標客戶，為項目開盤產(chǎn)生轟動效應奠定基礎；區(qū)域營銷的唯一性，將體驗消費融入到后期的推廣中；如上海二日游等建立大業(yè)主論