【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 都市綠洲（慧時(shí)欣園）豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)趙公口橋向南800米1500套45804棟27層、3棟26板樓24萬(wàn)平米50%35%1：1350元/世紀(jì)風(fēng)景豐臺(tái)區(qū)方莊橋東南角1008套38403棟28層塔樓20萬(wàn)平米60萬(wàn)平米認(rèn)購(gòu)期35%充足小于500元/彩虹城趙公口橋南300米3000余戶450022層板樓3萬(wàn)萬(wàn)平米50萬(wàn)95%40%1：150元/筑夢(mèng)緣南三環(huán)劉家窯環(huán)島308戶6500122層板塔結(jié)合47861平米80%43%1：1400元/（地下）二、戶型比較項(xiàng)目名稱戶型戀曲70%；%；、%方南家園(一棟苑)二居80、886平方米50%；、103平方米50%頂秀欣園、%；二居8%；、%世紀(jì)星、%；%；、%靜馨嘉苑%；%；%嘉和人家一居460平方米10%；二居60、8%；、%鑫兆雅園里仁為美一居55平方米20%；%；三居150、%都市綠洲（慧時(shí)欣園）一居60平方米20%；、12%；、%世紀(jì)風(fēng)景一居60平方米17%；二居85101平方米66%；三居120130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居8593平方米50%；三居107115平方米10%；四居120140平方米10%筑夢(mèng)緣一居5666平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地區(qū)市場(chǎng)結(jié)論：l 從有潛力到有優(yōu)勢(shì)l 利好的一面是有市場(chǎng)需求、有市場(chǎng)潛力；l 不利的一面是競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足中篇：營(yíng)銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目數(shù)據(jù)、定位一、 方澤園項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：名稱單位數(shù)值建設(shè)用地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑占地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑密度%總建筑面積萬(wàn)M2地上建筑面積萬(wàn)M2其中住宅萬(wàn)M2配套萬(wàn)M2其中商業(yè)服務(wù)萬(wàn)M2小區(qū)文化中心萬(wàn)M2小區(qū)衛(wèi)生站萬(wàn)M2其他配套及辦公萬(wàn)M2地下建筑面積萬(wàn)M2地面機(jī)動(dòng)車輛222地下機(jī)動(dòng)車輛421(雙層機(jī)械停車)綠地面積萬(wàn)M2其中集中綠地面積萬(wàn)M2綠地率%30容積率%總戶數(shù)戶605總?cè)藬?shù)個(gè)1936自行車數(shù)輛1210二、 方澤園項(xiàng)目SWOT分析：（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1. 緊臨三環(huán)，交通便捷；2. 板樓設(shè)計(jì),采光、通風(fēng)性能好；3. 與方莊大社區(qū)極近，配套完善；4. 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模小，周期短，入住快，便于分區(qū)管理；5. 周邊市政道路、地鐵等日近開(kāi)通，本區(qū)域升值潛力很大；6. 距CBD交通便捷；能夠形成CBD的后花園；7. 針對(duì)相臨區(qū)域勁松（番家園、雙井）、方莊有較強(qiáng)的價(jià)格及建筑（板樓）形式的優(yōu)勢(shì)8. 相對(duì)東部、北部相對(duì)三環(huán)的距離有較強(qiáng)的升值空間；9. 由于社區(qū)自身道路交通發(fā)達(dá)及江西大廈的比鄰將極大提高社區(qū)商業(yè)氛圍，同時(shí)豐富了該區(qū)域的配套設(shè)施。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)：1. 地塊較散，多條市政道路干擾，難以形成圍合，影響項(xiàng)目對(duì)品質(zhì)的追求；2. 周邊現(xiàn)狀環(huán)境較差目前銷售價(jià)值和環(huán)境、交通完善后的價(jià)值有一定差距；3. 項(xiàng)目總量較小，推廣費(fèi)用有限，難以形成較大的市場(chǎng)影響。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開(kāi)通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開(kāi)，將有大量需求客戶；3. 奧運(yùn)規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會(huì)大量的拆遷戶；4. 周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已帶動(dòng)了地區(qū)的成熟。（四）威脅點(diǎn):1. 項(xiàng)目周邊將有新項(xiàng)目不斷出現(xiàn),客戶易分流；2. 三環(huán)路鐵營(yíng)路邊建筑形式破舊，對(duì)本項(xiàng)目有直接影響，品質(zhì)難以保證；3. 周邊道路相繼開(kāi)工, 施工將影響客戶看房。 三、方澤園項(xiàng)目市場(chǎng)定位：我們?cè)诒景傅那捌诓邉濍A段，根據(jù)對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析、主力目標(biāo)客戶群體特征分析以及項(xiàng)目的SWOT分析，建議本案應(yīng)按區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品方向定位?？傮w定位概述為：關(guān)注購(gòu)房者實(shí)際需求心理的、擁有開(kāi)放觀念、具有活力的、追求生活精神層面的享受、每天都充滿著歡樂(lè)的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費(fèi)群體居住的現(xiàn)代、時(shí)尚、文化的生活社區(qū)通過(guò)“戀曲柒零”成功操盤經(jīng)驗(yàn)及最近的市場(chǎng)調(diào)研，上述市場(chǎng)定位所立足的市場(chǎng)環(huán)境已得到一定程度的改善，市場(chǎng)基礎(chǔ)更加充分。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進(jìn)行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見(jiàn)主題形象定位）。三、方澤園項(xiàng)目目標(biāo)客戶形象定位：市場(chǎng)中小戶型的二居、三居在周邊項(xiàng)目中銷售速度較為穩(wěn)定，因此我們?cè)陧?xiàng)目目標(biāo)客戶的定位上以二、三居主要消費(fèi)層為主力客群。A、項(xiàng)目周邊的客戶,他們熟悉本地區(qū),”升級(jí)”需求,又需要項(xiàng)目性價(jià)比有競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品戶型非常實(shí)用. B、方莊二次置業(yè),生活安逸,希望更好的生活,但又不希望離開(kāi)方莊成熟的社區(qū)配套.C、,項(xiàng)目品質(zhì)比較高,生活配套齊全價(jià)格又比較適中. 四、項(xiàng)目主題定位主題形象定位概述本案的形象定位建立在主賣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，項(xiàng)目形象主題的建立仍然離不開(kāi)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，好的項(xiàng)目主題重要特點(diǎn)在于它的唯一性，即與其它同類項(xiàng)目的最大區(qū)別，同時(shí)也代表著廣大購(gòu)房者對(duì)于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個(gè)項(xiàng)目這樣的觀點(diǎn)就更加被廣大購(gòu)房者所認(rèn)同，這也正是我們推出“精致生活”主題最為根本的原因之一。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結(jié)起來(lái)它雖然是能夠促成實(shí)際購(gòu)買的重要因素，但它缺乏新異，很難起到消費(fèi)引導(dǎo)的目的，如果宣傳角度不當(dāng)就很難與周邊項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，所以本案將以一個(gè)全新的表現(xiàn)形式——“文化+生活品味”的組合，盤活在單一元素表現(xiàn)形式下的推廣思路，使得本案在推廣中可以不斷推陳出新。具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在形成實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購(gòu)買以外），而在宣傳過(guò)程中能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是越真實(shí)的情感越能打動(dòng)消費(fèi)者的心。由此本案在今后的主題推廣方向以純感性的角度進(jìn)行宣傳，把“精致生活”觀念提升賦予其一個(gè)文化載體。主題定位新滬派精致生活（1）SLOGAN釋義：—— 新滬派：釋義為項(xiàng)目建筑和文化理念定位，以求創(chuàng)造一個(gè)全新的住宅生活區(qū)—— 精致生活：釋義為本案所追求的生活理念及運(yùn)作本源——“精致生活”，通過(guò)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及極高的使用率，強(qiáng)調(diào)生活氛圍的舒適與濃厚，讓更多消費(fèi)階層關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，增強(qiáng)項(xiàng)目的文化感召力和感染力。（2）SLOGAN形象說(shuō)明：l 給客戶一個(gè)更加創(chuàng)新的概念；l 給客戶一個(gè)“更合算”的概念；l 給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進(jìn)的生活新理念；l 給客戶創(chuàng)造一個(gè)在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；l 給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；方澤園項(xiàng)目案名建議案名 是項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)，一個(gè)好的案名，實(shí)際上是日后長(zhǎng)期知名度與美譽(yù)度積累的結(jié)果。但如果一開(kāi)始就賦予案名豐富的內(nèi)涵并堅(jiān)定不移地加以宣傳推廣，這個(gè)案名將會(huì)更快地響亮起來(lái)。在今天競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的京城地產(chǎn)市場(chǎng)已從單純炒家市場(chǎng)逐漸演變到“以人為本”的相對(duì)成熟的買家市場(chǎng)，房地產(chǎn)正邁向品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。一個(gè)成功的物業(yè)項(xiàng)目，其概念的提出，體現(xiàn)著外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一。完美的物業(yè)名稱反映著項(xiàng)目的品位與個(gè)性特點(diǎn)，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標(biāo)原點(diǎn)，貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命過(guò)程。同時(shí)，因其首當(dāng)其沖，故是否能先聲奪人，對(duì)之后的銷售將起著相當(dāng)重要的作用。 定位依據(jù)元素（1）體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神； （2）與項(xiàng)目主題、產(chǎn)品、服務(wù)等元素環(huán)環(huán)相扣；（3）未來(lái)人們對(duì)居住的需求更加注重環(huán)境，向往和諧共處，更渴望擁有清新、健康的綠色生活空間。住什么地方？什么環(huán)境？與什么樣的人為鄰？等等，都是現(xiàn)代人所注重的因素；（4）較為適合于居住的氛圍；（5）銷售的產(chǎn)品在周邊市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)。定位策略l 緊扣項(xiàng)目推廣主線，充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營(yíng)銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導(dǎo)入多層次、全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略；案名形象表述[主選案名及詮釋]【陽(yáng)光2046】案名釋義? 陽(yáng)光：板樓正向，南北通透，采光性好，舒適度高，產(chǎn)品層面? 2046：王加衛(wèi)的符號(hào)，小資代言人，文化層面[備選案名及詮釋]【新 上海灘】案名釋義：對(duì)中青年有強(qiáng)烈的符號(hào)記憶：大亨、奮斗、命運(yùn)、風(fēng)度、抉擇…A、五、項(xiàng)目園林規(guī)劃理念定位總體園林主題風(fēng)格建議：南派風(fēng)情純居住總體園林風(fēng)格解析：景隨人移，亦園景異 細(xì)致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙連通?？傮w園林設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)說(shuō)明：園林規(guī)劃上應(yīng)遵循精致、典雅、小巧的設(shè)計(jì)原則，在塑造集中園林的情況下，注重園林的藝術(shù)性，創(chuàng)造出綠地、長(zhǎng)廊、散步小路和藝術(shù)雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。處理好動(dòng)與靜、個(gè)性與協(xié)調(diào)、實(shí)與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營(yíng)造一個(gè)舒適、浪漫、休閑、寧?kù)o、和諧的園林社區(qū)。 六、方澤園項(xiàng)目物業(yè)形象定位：物業(yè)管理是品質(zhì)重要的一部分，是物業(yè)保值、升值的有效手段。從買家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在選購(gòu)物業(yè)，除了地理位置、價(jià)格、發(fā)展商實(shí)力、裝修標(biāo)準(zhǔn)以外，物業(yè)管理也是一個(gè)極其重要的考慮因素。只有物業(yè)管理好，項(xiàng)目才可能好賣，這已成為越來(lái)越多購(gòu)房者的共識(shí)。購(gòu)房者關(guān)注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費(fèi)用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購(gòu)房者心意，購(gòu)房者則慎之又慎。目前在北京，住宅樓市高素質(zhì)的物業(yè)管理實(shí)在太少，但同時(shí)發(fā)展商不敢輕易提高物業(yè)管理的檔次，這主要是經(jīng)濟(jì)杠桿起作用。對(duì)于本案一期目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力有限，物價(jià)部門對(duì)收費(fèi)限制又嚴(yán)。物業(yè)管理從營(yíng)利的角度出發(fā)是非常困難，在權(quán)衡各方利益的基礎(chǔ)上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購(gòu)房者的心，每一份關(guān)懷，都滲透著開(kāi)發(fā)商對(duì)他們最為真誠(chéng)物業(yè)體貼與呵護(hù)，并通過(guò)“入住未始，服務(wù)先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購(gòu)房的客戶在未購(gòu)買本項(xiàng)目之前就體會(huì)到一份高品質(zhì)的親情服務(wù)。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開(kāi)化。以物業(yè)管理部門每月開(kāi)支費(fèi)用為基數(shù)分?jǐn)偟綉?，公司給予適當(dāng)補(bǔ)貼優(yōu)惠后，作為每戶每月上交的物業(yè)管理費(fèi)，物業(yè)管理人員的工資定額、人員流動(dòng)、人事變動(dòng)等，業(yè)主可以民主參與，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)公司的信任感和團(tuán)體意識(shí)。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。制定較為規(guī)范、嚴(yán)格的物業(yè)管理要求。廣大購(gòu)房者必須認(rèn)同這些公約才能入住。這些文明公約可以提高業(yè)主的文明水平，從而營(yíng)造一個(gè)高尚、文明的社區(qū)形象。在如上內(nèi)容基礎(chǔ)之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制家庭親情管家服務(wù)A、服務(wù)特點(diǎn)l 滿足住戶全部生活需求；l 住戶完全能享受低于市場(chǎng)價(jià)格的高品質(zhì)服務(wù)；l 為住戶建立長(zhǎng)期固定的服務(wù)廠家和商家，更方便供需雙方默契；l 完全節(jié)省住戶的時(shí)間和精力；l 建立社區(qū)完全住戶檔案，形成系統(tǒng)化管家服務(wù)。B、服務(wù)內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務(wù)雖然是有償服務(wù)，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負(fù)擔(dān)，卻多了一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓住戶享受到一份來(lái)自開(kāi)發(fā)商真正的物業(yè)呵護(hù)。l 選擇型服務(wù)：代客戶搬家、代訂與派送報(bào)刊雜志、洗衣取送服務(wù)、寵物服務(wù)、健康護(hù)理、美食便當(dāng)派送服務(wù)、代訂機(jī)票、車票、戲票及球票等、病人接送護(hù)理、代理購(gòu)物及私家車服務(wù)等內(nèi)容。l 會(huì)所型服務(wù)：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會(huì)所或在周邊娛樂(lè)休閑、購(gòu)物場(chǎng)所中進(jìn)行消費(fèi)時(shí)給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。七、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位策略：本案銷售價(jià)格應(yīng)采用平開(kāi)漸高（拿出少量我們認(rèn)為會(huì)滯銷的單元）策略進(jìn)行銷售。其理由是：一、本區(qū)域“戀曲柒零”的成功操盤經(jīng)驗(yàn)；二、制造銷售火暴氛圍、塑造項(xiàng)目形象、積累良好的口碑，抓住客戶從眾心理；根據(jù)銷售壯曠逐步提升銷售價(jià)格。 在綜合分析之后，我們認(rèn)為該項(xiàng)目毛胚房銷售整體均價(jià)應(yīng)在5300元/平方米以上，商業(yè)部分銷售整體均價(jià)應(yīng)在13000元/平方米以上，開(kāi)盤后適市場(chǎng)狀況價(jià)格隨時(shí)調(diào)整，如市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，價(jià)格也可繼續(xù)往上沖。第二部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目的推廣策略一、2004年年度營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)通過(guò)：制 造 —— 一個(gè)現(xiàn)代滬派樓盤確 立 —— 產(chǎn)品自身文化形象創(chuàng) 造 —— “完全精致生活”新概念塑 造 —— 項(xiàng)目品牌形象扣和、引導(dǎo)、激發(fā)、指導(dǎo)消費(fèi)二、2004年?duì)I銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素營(yíng)銷傳播：不是“拼盤”而是“球賽”內(nèi) 容：工具（售樓處、樓書(shū)……）內(nèi)外統(tǒng)一一致，發(fā)揮最大的功效；良好傾聽(tīng)：雙向溝通（業(yè)主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……）呵護(hù)，引發(fā)潛在客戶的購(gòu)買欲望；社會(huì)營(yíng)銷：整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以形象帶動(dòng)銷售，以心理深層挖掘潛在客群；推出多個(gè)文化系列話題：如：家居享受系列、社區(qū)文化系列……不斷翻新，推出新的營(yíng)銷策略：針對(duì)利弊點(diǎn)，推出全新的營(yíng)銷策略；眼球效應(yīng)聚合體：通過(guò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，體現(xiàn)極具沖擊力的視覺(jué)效果；充分利用引導(dǎo)期，為開(kāi)盤前預(yù)埋轟動(dòng)元素：在本案引導(dǎo)期間，將項(xiàng)目概念完全的導(dǎo)入到每一個(gè)購(gòu)房者的心中，積累一定目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目開(kāi)盤產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)奠定基礎(chǔ)；區(qū)域營(yíng)銷的唯一性，將體驗(yàn)消費(fèi)融入到后期的推廣中；如上海二日游等建立大業(yè)主論