【正文】 點(diǎn)亮南城方澤園項(xiàng)目策劃案 北京誠必達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2004年4月5 目 錄序 言上篇 市場調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場分析一、 京地產(chǎn)近期相關(guān)政策二、 2003年市場分析三、 2004年地產(chǎn)市場趨向第二部分：客戶需求特點(diǎn)分析一、 客戶需求心理分析二、 客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征第三部分：方澤園項(xiàng)目區(qū)域市場一、 區(qū)域環(huán)境二、 地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢第四部分：方澤園項(xiàng)目周邊項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析一、 項(xiàng)目相關(guān)市場調(diào)研二、 戶型比較中篇：營銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目數(shù)據(jù)、定位一、 方澤園項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二、 方澤園項(xiàng)目SWOT分析三、方澤園項(xiàng)目市場定位評(píng)估四、項(xiàng)目主題定位五、項(xiàng)目園林規(guī)化理念定位六、方澤園項(xiàng)目目標(biāo)客戶形象定位七、方澤園項(xiàng)目物業(yè)形象定位：八、本項(xiàng)目價(jià)格定位策略：第二部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目的推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標(biāo)二、2004年?duì)I銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素第三部分：方澤園項(xiàng)目營銷發(fā)展策略一、考慮因素二、營銷準(zhǔn)備三、產(chǎn)品競爭武器第四部分：方澤園項(xiàng)目營銷渠道分析及媒介建議一、方澤園項(xiàng)目營銷渠道分析二、方澤園媒介選擇建議第五部分、方澤園項(xiàng)目廣告公關(guān)ABC一、品牌主題二、形象代言人三、整合訴求點(diǎn)——有效整合各方資源……四、廣告表現(xiàn)第六部分、方澤園新聞、公關(guān)策略一、系列新聞炒作二、事件新聞炒作第七部分、方澤園項(xiàng)目活動(dòng)推廣策略一、新論壇二、現(xiàn)場物業(yè)展示贈(zèng)送計(jì)劃三、開盤酒會(huì)四、業(yè)主沙龍五、客戶答謝聯(lián)誼活動(dòng)下篇：銷售執(zhí)行篇第一部分：項(xiàng)目銷售體系整體思路一、主題服務(wù)思想二、市場調(diào)研三、產(chǎn)品定位四、形象定位五、推廣策略與廣告宣傳第二部分：方澤園項(xiàng)目項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期一、本項(xiàng)目基本銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)二、本項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期三、銷控 四、各銷售階段戰(zhàn)略劃分編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第114頁 共114頁六、項(xiàng)目部構(gòu)成七、服務(wù)承諾及售后服務(wù)序 言從1999年2001年北京房地產(chǎn)市場的概念運(yùn)作到2002年項(xiàng)目實(shí)體化運(yùn)作，再至2003年的品牌服務(wù)運(yùn)作來看，北京的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。中國申奧與加入WTO的成功，令全國上下歡心鼓舞，政府增加1800億巨額資金投入北京市開發(fā)的宏偉規(guī)劃，更令房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)喜上眉梢。對(duì)于2004年北京白熱化的市場競爭狀況，一些新項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)作思路、包裝手法將會(huì)較2003年的產(chǎn)品有了長足進(jìn)步，項(xiàng)目的運(yùn)作更加趨于成熟化，單純的概念運(yùn)作顯得非常單薄，競爭乏力，必須同時(shí)使用整合、關(guān)注、細(xì)節(jié)等新的營銷方式來確保銷售。上篇 市場調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場分析一、北京地產(chǎn)近期相關(guān)政策2003年出臺(tái)政策2003年，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部、北京市國土房管局等房地產(chǎn)行政主管部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列的文件和法規(guī)，一方面保證了我國房地產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，另一方面表明政府各相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)管理工作的重視程度。2003年出臺(tái)的地產(chǎn)政策主要集中在以下五個(gè)方面：l 關(guān)注土地市場秩序的土地政策：45號(hào)文件對(duì)于國于土地使用權(quán)出讓“掛牌”招投標(biāo)制度的整頓，明確要求各地控制別墅用地，停止審批高檔住宅項(xiàng)目用地；l 規(guī)范金融市場的房地產(chǎn)金融政策：121號(hào)文件“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知”要求規(guī)范和嚴(yán)格貸款投向以及控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，它要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)貸款管理，121號(hào)文件的出臺(tái)在很大程度上限制了部分資金緊張的開發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展；隨后為緩和市場的緊張，政府又出臺(tái)了18號(hào)文件“促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展的通知”，充分肯定了房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，已經(jīng)成功成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。l 致力于規(guī)范住宅小區(qū)物業(yè)管理的政策：國家制定了相應(yīng)的物業(yè)管理法，規(guī)范物業(yè)管理活動(dòng)，維護(hù)業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)的合法權(quán)益，國務(wù)院頒布的《物業(yè)管理?xiàng)l例》，標(biāo)志著我國物業(yè)管理進(jìn)入了法制化、規(guī)范化發(fā)展的新時(shí)期；l 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的商品房銷售政策：在保護(hù)購房者利益方面，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋》，北京市頒布了《北京市城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理辦法》，北京國土局發(fā)布了《關(guān)于外省市個(gè)人在京購房不再經(jīng)審批的通知》等；l 拆遷政策：要求以群眾利益為先的拆遷辦法及通知等； 2004年政策的調(diào)整l 4號(hào)令：2004年初北京市出臺(tái)了《關(guān)于停止經(jīng)營性項(xiàng)目國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓的補(bǔ)充規(guī)定》(4號(hào)令)。4號(hào)令規(guī)定從2004年1月9日起，所有經(jīng)營性項(xiàng)目的土地協(xié)議出讓方式停止，并將全部采取招標(biāo)、拍賣、掛牌的方式在土地市場公開交易。同時(shí)對(duì)33號(hào)令規(guī)定的下列經(jīng)營性用地，需要辦理國有土地使用權(quán)出讓的，均須通過招標(biāo)、拍賣、掛牌方式在土地交易市場公開交易：1)綠化隔離地區(qū)建設(shè)項(xiàng)目用地；2)小城鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目用地；3)開發(fā)帶危改項(xiàng)目用地；4)國家級(jí)開發(fā)區(qū)和科技園區(qū)外非生產(chǎn)加工型一般性高科技項(xiàng)目用地。4號(hào)令的頒布將是土地交易走向市場化的標(biāo)志，將吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)軍北京房地產(chǎn)業(yè)，同時(shí)將進(jìn)一步促使房地產(chǎn)的利潤、價(jià)格趨于合理化。 l 房地產(chǎn)稅費(fèi)制度的調(diào)整：將生產(chǎn)型增值稅調(diào)整為消費(fèi)型增值稅，條件具備時(shí)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅或財(cái)產(chǎn)稅等；以上各個(gè)方面文件的出臺(tái)，涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的前期、中期和后期各個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)房地產(chǎn)市場全面的規(guī)范和調(diào)整。二、2003年市場分析（所有示圖均為不完全統(tǒng)計(jì)，僅具代表性）供給市場狀況：l 住宅市場供給：2003年北京市開盤住宅項(xiàng)目約379個(gè)，,詳況見下圖：l 住宅市場供給結(jié)構(gòu)l 2003年各類住宅市場平均價(jià)格從以上各區(qū)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)住宅項(xiàng)目的開發(fā)以及價(jià)格狀況，我們可以看出市場的供給呈上升趨勢，下面我們關(guān)注一下市場需求：需求市場狀況l 各消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有住宅滿意度特征l 各消費(fèi)者購房原因分布l 消費(fèi)群價(jià)格需求分布l 消費(fèi)群對(duì)住宅總建筑面積需求特征分布l 各消費(fèi)群戶型特征從以上各消費(fèi)群體對(duì)住房的需求看，居室面積在80~120平方米，價(jià)位在30~50萬之間的中、低端消費(fèi)群關(guān)注率最高。三、2004年地產(chǎn)市場趨向城市建設(shè)北京 2004年北京將調(diào)整城市空間布局、大力發(fā)展公交系統(tǒng)。北京市將調(diào)整空間結(jié)構(gòu)及城市功能布局，形成“兩軸、兩帶、多中心”。同時(shí)，將大力發(fā)展公交系統(tǒng)以解決目前嚴(yán)重的堵車問題。今年年內(nèi)，北京市將開工建設(shè)一畝園公交樞紐和北京西站南廣場交通樞紐，加上此前已經(jīng)開工建設(shè)的四座交通樞紐，今年共六大交通樞紐全部在建。到2005年，北京市規(guī)劃的八大交通樞紐將全部建成，交通擁堵狀況將有望進(jìn)一步緩解。北京市城市空間布局的的調(diào)整及城市交通條件的改善將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展走向l 東部新盤依舊火爆從已知獲準(zhǔn)開發(fā)項(xiàng)目資料和消息看，今年東部地區(qū)的新盤供應(yīng)量目前已達(dá)32個(gè)之多，主要分布在東三、四環(huán)地區(qū)、朝陽路沿線、通州區(qū)以及新興的東壩區(qū)域，其中東三、四環(huán)地區(qū)及東壩地區(qū)的項(xiàng)目有：位于朝陽區(qū)酒仙橋的上東三角洲，位于東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋交匯處總規(guī)模50萬平方米的國興觀湖國際，由霸菱投資開發(fā)的位于朝陽區(qū)東壩河北岸的太平洋城，天鴻集團(tuán)在位于東壩鄉(xiāng)壩河南岸，占地50公頃，包括住宅、商業(yè)的綜合性項(xiàng)目，印尼三菱集團(tuán)東壩項(xiàng)目、和記黃浦東壩項(xiàng)目等等。從供應(yīng)量來看，東部今年的住宅市場依然火爆，東北四環(huán)附近成為東部地區(qū)的新熱點(diǎn)地區(qū)。在寫字樓方面東部地區(qū)推出的項(xiàng)目有位于紅領(lǐng)巾公園東北角的新華聯(lián)大廈，位于CBD內(nèi)及附近的東方盛城、依斯特大廈、國際財(cái)源中心、CBD國際大廈、呼家樓國際新區(qū)、銀泰世貿(mào)大廈、新亞大廈、佳程廣場等等。東部地區(qū)一直是寫字樓項(xiàng)目供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域，今年的市場供應(yīng)量較大，而且大多數(shù)寫字樓項(xiàng)目為較大的綜合性項(xiàng)目，將會(huì)對(duì)今年東部寫字樓市場帶來一定的沖擊，競爭將會(huì)比較激烈。位于朝陽路區(qū)域及通州地區(qū)的項(xiàng)目有：位于定福莊的非中心（國際商務(wù)使館花園），位于通州梨園的項(xiàng)目溫鍍空間，位于通州新華大街的摩卡空間，位于通州區(qū)北苑環(huán)島東南部的DBC加州生活區(qū)，位于東五環(huán)與京沈路交匯的東北角的北京新界———柏陽景園，位于通州京哈高速一出口南側(cè)的芙蓉花園，位于通州城鐵土橋站的都市T站等等。通州區(qū)是北京市住宅郊區(qū)化發(fā)展最完善的區(qū)域，2004年將啟動(dòng)運(yùn)河城市段規(guī)劃建設(shè)，實(shí)施北關(guān)閘遷址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心廣場選址設(shè)計(jì)和國際招投標(biāo)工作，力爭年內(nèi)啟動(dòng)開工，所有這些舉措將更加完善通州地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)條件，今年通州地區(qū)將成為北京地產(chǎn)的一個(gè)亮點(diǎn)區(qū)域。l 西部新盤吐故納新西部地區(qū)項(xiàng)目集中在西四環(huán)、香山一帶，而海淀山后和上地地區(qū)有可能成為西區(qū)的新亮點(diǎn)。具體項(xiàng)目有位于海淀區(qū)旱河路的西山四季，位于石景山八角游樂園地鐵南的西引力，位于海淀西北四環(huán)四季青橋南的湯泉逸墅，位于西五環(huán)杏石口橋以西的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目西山美廬，位于酈城以西杏石口路由200多套TOWNHOUSE組成的檀香山，位于頤和園北側(cè)以四合院式的別墅為主要形態(tài)的好山園，位于石景山西下莊村總建達(dá)63萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目西山楓林（綠戎家園），位于西城永定河畔由新加坡國浩房地產(chǎn)集團(tuán)在北京開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目西城晶華，位于香山閔莊路南側(cè)建筑面積25萬平方米，產(chǎn)品包括聯(lián)排別墅、花園洋房、六層觀景公寓的項(xiàng)目御墅臨楓，位于萬柳萬泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅項(xiàng)目萬城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)項(xiàng)目以及西部地區(qū)的超級(jí)大盤———位于石景山路南北兩側(cè)，總占地面積204公頃的遠(yuǎn)洋山水項(xiàng)目等等。而在寫字樓產(chǎn)品上，西部地區(qū)今年新增項(xiàng)目不多，主要是去年金融街地區(qū)的集中放量和中關(guān)村西區(qū)的建設(shè)使市場供應(yīng)量大增，今年將是這些項(xiàng)目的消化年。同時(shí)引起我們注意的新興地區(qū)為海淀山后與上地地區(qū)，去年年底中關(guān)村北擴(kuò)方案出臺(tái)，整個(gè)中關(guān)村向北擴(kuò)展221平方公里，擴(kuò)展范圍包括溫泉鎮(zhèn)、蘇家坨鎮(zhèn)、上莊鎮(zhèn)和西北旺鎮(zhèn)山后四鎮(zhèn)。方案提出：準(zhǔn)備用3到5年，把新區(qū)建成集科技園區(qū)、教育基地和生態(tài)辦公區(qū)于一體的新型區(qū)域。這將能使山后地區(qū)和上地地區(qū)成為西部地區(qū)的新亮點(diǎn)區(qū)域。l 南部新盤穩(wěn)步上升南部地區(qū)項(xiàng)目有：位于廣渠門內(nèi)大街的本家潤園，位于豐臺(tái)區(qū)長辛店的長龍?jiān)?，位于豐臺(tái)南苑的紅房子，位于豐臺(tái)萬柳橋西南的萬年花城，位于崇文區(qū)忠實(shí)里的東環(huán)居苑，位于豐臺(tái)馬家堡路的興琦家園，位于宣武南濱河路的源屋曲，位于崇文區(qū)左安門內(nèi)大街東側(cè)左安漪園，位于廣渠門橋西南的領(lǐng)行國際中心以及富力集團(tuán)南部開發(fā)的兩個(gè)項(xiàng)目———南二環(huán)南緯路，天壇與陶然亭公園之間20萬平方米的高檔住宅和劉家窯30萬平方米中型住宅區(qū)及一個(gè)大型地鐵商業(yè)，位于豐臺(tái)花鄉(xiāng)四合莊村泰躍東方集團(tuán)汽車城項(xiàng)目，位于麗澤路益邦地產(chǎn)項(xiàng)目，位于西紅門占地約70公頃總建筑面積達(dá)100萬平方米的鴻坤地產(chǎn)項(xiàng)目，位于永定門地區(qū)的鼎能房地產(chǎn)公司開發(fā)項(xiàng)目等等。南部地區(qū)市場近年來一直處于穩(wěn)步上升的趨勢，京開路沿線、兩廣地區(qū)是市場供應(yīng)的主要區(qū)域，而且南部地區(qū)可供開發(fā)的土地面積在四個(gè)區(qū)域內(nèi)是最多的，隨著南部地區(qū)市政改造的加快相信幾年后的開發(fā)會(huì)更加穩(wěn)步地上升。l 北部新盤別墅增多北部地區(qū)項(xiàng)目最少，我們統(tǒng)計(jì)到的只有位于朝陽奧運(yùn)公園西的商務(wù)公寓項(xiàng)目西奧中心，位于小湯山政府東的項(xiàng)目綠蔭泉城，位于密云縣城北的別墅項(xiàng)目白河澗，順義區(qū)北小營鎮(zhèn)別墅水色時(shí)光等。北部地區(qū)的項(xiàng)目集中于北五環(huán)區(qū)域，隨著奧運(yùn)主題的推動(dòng)，北部地區(qū)尤其是北五環(huán)區(qū)域的推量可能會(huì)出現(xiàn)激增的現(xiàn)象，從上述列舉的項(xiàng)目位置我們也可看出今年北部地區(qū)預(yù)計(jì)五環(huán)外的項(xiàng)目占絕大多數(shù)，同時(shí)北部地區(qū)今年新出的別墅項(xiàng)目較多像白河澗、水色時(shí)光、溫哥華森林、達(dá)華莊園以及北辰集團(tuán)小湯山別墅項(xiàng)目、珠江地產(chǎn)小湯山別墅項(xiàng)目等等，北部地區(qū)的別墅供應(yīng)量較去年看有明顯地增加趨勢。今年北京市新盤特點(diǎn)：郊區(qū)化住宅大量涌現(xiàn)，中低檔項(xiàng)目占主流。郊區(qū)住宅大量涌現(xiàn)，住宅郊區(qū)化的進(jìn)程加快，從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也可看出今年新盤大多在近郊區(qū)，北部地區(qū)奧運(yùn)商機(jī)已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來，北五環(huán)地區(qū)的供應(yīng)成為北部供應(yīng)的主要地區(qū)，像位于北五環(huán)外的綠蔭泉城、水色時(shí)光等等全部都是郊區(qū)住宅。東部地區(qū)通州發(fā)展迅速，市政建設(shè)加快步伐，新增項(xiàng)目有DBC加州生活、都市T站等，西部地區(qū)石景山區(qū)成為熱點(diǎn)，西山楓林（綠戎家園）、遠(yuǎn)洋山水等大盤都在此區(qū)域。從上面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看今年北京樓市中低檔的項(xiàng)目仍占據(jù)絕對(duì)主流地位，而高檔項(xiàng)目供應(yīng)量較去年有下降的趨勢，出現(xiàn)這一情況我們認(rèn)為有幾個(gè)原因，首先是銀根緊縮，銀行對(duì)高檔項(xiàng)目的放貸門檻兒提高，使開發(fā)商要認(rèn)真思考高端產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)；其次是土地供應(yīng)政策發(fā)生了根本性變化，在市區(qū)內(nèi)拿地的成本明顯的增高，還有就是近年來住宅郊區(qū)化發(fā)展的趨勢加快，我們看到的熱點(diǎn)區(qū)域幾乎都是四環(huán)以外的地區(qū)；還有就是經(jīng)濟(jì)適用房的大量涌現(xiàn)，像東部的百子灣一號(hào)，西部的西山楓林等。雖然中低檔項(xiàng)目在市場上一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于以上幾個(gè)原因使今年的這一情況更加明顯。商務(wù)產(chǎn)品亮點(diǎn)不斷，商務(wù)公寓依然火熱。寫字樓產(chǎn)品在去年開始出現(xiàn)新創(chuàng)新，像總部基地項(xiàng)目和藍(lán)堡國際中心寫字樓項(xiàng)目都成為這種創(chuàng)新的代表，今年的寫字樓產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)更加突出，無論從自然采光、通風(fēng)、引景入室、內(nèi)部綠化、完善配套等方面還是從產(chǎn)品特色、建筑風(fēng)格、空間布局等等方面，產(chǎn)品升級(jí)及概念創(chuàng)新已經(jīng)勢在必行。而近兩年來商務(wù)公寓項(xiàng)目開始火熱和寫字樓形成一種競爭的事態(tài)，今年我們統(tǒng)計(jì)的商務(wù)公寓項(xiàng)目就有東部的萬達(dá)廣場商務(wù)樓、溫特來中心商務(wù)樓、住邦2000商務(wù)樓、非中心等等，西部的長安興融中心商務(wù)樓、新中關(guān)等等，南部的領(lǐng)行國際中心以及北部的西奧中心等等，總供應(yīng)量達(dá)到近百萬平方米。商住類物業(yè)以其較低的銷售價(jià)格、較低的物業(yè)管理費(fèi)用、靈活的付款方式、更高的使用率、日益完善的商務(wù)配套等等各