【正文】 壇及新業(yè)主論壇，創(chuàng)造一個(gè)全新的論壇式銷售模式，將在項(xiàng)目前期進(jìn)行大客戶銷售；以獨(dú)特的“完全精致生活”概念形成立體傳播，掀起各地產(chǎn)項(xiàng)目間“生活的精致”狂潮。消費(fèi)階層劃分高檔公寓別墅品牌導(dǎo)向爭(zhēng)面子，有成就感功能上滿足，而又不失面子本案購(gòu)買者品質(zhì)導(dǎo)向普通住宅功能上基本滿足，但不講面子價(jià)格導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)適用房[消費(fèi)階層詮釋]品牌導(dǎo)向：意味著品質(zhì)高檔生活、生活樂趣、完善人生 ——精神、情感追求品質(zhì)導(dǎo)向：成功人士品質(zhì)生活，務(wù)實(shí)、精神、量力而出 ——功能為主的精神需求價(jià)格導(dǎo)向：大眾低層消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)力量弱、滿足實(shí)用的使用功能 ——基本功能需求特定細(xì)分化的市場(chǎng)定位越準(zhǔn)確，越容易找到目標(biāo)客戶群的需求，在宣傳推廣上應(yīng)由小到大，以點(diǎn)帶面的放大輻射形式來進(jìn)行傳播，近至買家朋友，遠(yuǎn)到CBD等買家，并通過交流、聯(lián)誼、公益、論壇、沙龍等活動(dòng)在媒體上制造新聞，形成立體的信息界面。產(chǎn)品個(gè)性北京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起硝煙彌漫，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，若沒有一技之長(zhǎng)，鶴立雞群的確定出產(chǎn)品個(gè)性，將無立足之地，因此在21世紀(jì)的北京，我們將為本案策劃出一種不同以往任何一種產(chǎn)品的主題風(fēng)格，掀起新世紀(jì)完全精致生活的概念革命，引導(dǎo)京城東區(qū)“精致生活”最新潮流。產(chǎn)品內(nèi)涵所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)最終都體現(xiàn)在智慧的競(jìng)爭(zhēng)上。2004年，房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)力將是深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)烈的人性化和個(gè)性化的有機(jī)體現(xiàn)、高尚的生活品位、時(shí)尚的生活方式。人們更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和高附加值的性價(jià)比。而傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)因素，如地理位置等將被大大淡化。這對(duì)本案將是一個(gè)極好的契機(jī)，同時(shí)在購(gòu)買群對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵及附加值的重視程度日益加深的現(xiàn)代，符合本案特征，但已被淡忘的“人本感受”，將會(huì)在本案未來的推廣中得以重新召喚。包裝策略各環(huán)節(jié)工作能否緊密配合，將決定銷售計(jì)劃是否可以順利執(zhí)行。所以我公司提出如下綱要性建議，以增加銷售執(zhí)行后的成功率。（1）售樓中心和樣板間區(qū)域包裝：突出生活情趣和景觀視野的細(xì)節(jié)營(yíng)造，使客戶身臨其境，用最直接的手段沖擊他們的腦細(xì)胞。 尤其是商業(yè)部分，應(yīng)最早進(jìn)行產(chǎn)品外部包裝，在地區(qū)內(nèi)形成亮點(diǎn)：選址應(yīng)在交通便利，人流充分的位置。l 接待區(qū)l 洗腦區(qū)l 展示區(qū)l 洽談區(qū)l 休閑區(qū)l 兒童游樂區(qū)l 辦公區(qū)l 談判間l 環(huán)境氛圍總之，通過細(xì)致明確的室內(nèi)分區(qū)，使客戶無時(shí)無刻不處在大量信息的包圍和細(xì)致周到的特色服務(wù)氛圍之中，延長(zhǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象保留時(shí)間。（2）項(xiàng)目工程形象營(yíng)造（3）銷售形象營(yíng)造 l 統(tǒng)一著裝l 統(tǒng)一言行l(wèi) 統(tǒng)一培訓(xùn)l 精神面貌良好l 設(shè)定營(yíng)銷宣言l 業(yè)務(wù)手冊(cè)l 個(gè)性化樓書之一《東區(qū)置業(yè)手冊(cè)》（形象宣傳手冊(cè)）；之二《我的名字叫無煙城……》（意念宣傳手冊(cè)）l 宣傳海報(bào)l 戶型單頁(yè)l 沙盤模型（4）物業(yè)形象營(yíng)造l 保安l 保潔l 其他l 每天要求保安在銷售時(shí)段內(nèi)進(jìn)行隊(duì)列訓(xùn)練等第三部分、方澤園項(xiàng)目營(yíng)銷發(fā)展策略市場(chǎng)日趨激烈，社會(huì)潮流不斷發(fā)展，一方面為人們帶來全新的生活方式，同時(shí)目標(biāo)客戶的消費(fèi)觀念、生活形態(tài)也產(chǎn)生改變，將府家園項(xiàng)目在發(fā)展住宅純生活化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵，制造新的競(jìng)爭(zhēng)武器，真正實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)到差異化的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷傳播上，創(chuàng)造一切條件，利用一切機(jī)會(huì)，尋找一切理由，與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，成為目標(biāo)消費(fèi)群搶購(gòu)的品牌。一、考慮因素賣什么？買給誰？誰會(huì)買？何時(shí)賣？l 具有前瞻性的生活方式與營(yíng)銷觀念需符合社會(huì)趨勢(shì)l 不僅符合、更引導(dǎo)、指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的生活、消費(fèi)觀念l 交通、時(shí)間、商業(yè)服務(wù)等方便生活需求l 現(xiàn)代化的消費(fèi)空間，工作、休閑等的組合，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)l 多樣化的產(chǎn)品提供多樣化的選擇整和營(yíng)銷措施（廣告組合、銷售組合等）二、營(yíng)銷準(zhǔn)備產(chǎn)品的設(shè)計(jì)探討； 商業(yè)部分的定位等；園林規(guī)劃設(shè)計(jì)思路探討； 目標(biāo)客戶升級(jí)置業(yè)策略探討等；品牌提升策略探討； 全新媒體推廣策略探討；相關(guān)配套對(duì)銷售的促進(jìn)策略的探討，如：商業(yè)、衛(wèi)生中心、會(huì)所等設(shè)施； 三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)武器第一大武器：塑造南方莊地區(qū)“精品住宅區(qū)” 第二大武器：商業(yè)樣板示范/樣板層的建設(shè)—— 提升項(xiàng)目品牌，打造新生活區(qū) ——實(shí)景商業(yè)樣板的建設(shè)，營(yíng)造生活氛圍第三大武器：健康/文化生活館 第四大武器：便捷交通之家——與健康/文化生活息息相關(guān)的配套設(shè)施 ——體現(xiàn)生活與辦公的和諧統(tǒng)一第五大武器：滬派/實(shí)用家居/精致 第六大武器：新文化社區(qū)服務(wù)理念——精致的家居生活新典范 ——完善社區(qū)服務(wù)中心，體現(xiàn)服務(wù)本源第四部分、方澤園項(xiàng)目營(yíng)銷渠道分析及媒介選擇建議一、方澤園項(xiàng)目營(yíng)銷渠道分析報(bào)紙報(bào)紙是京城地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳傳播的通路，其信息量大，內(nèi)容詳盡，可完整傳達(dá)復(fù)雜訊息，時(shí)效性、受眾選擇性強(qiáng)，訊息接受較深入，宜長(zhǎng)期保留，但宣傳成本較高。本項(xiàng)目只能根據(jù)各報(bào)特點(diǎn)與本案銷售結(jié)合，做適當(dāng)選擇。根據(jù)近幾年京城各地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)際宣傳中通常采用的主流報(bào)紙有《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》等；其中：l 《北京青年報(bào)》受眾以中青年男性和知識(shí)青年女性為主，年齡分布在2045歲之間，這部分人群較為關(guān)注社會(huì)信息，接受新鮮事物能力強(qiáng)；現(xiàn)發(fā)行量為每期65萬左右，由于讀者構(gòu)成與各地產(chǎn)項(xiàng)目主力消費(fèi)人群吻合度高，并在每周四固定發(fā)行地產(chǎn)專版，而成為京城眾多地產(chǎn)項(xiàng)目首先宣傳媒體之一。l 《精品購(gòu)物指南》受眾多以都市時(shí)尚一族為主，尤其以女性群體為主，現(xiàn)發(fā)行量為每期45萬左右。由于每周二、五發(fā)行兩版，在內(nèi)容上以生活相關(guān)信息為主，因此具有較好的收藏價(jià)值，廣告效果的時(shí)效性較好，是消費(fèi)者（尤其是女性消費(fèi)者及男性消費(fèi)者的女性家屬）購(gòu)買住宅項(xiàng)目的重要參考媒體之一。l 《京華時(shí)報(bào)》受眾群體多以30歲左右人士為主，現(xiàn)發(fā)行量為每期20萬左右。受眾群體數(shù)量隨著知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，而呈現(xiàn)增大區(qū)域。近一兩年地產(chǎn)版廣告宣傳效果較《北京晚報(bào)》明顯，尤其表現(xiàn)在來電來訪量上。l 《北京晚報(bào)》受眾年齡中等偏高，社會(huì)層次以及教育程度明顯略低于《北京青年報(bào)》讀者群。現(xiàn)發(fā)行量為每期80萬左右。 l 《北京晨報(bào)》受眾類似于《北京青年報(bào)》，現(xiàn)發(fā)行量為每期35萬左右。由于《北京晨報(bào)》的設(shè)計(jì)基調(diào)主要定位在早新聞報(bào)上， 因此相比以上報(bào)紙媒體保存性較差，在地產(chǎn)廣告的宣傳效果上，很難帶來持續(xù)的來電來訪量。建議選擇北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南雜志信息成本中等，受眾面較集中，發(fā)行周期長(zhǎng)，傳閱率高，但時(shí)效性差。適合項(xiàng)目形象宣傳和積累客戶使用。結(jié)合本案實(shí)際推廣情況，可適當(dāng)考慮在《時(shí)尚》類雜志中刊登。夾報(bào)隨報(bào)紙派發(fā)，受眾面廣，時(shí)效性強(qiáng)，成本相對(duì)較少?？蛇x擇《北京青年報(bào)》中采用夾報(bào)的形式，進(jìn)行宣傳。展會(huì)展會(huì)通常具備兩大作用，樹立項(xiàng)目形象（形象傳播），增加客戶積累（銷售外延）。戶外廣告及引導(dǎo)系統(tǒng)形式固定，視覺沖擊力強(qiáng)，印象深刻，指引客流，是宣傳全過程中的長(zhǎng)效媒體。 電視電視在近些年地產(chǎn)宣傳推廣中占有著一定的比例，其直觀性強(qiáng)，受眾群體較為集中，成為了現(xiàn)在眾多地產(chǎn)項(xiàng)目選擇的重要宣傳媒體之一。從整體報(bào)價(jià)而言，較報(bào)紙等眾多媒體宣傳費(fèi)用較高。隨著客戶購(gòu)買力趨于成熟化，電視媒體也會(huì)成為未來媒體宣傳的主要推廣渠道之一。本案建議只作為輔助手段，做適當(dāng)欄目?jī)?nèi)廣告?？蛻敉ㄓ崱L(zhǎng)線宣傳的主要手段隨著各地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)購(gòu)房者實(shí)際需求的廣泛關(guān)注，各地產(chǎn)商紛紛推出具有公司文化特色的客戶通訊，如：《華遠(yuǎn)會(huì)》等。作為長(zhǎng)線宣傳的主要渠道，客戶通訊在整體的宣傳推廣中占有一定的比重，不僅會(huì)起到與客戶及時(shí)溝通的目的，而且對(duì)于宣傳開發(fā)公司文化起到比較積極的作用。 本案適合作出自己文化風(fēng)格的客戶通訊，成為所倡導(dǎo)的精致生活一個(gè)直觀載體。其他渠道根據(jù)本案實(shí)際銷售情況和需要，還有可能涉及到的更多有效宣傳推廣渠道有：網(wǎng)絡(luò)/DM/廣播/售點(diǎn)POP/商場(chǎng)、寫字樓巡展等。二、方澤園媒介選擇建議根據(jù)本案所處區(qū)域特點(diǎn)，以及各媒介所能涉及范圍，特建議選擇媒介如下：[主體媒介]選擇主體媒介一：報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙的選擇上主要以《北京青年報(bào)》為主，輔助以《精品購(gòu)物指南》；其它報(bào)紙媒介可針對(duì)項(xiàng)目各推廣階段適度進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。選擇主體媒介二：戶外項(xiàng)目主要戶外宣傳路徑之一，作為長(zhǎng)期宣傳效果較為明顯，并有利于開發(fā)商品牌的長(zhǎng)期建立；建議可選擇戶外媒介如下：A、東三環(huán)的戶外廣告牌：費(fèi)用相對(duì)較高，長(zhǎng)期效應(yīng)明顯B、鐵營(yíng)橋至本案沿線的燈桿燈箱：費(fèi)用相對(duì)較底，短期及長(zhǎng)期宣傳效果明顯C、本地區(qū)的燈箱：費(fèi)用較前兩者為低，長(zhǎng)期效應(yīng)明顯，積累客戶效應(yīng)明顯選擇主體媒介三：網(wǎng)絡(luò)可通過網(wǎng)絡(luò)整合的形式，在《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《搜狐網(wǎng)》及《新浪網(wǎng)》等門戶網(wǎng)站進(jìn)行相應(yīng)宣傳。選擇主體媒介四：展會(huì)根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域，較為適合選擇以國(guó)貿(mào)/國(guó)展為中心房展會(huì)；從時(shí)段的選擇上可以考慮以國(guó)貿(mào)的四季展會(huì)之秋展為主。[輔助媒介]選擇輔助媒介一：雜志每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目在雜志上的宣傳不僅成為針對(duì)銷售性質(zhì)的推廣，而且越來越多的地產(chǎn)項(xiàng)目選擇在雜志上宣傳自己的企業(yè)與文化，讓更多的消費(fèi)者在了解項(xiàng)目的同時(shí)，加深項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌印象，可考慮選擇雜志媒介為《時(shí)尚》/《新地產(chǎn)》選擇輔助媒介二：商場(chǎng)/寫字樓巡展作為南部住宅項(xiàng)目最為普遍的一種宣傳形式，利用在周邊的大型商場(chǎng)/寫字樓等，進(jìn)行內(nèi)部巡展，以求讓更多區(qū)域內(nèi)的客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行更為深入的了解，擴(kuò)大項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的整體市場(chǎng)知名度，可考慮巡展場(chǎng)所：CBD中心、崇文新世界中心、方莊家樂福超市等區(qū)域內(nèi)的大中型購(gòu)物、娛樂、辦公場(chǎng)所。選擇輔助媒介三：客戶通訊由于本案在未來入市階段接近于現(xiàn)房發(fā)售，這樣客戶通訊的作用將會(huì)在穩(wěn)定前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶的同時(shí)，成為取代雜志媒體的宣傳效果，如《置業(yè)會(huì)》等第五部分、方澤園項(xiàng)目廣告公關(guān)ABC一、品牌主題一般開發(fā)商對(duì)推廣的理解處于在“銷售時(shí)需要做廣告”的階段，其實(shí)作為大眾商品的住宅，如果沒有品牌的建立，僅靠展銷廣告很可能是事倍功半。精明的開發(fā)商在銷售前都會(huì)盡量做足品牌積累的文章。因此，本案的品牌推廣要與銷售時(shí)機(jī)相匹配，以水到渠成之勢(shì)促成銷售的旺勢(shì)，這種品牌推廣的節(jié)奏可分為四大階段：（一）“人工降雨”的亮相階段——前期市場(chǎng)造勢(shì)，吸引更多關(guān)注眼球（二）“筑池蓄水”階段——持續(xù)推廣主題，二次造勢(shì)（三）“開閘泄流”階段——公開展示，提升整體形象（四）“持續(xù)蓄水”階段——及時(shí)總結(jié)，適當(dāng)調(diào)整，積累后勢(shì) 備注：具體推廣細(xì)節(jié)見《將府家園項(xiàng)目品牌推廣策略》本案品牌特征：滬派生活、體現(xiàn)精致；戶形突破、時(shí)代品質(zhì)品牌推廣主題語(yǔ)：（ 在流行與前衛(wèi)的邊緣 ）二、形象代言人以往地產(chǎn)項(xiàng)目都以XX名人為其樓盤代言人，如東方銀座的梁家輝等香港眾明星，在項(xiàng)目入市初期受到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，但隨著項(xiàng)目進(jìn)入持銷階段，則這樣的優(yōu)勢(shì)將會(huì)明顯被淡化，因此如何選擇一個(gè)不同尋常的項(xiàng)目形象代言人將會(huì)成為我們思考的重點(diǎn)。在這樣的基礎(chǔ)之上，我們提出兩種代言人方案：形象代言人 寵物精靈代言人三、整合訴求點(diǎn)——有效整合各方資源……我們將在每則廣告中向消費(fèi)者提出單一、明確、清晰、獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)，且此訴求點(diǎn)或者是本案獨(dú)有的，或者是因本案第一個(gè)提出的，而該主張對(duì)消費(fèi)者是實(shí)實(shí)在在的需要。公司形象：實(shí)力雄厚的土地開發(fā)企業(yè)，以人為本、關(guān)注人性、崇尚文化；致力于開發(fā)一個(gè)別致的獨(dú)特的文化生活社區(qū)。產(chǎn)品形象：關(guān)注人性、體現(xiàn)個(gè)性與文化的、典范的純生活居住社區(qū)。產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）CBD輻射地帶、緊鄰方莊大社區(qū)，東南三環(huán)邊的綜合項(xiàng)目；（2）獨(dú)樹一幟、獨(dú)領(lǐng)潮流的個(gè)性化生活理念；（3）獨(dú)特的、現(xiàn)代的精致園林； （4）人性化，滬派、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與建筑有機(jī)的結(jié)合；（5）功能配套（屆時(shí)全部列出）齊全； （6）物業(yè)管理一流；（7）戶型款式多樣。非常實(shí)用； （8）付款靈活；（9）生活便利。四、廣告表現(xiàn)采取更清晰、更條理，更具層次感地表達(dá)產(chǎn)品意境，使每個(gè)畫面、每句旁白都具強(qiáng)烈感染和沖擊表現(xiàn)系列之——文化系列表現(xiàn)系列之——對(duì)話系列（說給購(gòu)房者的話……）第六部分、方澤園新聞、公關(guān)策略一、系列新聞炒作創(chuàng)造“水漲船高”新聞炒作模式，輔助以“借船出?！钡男麄鞑呗?，與“方莊大社區(qū)”相互呼應(yīng)渲染本案地區(qū)未來發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)入升值潛力和目標(biāo)消費(fèi)生活形態(tài)——顯現(xiàn)本案整體優(yōu)勢(shì)二、事件新聞炒作（1）項(xiàng)目形象代言人事件 （2）文化主題活動(dòng)（3）本案銷售模式 （4）公司內(nèi)部刊物——客戶通訊（5）客戶聯(lián)誼會(huì) （6）安全管理，鑄就金牌物業(yè)第七部分、方澤園項(xiàng)目活動(dòng)推廣策略