【正文】 山閔莊路南側(cè)建筑面積25萬(wàn)平方米，產(chǎn)品包括聯(lián)排別墅、花園洋房、六層觀景公寓的項(xiàng)目御墅臨楓，位于萬(wàn)柳萬(wàn)泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅項(xiàng)目萬(wàn)城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)項(xiàng)目以及西部地區(qū)的超級(jí)大盤———位于石景山路南北兩側(cè)，總占地面積204公頃的遠(yuǎn)洋山水項(xiàng)目等等?？臻g，位于通州新華大街的摩卡空間，位于通州區(qū)北苑環(huán)島東南部的DBC加州生活區(qū)，位于東五環(huán)與京沈路交匯的東北角的北京新界———柏陽(yáng)景園，位于通州京哈高速一出口南側(cè)的芙蓉花園，位于通州城鐵土橋站的都市T站等等。從供應(yīng)量來看，東部今年的住宅市場(chǎng)依然火爆，東北四環(huán)附近成為東部地區(qū)的新熱點(diǎn)地區(qū)。到2005年，北京市規(guī)劃的八大交通樞紐將全部建成，交通擁堵狀況將有望進(jìn)一步緩解。三、2004年地產(chǎn)市場(chǎng)趨向城市建設(shè)北京 2004年北京將調(diào)整城市空間布局、大力發(fā)展公交系統(tǒng)。同時(shí)對(duì)33號(hào)令規(guī)定的下列經(jīng)營(yíng)性用地，需要辦理國(guó)有土地使用權(quán)出讓的，均須通過招標(biāo)、拍賣、掛牌方式在土地交易市場(chǎng)公開交易：1)綠化隔離地區(qū)建設(shè)項(xiàng)目用地；2)小城鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目用地；3)開發(fā)帶危改項(xiàng)目用地；4)國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)和科技園區(qū)外非生產(chǎn)加工型一般性高科技項(xiàng)目用地。上篇 市場(chǎng)調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、北京地產(chǎn)近期相關(guān)政策2003年出臺(tái)政策2003年，國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、建設(shè)部、北京市國(guó)土房管局等房地產(chǎn)行政主管部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列的文件和法規(guī)，一方面保證了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，另一方面表明政府各相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)管理工作的重視程度。點(diǎn)亮南城方澤園項(xiàng)目策劃案 北京誠(chéng)必達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2004年4月5 目 錄序 言上篇 市場(chǎng)調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、 京地產(chǎn)近期相關(guān)政策二、 2003年市場(chǎng)分析三、 2004年地產(chǎn)市場(chǎng)趨向第二部分：客戶需求特點(diǎn)分析一、 客戶需求心理分析二、 客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征第三部分：方澤園項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)一、 區(qū)域環(huán)境二、 地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢(shì)第四部分：方澤園項(xiàng)目周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一、 項(xiàng)目相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研二、 戶型比較中篇：營(yíng)銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目數(shù)據(jù)、定位一、 方澤園項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二、 方澤園項(xiàng)目SWOT分析三、方澤園項(xiàng)目市場(chǎng)定位評(píng)估四、項(xiàng)目主題定位五、項(xiàng)目園林規(guī)化理念定位六、方澤園項(xiàng)目目標(biāo)客戶形象定位七、方澤園項(xiàng)目物業(yè)形象定位：八、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位策略：第二部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目的推廣策略一、2004年年度營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)二、2004年?duì)I銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素第三部分：方澤園項(xiàng)目營(yíng)銷發(fā)展策略一、考慮因素二、營(yíng)銷準(zhǔn)備三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)武器第四部分：方澤園項(xiàng)目營(yíng)銷渠道分析及媒介建議一、方澤園項(xiàng)目營(yíng)銷渠道分析二、方澤園媒介選擇建議第五部分、方澤園項(xiàng)目廣告公關(guān)ABC一、品牌主題二、形象代言人三、整合訴求點(diǎn)——有效整合各方資源……四、廣告表現(xiàn)第六部分、方澤園新聞、公關(guān)策略一、系列新聞炒作二、事件新聞炒作第七部分、方澤園項(xiàng)目活動(dòng)推廣策略一、新論壇二、現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)展示贈(zèng)送計(jì)劃三、開盤酒會(huì)四、業(yè)主沙龍五、客戶答謝聯(lián)誼活動(dòng)下篇：銷售執(zhí)行篇第一部分：項(xiàng)目銷售體系整體思路一、主題服務(wù)思想二、市場(chǎng)調(diào)研三、產(chǎn)品定位四、形象定位五、推廣策略與廣告宣傳第二部分：方澤園項(xiàng)目項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期一、本項(xiàng)目基本銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)二、本項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期三、銷控 四、各銷售階段戰(zhàn)略劃分編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第114頁(yè) 共114頁(yè)六、項(xiàng)目部構(gòu)成七、服務(wù)承諾及售后服務(wù)序 言從1999年2001年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念運(yùn)作到2002年項(xiàng)目實(shí)體化運(yùn)作，再至2003年的品牌服務(wù)運(yùn)作來看，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。2003年出臺(tái)的地產(chǎn)政策主要集中在以下五個(gè)方面：l 關(guān)注土地市場(chǎng)秩序的土地政策：45號(hào)文件對(duì)于國(guó)于土地使用權(quán)出讓“掛牌”招投標(biāo)制度的整頓，明確要求各地控制別墅用地，停止審批高檔住宅項(xiàng)目用地；l 規(guī)范金融市場(chǎng)的房地產(chǎn)金融政策：121號(hào)文件“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知”要求規(guī)范和嚴(yán)格貸款投向以及控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，它要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)貸款管理，121號(hào)文件的出臺(tái)在很大程度上限制了部分資金緊張的開發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展；隨后為緩和市場(chǎng)的緊張，政府又出臺(tái)了18號(hào)文件“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的通知”，充分肯定了房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，已經(jīng)成功成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。4號(hào)令的頒布將是土地交易走向市場(chǎng)化的標(biāo)志，將吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)軍北京房地產(chǎn)業(yè)，同時(shí)將進(jìn)一步促使房地產(chǎn)的利潤(rùn)、價(jià)格趨于合理化。北京市將調(diào)整空間結(jié)構(gòu)及城市功能布局，形成“兩軸、兩帶、多中心”。北京市城市空間布局的的調(diào)整及城市交通條件的改善將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。在寫字樓方面東部地區(qū)推出的項(xiàng)目有位于紅領(lǐng)巾公園東北角的新華聯(lián)大廈，位于CBD內(nèi)及附近的東方盛城、依斯特大廈、國(guó)際財(cái)源中心、CBD國(guó)際大廈、呼家樓國(guó)際新區(qū)、銀泰世貿(mào)大廈、新亞大廈、佳程廣場(chǎng)等等。通州區(qū)是北京市住宅郊區(qū)化發(fā)展最完善的區(qū)域，2004年將啟動(dòng)運(yùn)河城市段規(guī)劃建設(shè)，實(shí)施北關(guān)閘遷址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心廣場(chǎng)選址設(shè)計(jì)和國(guó)際招投標(biāo)工作，力爭(zhēng)年內(nèi)啟動(dòng)開工，所有這些舉措將更加完善通州地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)條件，今年通州地區(qū)將成為北京地產(chǎn)的一個(gè)亮點(diǎn)區(qū)域。而在寫字樓產(chǎn)品上，西部地區(qū)今年新增項(xiàng)目不多，主要是去年金融街地區(qū)的集中放量和中關(guān)村西區(qū)的建設(shè)使市場(chǎng)供應(yīng)量大增，今年將是這些項(xiàng)目的消化年。l 南部新盤穩(wěn)步上升南部地區(qū)項(xiàng)目有：位于廣渠門內(nèi)大街的本家潤(rùn)園，位于豐臺(tái)區(qū)長(zhǎng)辛店的長(zhǎng)龍?jiān)?，位于豐臺(tái)南苑的紅房子，位于豐臺(tái)萬(wàn)柳橋西南的萬(wàn)年花城，位于崇文區(qū)忠實(shí)里的東環(huán)居苑，位于豐臺(tái)馬家堡路的興琦家園，位于宣武南濱河路的源屋曲，位于崇文區(qū)左安門內(nèi)大街東側(cè)左安漪園，位于廣渠門橋西南的領(lǐng)行國(guó)際中心以及富力集團(tuán)南部開發(fā)的兩個(gè)項(xiàng)目———南二環(huán)南緯路，天壇與陶然亭公園之間20萬(wàn)平方米的高檔住宅和劉家窯30萬(wàn)平方米中型住宅區(qū)及一個(gè)大型地鐵商業(yè)，位于豐臺(tái)花鄉(xiāng)四合莊村泰躍東方集團(tuán)汽車城項(xiàng)目，位于麗澤路益邦地產(chǎn)項(xiàng)目，位于西紅門占地約70公頃總建筑面積達(dá)100萬(wàn)平方米的鴻坤地產(chǎn)項(xiàng)目，位于永定門地區(qū)的鼎能房地產(chǎn)公司開發(fā)項(xiàng)目等等。今年北京市新盤特點(diǎn)：郊區(qū)化住宅大量涌現(xiàn)，中低檔項(xiàng)目占主流。雖然中低檔項(xiàng)目在市場(chǎng)上一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于以上幾個(gè)原因使今年的這一情況更加明顯。商住類物業(yè)以其較低的銷售價(jià)格、較低的物業(yè)管理費(fèi)用、靈活的付款方式、更高的使用率、日益完善的商務(wù)配套等等各項(xiàng)有利條件已經(jīng)與寫字樓物業(yè)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。位于東部四、五環(huán)的東壩鄉(xiāng)是北京市十個(gè)邊緣集團(tuán)重點(diǎn)規(guī)劃示范區(qū)中最晚開發(fā)的一塊，東壩鄉(xiāng)主要規(guī)劃建設(shè)的為一些公建和低密度住宅，明后年?yáng)|壩鄉(xiāng)將會(huì)上市供應(yīng)。而在東壩地區(qū)的開發(fā)商還有正大集團(tuán)、印尼三菱、和記黃浦等。不同收入水平對(duì)價(jià)位的需求單價(jià)年收入（家庭）2000元以下2001—30003001—40004001—50005001—60006001—80008001—1000010000元以上合計(jì)5萬(wàn)以下%%%%%%%100%610萬(wàn)%%%%%%%%100%1120萬(wàn)%%%%%%%100%2130萬(wàn)%%%%%%%%100%3150萬(wàn)%%%%%%%%100%51萬(wàn)以上%%%%%100%針對(duì)本案的價(jià)格范圍,從上表中可以看出，隨著收入的增加，購(gòu)買高價(jià)位的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)同方向的增長(zhǎng)。不同收入水平對(duì)面積需求不同收入水平對(duì)面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計(jì)5萬(wàn)以下%%%%100%610萬(wàn)%%%%100%1120萬(wàn)%%%%%100%2130萬(wàn)%%%%100%3150萬(wàn)%%%%%100%51萬(wàn)以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費(fèi)者購(gòu)買面積大小的主要因素。值得注意的是，有21%的購(gòu)房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當(dāng)中，有近80%的家庭年收入在10萬(wàn)以下，其中又有超過50%的家庭年收入在5萬(wàn)以下；從其購(gòu)買總價(jià)上看，64%的購(gòu)房者選擇房屋總價(jià)在40萬(wàn)以下，具體見下圖分析。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧?kù)o、休閑的居住氛圍，活動(dòng)中心會(huì)所兼具有活動(dòng)和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財(cái)產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當(dāng)然；運(yùn)動(dòng)關(guān)系到居民的體育休閑活動(dòng)；而停車場(chǎng)可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購(gòu)房者期望的重要配套設(shè)施之一。在尋找本案主力目標(biāo)客戶群體的方式、方法上，可以從購(gòu)房者實(shí)際需求心理出發(fā)，以主動(dòng)消費(fèi)、被動(dòng)消費(fèi)為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進(jìn)而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認(rèn)可。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢(shì)長(zhǎng)期以來人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風(fēng)下水”之地。尤其是中軸路、兩廣路的擴(kuò)建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房?jī)r(jià)也自然水漲船高。我們對(duì)周邊相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價(jià)建筑單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價(jià)格物業(yè)費(fèi)最早入住時(shí)間戀曲70豐臺(tái)區(qū)東鐵營(yíng)橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個(gè)租150元/2004,8萬(wàn)年花城豐臺(tái)區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬(wàn)平米31%充足租150元/不超過2元/2005331田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/方南家園(一棟苑)豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層8萬(wàn)平米70%36%充足150元/頂秀欣園豐臺(tái)區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)一期90%二期50%39%360150元/世紀(jì)星豐臺(tái)區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層16萬(wàn)平米80%40%1：1400元/景泰嘉園崇文區(qū)安樂林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層60%45%充足300元/嘉和人家豐臺(tái)區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟26層連體,2棟213公頃45%%400150元/鑫兆雅園（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開，將有大量需求客戶；3. 奧運(yùn)規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會(huì)大量的拆遷戶；4. 周邊項(xiàng)目的開發(fā)已帶動(dòng)了地區(qū)的成熟。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進(jìn)行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見主題形象定位）。具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在形成實(shí)際消費(fèi)的過程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購(gòu)買以外），而在宣傳過程中能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡(jiǎn)單的說就是越真實(shí)的情感越能打動(dòng)消費(fèi)者的心。（2）SLOGAN形象說明：l 給客戶一個(gè)更加創(chuàng)新的概念；l 給客戶一個(gè)“更合算”的概念；l 給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進(jìn)的生活新理念；l 給客戶創(chuàng)造一個(gè)在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；l 給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；方澤園項(xiàng)目案名建議案名 是項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)，一個(gè)好的案名，實(shí)際上是日后長(zhǎng)期知名度與美譽(yù)度積累的結(jié)果。完美的物業(yè)名稱反映著項(xiàng)目的品位與個(gè)性特點(diǎn)，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標(biāo)原點(diǎn)，貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命過程。定位策略l 緊扣項(xiàng)目推廣主線，充分體現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營(yíng)銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導(dǎo)入多層次、全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略；案名形象表述[主選案名及詮釋]【陽(yáng)光處理好動(dòng)與靜、個(gè)性與協(xié)調(diào)、實(shí)與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營(yíng)造一個(gè)舒適、浪漫、休閑、寧?kù)o、和諧的園林社區(qū)。購(gòu)房者關(guān)注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費(fèi)用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購(gòu)房者心意，購(gòu)房者則慎之又慎。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。廣大購(gòu)房者必須認(rèn)同這些公約才能入住。親情l 會(huì)所型服務(wù)：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，