【正文】 項有利條件已經(jīng)與寫字樓物業(yè)形成了激烈的競爭。西南區(qū)域、東北區(qū)域成為開發(fā)熱點。東北部的酒仙橋、西壩河、東壩鄉(xiāng)和西南部以及西四環(huán)方位都將成為今年開發(fā)的熱點區(qū)域。隨著這些位置周邊配套設施的不斷完善、道路交通的建設，東部四、五環(huán)、西南區(qū)域建設力度將加大。位于東部四、五環(huán)的東壩鄉(xiāng)是北京市十個邊緣集團重點規(guī)劃示范區(qū)中最晚開發(fā)的一塊，東壩鄉(xiāng)主要規(guī)劃建設的為一些公建和低密度住宅，明后年東壩鄉(xiāng)將會上市供應?，F(xiàn)在推出的項目有，酒仙橋附近的陽光上東，東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋的交匯處的國興觀湖國際，東壩河北岸的太平洋城等。據(jù)悉，光彩建設集團等聯(lián)手將于今年上半年在東風鄉(xiāng)推出一個百萬平方米以上的住宅項目。而在東壩地區(qū)的開發(fā)商還有正大集團、印尼三菱、和記黃浦等。市場總體結(jié)論：l 政府調(diào)控加劇，市場更加規(guī)范l 今年供應量將有較大增加，尤其百萬平米大盤數(shù)量增加，使市場競爭更加激烈，尤其是對中小盤沖擊更甚l 對購房者而言，他們的選擇會更多l(xiāng) 價格整體不會有較大浮動，但將會出現(xiàn)兩極分化趨勢；高價樓盤力拼品質(zhì)，更多樓盤將會選擇拼速度，以低開急升的的策略攻占市場第二部分：客戶需求特點分析一、客戶需求心理分析購房區(qū)域選擇二環(huán)沿線其它南部西部東部北部從上表中不難看出，北部和東部仍然是京城購房者的首選區(qū)域之一，%%的購房者選擇居住在北部和東部，另外，城市輕軌和地鐵八通線的預開通也在某種程度上給北部和東部區(qū)域增加了升值砝碼；值得關(guān)注的是東部及北部區(qū)域，40%以上的消費者愿意居住在東部及北部地區(qū)，主要是由于東北部住宅項目相對集中，生活環(huán)境已經(jīng)基本成熟，增值潛力巨大，并且隨著北京市城市建設步伐的加快，東部與北部的基礎生活設施正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因而有越來越多的購房者鐘情于城東及城北項目，特別是燕莎、麗都以及泛CBD區(qū)域，正在成為消費者關(guān)注的熱點區(qū)域。（如上圖所示）新舊項目選擇只考慮二手房或舊項目只考慮新項目新舊項目都會考慮長期以來北京二手房市場發(fā)展之后，以及舊有項目大多數(shù)為滯銷項目或問題項目，這在一定程度上影響了購房者對舊有項目及二手房項目的需求；而對于開發(fā)商來說，如果新項目近期內(nèi)無法銷售完畢，在繼續(xù)沿用舊名稱的情況下，銷售必然受租。所以，在2002年的樓市中出現(xiàn)了眾多舊項目重新包裝的現(xiàn)象。不同收入水平對價位的需求單價年收入（家庭）2000元以下2001—30003001—40004001—50005001—60006001—80008001—1000010000元以上合計5萬以下%%%%%%%100%610萬%%%%%%%%100%1120萬%%%%%%%100%2130萬%%%%%%%%100%3150萬%%%%%%%%100%51萬以上%%%%%100%針對本案的價格范圍,從上表中可以看出，隨著收入的增加，購買高價位的消費者比例呈現(xiàn)同方向的增長。如：%，%，%。不同價位對物業(yè)管理的接受程度不同價位對物業(yè)管理的接受情況物業(yè)管理費單價范圍1元以下5元及以上總計3000元以下%%%%%%100%30014000元%%%%%100%40006000元%%%%%%100%60008000元%%%%%100%8000元以上%%%%%100%根據(jù)最近的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對于物業(yè)管理費用越來越關(guān)注，如果管理費用過低，容易造成消費者對于管理質(zhì)量的懷疑，相反越高，又會讓消費者產(chǎn)生支付上的負擔，從而影響購買。針對本案實際物業(yè)水平，本案最為適合的物業(yè)管理費用空間在12元左右，%之間。不同收入水平對面積需求不同收入水平對面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計5萬以下%%%%100%610萬%%%%100%1120萬%%%%%100%2130萬%%%%100%3150萬%%%%%100%51萬以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費者購買面積大小的主要因素。從上表中可以看出，雖然從整體上看，面積70100平方米是各收入人群的主流需求面積，但是隨著收入的增加，消費者對于大面積 的需求也明顯加大了。購房者付款方式一次性付款按揭付款從上表中可以看出，有75%的購房者選擇按揭貸款的方式進行購房，也有21%的購房者選擇一次性付款方式。如此多的購房者選擇按揭付款方式，主要原因可能在于房價與家庭收入之間的巨大差距，這種差距已經(jīng)超出了購房者近期內(nèi)能夠依靠個人力量支付的限度；而從另外的角度來看，開發(fā)商和銀行的大肆宣傳也是導致購房者消費觀念轉(zhuǎn)變的主要原因之一。值得注意的是，有21%的購房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當中，有近80%的家庭年收入在10萬以下，其中又有超過50%的家庭年收入在5萬以下；從其購買總價上看，64%的購房者選擇房屋總價在40萬以下，具體見下圖分析。購房者期望的社區(qū)配套社區(qū)配套設施是影響居民購房的重要因素之一，它是衡量一個項目或社區(qū)是否成熟的標志。北京作為國際化大都市，居民生活水平不斷提高，對生活輔助設施的要求也在不斷的提升。在眾多輔助設施中， 購房者最希望小區(qū)配有活動中心會所，%的人希望如此；而期望有安防措施、運動場和停車場的比例相當，都在30%左右；選擇園林景觀和智能化設施的人數(shù)也基本相等，比例將近25%左右。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧靜、休閑的居住氛圍，活動中心會所兼具有活動和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當然；運動關(guān)系到居民的體育休閑活動；而停車場可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購房者期望的重要配套設施之一。具體見下圖：購房者擔心的問題購房對于每一位購房者來講是一輩子的大事，特別是對于普通消費者而言，因而居民在購房時慎之又慎，考慮許許多多與之相關(guān)的因素，在此過程中，各種擔心不可避免。在購房這一漫長的過程中，購房者仍然對房屋建筑質(zhì)量最為擔心，這一比例遠遠高于其他幾項；而社區(qū)的安全保衛(wèi)和物業(yè)管理也是購房者比較擔心的問題之一，%的人擔心前者，%的人擔心后者；購房者在買房時，開發(fā)商和售樓小姐經(jīng)常做出許多承諾，一旦成交或入住后，很多承諾得不到兌現(xiàn)，進而發(fā)生糾紛，致使購房者對開發(fā)商的承諾心有余悸，因而有36%的人對此比較擔心，這也是2002年各地產(chǎn)項目糾紛不斷最為重要的原因之一；社區(qū)的周邊環(huán)境及交通影響著居民的休養(yǎng)生息和出行的便利，對此擔心較多也理所應當，%的人對此表現(xiàn)出關(guān)注；由于最近頻頻出現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，因而裝修問題日益提到日程上來，%的人擔心裝修的安全性和可靠性；對于房屋設計是否與設計圖紙或樓書相一致、能夠及時交付使用、以及周邊輔助及配套設施的擔心程度不盡相同，%、%、%。[結(jié)論]通過以上我們對購房者需求心理分析，對本案未來目標客戶群體的定位方向有著較為明確的指導意義。在尋找本案主力目標客戶群體的方式、方法上，可以從購房者實際需求心理出發(fā)，以主動消費、被動消費為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。因此，我們對于客戶的定位不單單是從表象進行的，而是從其內(nèi)在的需求心理入手，挖掘其最為本質(zhì)性的需求特點，以確定本案目標客戶群體的基本需求要素及需求重點。二、客戶價值取向及消費特征認同本區(qū)域生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)升級置業(yè)；注重居住環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；看重人與人、人與文化的有效溝通等；購房為滿足舒適、享受自住的需要；在理性購買、追求物質(zhì)生活的同時追求更高的精神生活；認同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；務實而富于生活夢想，積極向上的生活態(tài)度；有一定對生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細膩的生活呵護；具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價值觀；1呼喚帶有務實理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；1追求個性、時尚、舒適的居住氛圍。第三部分：方澤園項目區(qū)域市場一、區(qū)域環(huán)境南城方莊地區(qū)擁有北京市較早開發(fā)的大型居住小區(qū)，區(qū)位條件良好、交通便捷、市政配套完善。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎設施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認可。另外隨著洋橋、四路通、崇文區(qū)等片區(qū)大規(guī)模拆遷也刺激了這一地區(qū)形成更為成熟的社區(qū)環(huán)境及便利的交通。在交通方面有蒲黃榆路、方莊路兩條主要干道直接貫通了南二環(huán)和南三環(huán)，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地鐵五號線、十號線等構(gòu)成了方莊地區(qū)暢通的交通網(wǎng)絡；環(huán)境是造就方莊地區(qū)曾經(jīng)輝煌的重要原因之一，就是現(xiàn)在仍然令許多住宅區(qū)羨慕不已，如其北部的龍?zhí)逗珗@、西北的天壇公園、北京游樂場、北京教學植物園、方莊體育公園、北京國際網(wǎng)球中心等；在餐飲購物方面這一地區(qū)更有順峰、金山城、元太祖、金鼎軒等全國各地不同風味的餐館組成的食街，當然也不乏肯德基、麥當勞等快餐店。在開發(fā)商不斷打造出精致的商品住宅小區(qū)的同時，綜合條件更使得老業(yè)主和新業(yè)主青睞有加，讓這里成為京城南城最適宜居住的地區(qū)之一。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢長期以來人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風下水”之地。生活配套方面，沒有高檔商業(yè)區(qū)、高等學府、著名醫(yī)院……而市政建設方面，這里的水、煤氣、供暖的開通都相對滯后于其他區(qū)域。事實上，近幾年南城的道路交通、基礎設施建設飛速發(fā)展，為該地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的空間。過去南城的項目大多賣到每平方米兩三千元，而現(xiàn)在大多都在每平方米四五千元，這說明城市化程度提高了，周邊基礎設施改善了，使得整個產(chǎn)品的價值受到市場支持，得到消費者的認同。尤其是中軸路、兩廣路的擴建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房價也自然水漲船高。住宅市場發(fā)展迅猛，租賃市場也毫不遜色，南部地區(qū)的租賃熱點為勁松、方莊以及洋橋地區(qū)。勁松地區(qū)的兩居室是租戶選擇較多的戶型，其房屋租金為1500~1700元／月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價格在1500~1800元／月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來都是南部租賃的熱點區(qū)域，從租賃市場看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒有風險的。目前就南城方莊而言：熱點開發(fā)區(qū)域保持在地鐵5號線、地鐵8號線、地鐵11號線周邊，而南城的消費客戶群主力從中低端客戶群體，正在向中高端轉(zhuǎn)變，從目前地區(qū)市場供給分析上可以看出，方擇園項目具備的優(yōu)勢： 熱點區(qū)域：交通發(fā)達東南三環(huán)、崇外大街延長線、方莊南路、地鐵五號線 熱點產(chǎn)品：板樓、低密度 熱點戶型：1居50~70平方米；2居80~100平方米；3居100~120平方米（產(chǎn)品建議） 熱點環(huán)境：方莊大配套第四部分：方澤園項目周邊項目競爭態(tài)勢分析一、項目相關(guān)市場調(diào)研為了更好的把握市場、對產(chǎn)品有一個透徹的分析，以便制定出更切實可行的方案和準確市場的價格預測。我們對周邊相關(guān)項目進行了詳細的市場調(diào)研，進行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價建筑單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價格物業(yè)費最早入住時間戀曲70豐臺區(qū)東鐵營橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個租150元/2004,8萬年花城豐臺區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬平米31%充足租150元/不超過2元/2005331田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/方南家園(一棟苑)豐臺區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層8萬平米70%36%充足150元/頂秀欣園豐臺區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)一期90%二期50%39%360150元/世紀星豐臺區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層16萬平米80%40%1：1400元/景泰嘉園崇文區(qū)安樂林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層60%45%充足300元/嘉和人家豐臺區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟26層連體,2棟213公頃45%%400150元/鑫兆雅園里仁為美豐臺區(qū)南三環(huán)五間樓200套5300490015棟板塔結(jié)合6公頃22萬平方米55%30%3:2150元/