【正文】 項(xiàng)有利條件已經(jīng)與寫字樓物業(yè)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。西南區(qū)域、東北區(qū)域成為開發(fā)熱點(diǎn)。東北部的酒仙橋、西壩河、東壩鄉(xiāng)和西南部以及西四環(huán)方位都將成為今年開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著這些位置周邊配套設(shè)施的不斷完善、道路交通的建設(shè)，東部四、五環(huán)、西南區(qū)域建設(shè)力度將加大。位于東部四、五環(huán)的東壩鄉(xiāng)是北京市十個(gè)邊緣集團(tuán)重點(diǎn)規(guī)劃示范區(qū)中最晚開發(fā)的一塊，東壩鄉(xiāng)主要規(guī)劃建設(shè)的為一些公建和低密度住宅，明后年東壩鄉(xiāng)將會(huì)上市供應(yīng)。現(xiàn)在推出的項(xiàng)目有，酒仙橋附近的陽光上東，東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋的交匯處的國興觀湖國際，東壩河北岸的太平洋城等。據(jù)悉，光彩建設(shè)集團(tuán)等聯(lián)手將于今年上半年在東風(fēng)鄉(xiāng)推出一個(gè)百萬平方米以上的住宅項(xiàng)目。而在東壩地區(qū)的開發(fā)商還有正大集團(tuán)、印尼三菱、和記黃浦等。市場(chǎng)總體結(jié)論：l 政府調(diào)控加劇，市場(chǎng)更加規(guī)范l 今年供應(yīng)量將有較大增加，尤其百萬平米大盤數(shù)量增加，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是對(duì)中小盤沖擊更甚l 對(duì)購房者而言，他們的選擇會(huì)更多l(xiāng) 價(jià)格整體不會(huì)有較大浮動(dòng)，但將會(huì)出現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)；高價(jià)樓盤力拼品質(zhì)，更多樓盤將會(huì)選擇拼速度，以低開急升的的策略攻占市場(chǎng)第二部分：客戶需求特點(diǎn)分析一、客戶需求心理分析購房區(qū)域選擇二環(huán)沿線其它南部西部東部北部從上表中不難看出，北部和東部仍然是京城購房者的首選區(qū)域之一，%%的購房者選擇居住在北部和東部，另外，城市輕軌和地鐵八通線的預(yù)開通也在某種程度上給北部和東部區(qū)域增加了升值砝碼；值得關(guān)注的是東部及北部區(qū)域，40%以上的消費(fèi)者愿意居住在東部及北部地區(qū)，主要是由于東北部住宅項(xiàng)目相對(duì)集中，生活環(huán)境已經(jīng)基本成熟，增值潛力巨大，并且隨著北京市城市建設(shè)步伐的加快，東部與北部的基礎(chǔ)生活設(shè)施正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因而有越來越多的購房者鐘情于城東及城北項(xiàng)目，特別是燕莎、麗都以及泛CBD區(qū)域，正在成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域。（如上圖所示）新舊項(xiàng)目選擇只考慮二手房或舊項(xiàng)目只考慮新項(xiàng)目新舊項(xiàng)目都會(huì)考慮長期以來北京二手房市場(chǎng)發(fā)展之后，以及舊有項(xiàng)目大多數(shù)為滯銷項(xiàng)目或問題項(xiàng)目，這在一定程度上影響了購房者對(duì)舊有項(xiàng)目及二手房項(xiàng)目的需求；而對(duì)于開發(fā)商來說，如果新項(xiàng)目近期內(nèi)無法銷售完畢，在繼續(xù)沿用舊名稱的情況下，銷售必然受租。所以，在2002年的樓市中出現(xiàn)了眾多舊項(xiàng)目重新包裝的現(xiàn)象。不同收入水平對(duì)價(jià)位的需求單價(jià)年收入（家庭）2000元以下2001—30003001—40004001—50005001—60006001—80008001—1000010000元以上合計(jì)5萬以下%%%%%%%100%610萬%%%%%%%%100%1120萬%%%%%%%100%2130萬%%%%%%%%100%3150萬%%%%%%%%100%51萬以上%%%%%100%針對(duì)本案的價(jià)格范圍,從上表中可以看出，隨著收入的增加，購買高價(jià)位的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)同方向的增長。如：%，%，%。不同價(jià)位對(duì)物業(yè)管理的接受程度不同價(jià)位對(duì)物業(yè)管理的接受情況物業(yè)管理費(fèi)單價(jià)范圍1元以下5元及以上總計(jì)3000元以下%%%%%%100%30014000元%%%%%100%40006000元%%%%%%100%60008000元%%%%%100%8000元以上%%%%%100%根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)管理費(fèi)用越來越關(guān)注，如果管理費(fèi)用過低，容易造成消費(fèi)者對(duì)于管理質(zhì)量的懷疑，相反越高，又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生支付上的負(fù)擔(dān)，從而影響購買。針對(duì)本案實(shí)際物業(yè)水平，本案最為適合的物業(yè)管理費(fèi)用空間在12元左右，%之間。不同收入水平對(duì)面積需求不同收入水平對(duì)面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計(jì)5萬以下%%%%100%610萬%%%%100%1120萬%%%%%100%2130萬%%%%100%3150萬%%%%%100%51萬以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費(fèi)者購買面積大小的主要因素。從上表中可以看出，雖然從整體上看，面積70100平方米是各收入人群的主流需求面積，但是隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于大面積 的需求也明顯加大了。購房者付款方式一次性付款按揭付款從上表中可以看出，有75%的購房者選擇按揭貸款的方式進(jìn)行購房，也有21%的購房者選擇一次性付款方式。如此多的購房者選擇按揭付款方式，主要原因可能在于房?jī)r(jià)與家庭收入之間的巨大差距，這種差距已經(jīng)超出了購房者近期內(nèi)能夠依靠個(gè)人力量支付的限度；而從另外的角度來看，開發(fā)商和銀行的大肆宣傳也是導(dǎo)致購房者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的主要原因之一。值得注意的是，有21%的購房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當(dāng)中，有近80%的家庭年收入在10萬以下，其中又有超過50%的家庭年收入在5萬以下；從其購買總價(jià)上看，64%的購房者選擇房屋總價(jià)在40萬以下，具體見下圖分析。購房者期望的社區(qū)配套社區(qū)配套設(shè)施是影響居民購房的重要因素之一，它是衡量一個(gè)項(xiàng)目或社區(qū)是否成熟的標(biāo)志。北京作為國際化大都市，居民生活水平不斷提高，對(duì)生活輔助設(shè)施的要求也在不斷的提升。在眾多輔助設(shè)施中， 購房者最希望小區(qū)配有活動(dòng)中心會(huì)所，%的人希望如此；而期望有安防措施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和停車場(chǎng)的比例相當(dāng)，都在30%左右；選擇園林景觀和智能化設(shè)施的人數(shù)也基本相等，比例將近25%左右。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧靜、休閑的居住氛圍，活動(dòng)中心會(huì)所兼具有活動(dòng)和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財(cái)產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當(dāng)然；運(yùn)動(dòng)關(guān)系到居民的體育休閑活動(dòng)；而停車場(chǎng)可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購房者期望的重要配套設(shè)施之一。具體見下圖：購房者擔(dān)心的問題購房對(duì)于每一位購房者來講是一輩子的大事，特別是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，因而居民在購房時(shí)慎之又慎，考慮許許多多與之相關(guān)的因素，在此過程中，各種擔(dān)心不可避免。在購房這一漫長的過程中，購房者仍然對(duì)房屋建筑質(zhì)量最為擔(dān)心，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾項(xiàng)；而社區(qū)的安全保衛(wèi)和物業(yè)管理也是購房者比較擔(dān)心的問題之一，%的人擔(dān)心前者，%的人擔(dān)心后者；購房者在買房時(shí)，開發(fā)商和售樓小姐經(jīng)常做出許多承諾，一旦成交或入住后，很多承諾得不到兌現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)生糾紛，致使購房者對(duì)開發(fā)商的承諾心有余悸，因而有36%的人對(duì)此比較擔(dān)心，這也是2002年各地產(chǎn)項(xiàng)目糾紛不斷最為重要的原因之一；社區(qū)的周邊環(huán)境及交通影響著居民的休養(yǎng)生息和出行的便利，對(duì)此擔(dān)心較多也理所應(yīng)當(dāng)，%的人對(duì)此表現(xiàn)出關(guān)注；由于最近頻頻出現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，因而裝修問題日益提到日程上來，%的人擔(dān)心裝修的安全性和可靠性；對(duì)于房屋設(shè)計(jì)是否與設(shè)計(jì)圖紙或樓書相一致、能夠及時(shí)交付使用、以及周邊輔助及配套設(shè)施的擔(dān)心程度不盡相同，%、%、%。[結(jié)論]通過以上我們對(duì)購房者需求心理分析，對(duì)本案未來目標(biāo)客戶群體的定位方向有著較為明確的指導(dǎo)意義。在尋找本案主力目標(biāo)客戶群體的方式、方法上，可以從購房者實(shí)際需求心理出發(fā)，以主動(dòng)消費(fèi)、被動(dòng)消費(fèi)為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進(jìn)而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。因此，我們對(duì)于客戶的定位不單單是從表象進(jìn)行的，而是從其內(nèi)在的需求心理入手，挖掘其最為本質(zhì)性的需求特點(diǎn)，以確定本案目標(biāo)客戶群體的基本需求要素及需求重點(diǎn)。二、客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征認(rèn)同本區(qū)域生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)升級(jí)置業(yè)；注重居住環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；看重人與人、人與文化的有效溝通等；購房為滿足舒適、享受自住的需要；在理性購買、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求更高的精神生活；認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；務(wù)實(shí)而富于生活夢(mèng)想，積極向上的生活態(tài)度；有一定對(duì)生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細(xì)膩的生活呵護(hù)；具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價(jià)值觀；1呼喚帶有務(wù)實(shí)理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；1追求個(gè)性、時(shí)尚、舒適的居住氛圍。第三部分：方澤園項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)一、區(qū)域環(huán)境南城方莊地區(qū)擁有北京市較早開發(fā)的大型居住小區(qū)，區(qū)位條件良好、交通便捷、市政配套完善。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認(rèn)可。另外隨著洋橋、四路通、崇文區(qū)等片區(qū)大規(guī)模拆遷也刺激了這一地區(qū)形成更為成熟的社區(qū)環(huán)境及便利的交通。在交通方面有蒲黃榆路、方莊路兩條主要干道直接貫通了南二環(huán)和南三環(huán)，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地鐵五號(hào)線、十號(hào)線等構(gòu)成了方莊地區(qū)暢通的交通網(wǎng)絡(luò)；環(huán)境是造就方莊地區(qū)曾經(jīng)輝煌的重要原因之一，就是現(xiàn)在仍然令許多住宅區(qū)羨慕不已，如其北部的龍?zhí)逗珗@、西北的天壇公園、北京游樂場(chǎng)、北京教學(xué)植物園、方莊體育公園、北京國際網(wǎng)球中心等；在餐飲購物方面這一地區(qū)更有順峰、金山城、元太祖、金鼎軒等全國各地不同風(fēng)味的餐館組成的食街，當(dāng)然也不乏肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店。在開發(fā)商不斷打造出精致的商品住宅小區(qū)的同時(shí)，綜合條件更使得老業(yè)主和新業(yè)主青睞有加，讓這里成為京城南城最適宜居住的地區(qū)之一。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢(shì)長期以來人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風(fēng)下水”之地。生活配套方面，沒有高檔商業(yè)區(qū)、高等學(xué)府、著名醫(yī)院……而市政建設(shè)方面，這里的水、煤氣、供暖的開通都相對(duì)滯后于其他區(qū)域。事實(shí)上，近幾年南城的道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)飛速發(fā)展，為該地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的空間。過去南城的項(xiàng)目大多賣到每平方米兩三千元，而現(xiàn)在大多都在每平方米四五千元，這說明城市化程度提高了，周邊基礎(chǔ)設(shè)施改善了，使得整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值受到市場(chǎng)支持，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。尤其是中軸路、兩廣路的擴(kuò)建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房?jī)r(jià)也自然水漲船高。住宅市場(chǎng)發(fā)展迅猛，租賃市場(chǎng)也毫不遜色，南部地區(qū)的租賃熱點(diǎn)為勁松、方莊以及洋橋地區(qū)。勁松地區(qū)的兩居室是租戶選擇較多的戶型，其房屋租金為1500~1700元／月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價(jià)格在1500~1800元／月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來都是南部租賃的熱點(diǎn)區(qū)域，從租賃市場(chǎng)看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的。目前就南城方莊而言：熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域保持在地鐵5號(hào)線、地鐵8號(hào)線、地鐵11號(hào)線周邊，而南城的消費(fèi)客戶群主力從中低端客戶群體，正在向中高端轉(zhuǎn)變，從目前地區(qū)市場(chǎng)供給分析上可以看出，方擇園項(xiàng)目具備的優(yōu)勢(shì)： 熱點(diǎn)區(qū)域：交通發(fā)達(dá)東南三環(huán)、崇外大街延長線、方莊南路、地鐵五號(hào)線 熱點(diǎn)產(chǎn)品：板樓、低密度 熱點(diǎn)戶型：1居50~70平方米；2居80~100平方米；3居100~120平方米（產(chǎn)品建議） 熱點(diǎn)環(huán)境：方莊大配套第四部分：方澤園項(xiàng)目周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一、項(xiàng)目相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研為了更好的把握市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)透徹的分析，以便制定出更切實(shí)可行的方案和準(zhǔn)確市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)測(cè)。我們對(duì)周邊相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價(jià)建筑單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價(jià)格物業(yè)費(fèi)最早入住時(shí)間戀曲70豐臺(tái)區(qū)東鐵營橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個(gè)租150元/2004,8萬年花城豐臺(tái)區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬平米31%充足租150元/不超過2元/2005331田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/方南家園(一棟苑)豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層8萬平米70%36%充足150元/頂秀欣園豐臺(tái)區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)一期90%二期50%39%360150元/世紀(jì)星豐臺(tái)區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層16萬平米80%40%1：1400元/景泰嘉園崇文區(qū)安樂林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層60%45%充足300元/嘉和人家豐臺(tái)區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟26層連體,2棟213公頃45%%400150元/鑫兆雅園里仁為美豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)五間樓200套5300490015棟板塔結(jié)合6公頃22萬平方米55%30%3:2150元/