【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 配套是發(fā)展商與業(yè)主、業(yè)主與產(chǎn)品直接對(duì)話的特殊載體， 39。以人為本 的新型人居思想要想得以實(shí)現(xiàn)，必須歸 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 結(jié)到具體的環(huán)境配套設(shè)施、景觀設(shè)施、物管配套、服務(wù)配套、教育配套、運(yùn)動(dòng)配套等共同組建起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。 運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套、環(huán)組團(tuán)晨徑、健康步道、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、中心水景、公共配套、親子休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、綠化隔離帶、綠化停車場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園、學(xué)校、圖書閱覽、景觀配套、別墅水景帶、景觀大道等。 五、本案核心競(jìng)爭(zhēng)力體系的建立： 針對(duì)錦繡 XX 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略： 錦繡 XX 是我司項(xiàng)目最主要和最直 接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該項(xiàng)目發(fā)展商是近幾年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的品牌，在 XX 房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，與本案開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)等方面相比一直稍遜一籌，故也就一直在明爭(zhēng)暗斗，加之此兩項(xiàng)目所處的位置非常接近，短兵相接在所難免。所以面對(duì)錦繡 XX 的先入為主，我們必須采用主動(dòng)的攻勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略方面我們可以營(yíng)造以下的優(yōu)勢(shì)壁壘： 從品牌輻射擴(kuò)張的勢(shì)態(tài)來(lái)看，錦繡 XX整體進(jìn)展?fàn)顩r并不理想，其開(kāi)盤實(shí)際的選擇也存在較大失誤，平白浪費(fèi)掉一次旺銷的機(jī)會(huì)，正處在低落階段，而我司項(xiàng)目尚處于籌備狀態(tài)，完全有機(jī)會(huì)有時(shí)間做好相關(guān)設(shè)計(jì)，并且在吸取其經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，從容選擇入市時(shí)機(jī)，主動(dòng)掌握好個(gè)銷售周期，此為優(yōu)勢(shì)壁壘之一。隨著輻射次數(shù)的增多和 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 輻射距離的漸遠(yuǎn)，輻射力度越來(lái)越小，錦繡 XX 的品牌疲態(tài)將愈發(fā)明顯之時(shí)，恰是我司項(xiàng)目的擴(kuò)張之勢(shì)將達(dá)到極致健之日，且我司中城項(xiàng)目其側(cè)，等待“落水”之機(jī)予以痛擊，此時(shí)推出本案，稱其“呼之欲出”恰如其分。從營(yíng)造品牌的差異化來(lái)看，本案遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)錦繡 XX，此為優(yōu)勢(shì)壁壘的第二點(diǎn)，錦繡 XX的宣傳并沒(méi)有新意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與目前市場(chǎng)上的供應(yīng)品并無(wú)他大差別，而我司項(xiàng)目“新人居生活方式”的主題的前提下，注入了新的因子，因?yàn)槔砟畛Ｐ?，故股品牌的生命力和?jìng) 爭(zhēng)力才能長(zhǎng)久。 ，但隨著城市化進(jìn)程的逐步深入，會(huì)有很大改觀，同時(shí)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本案的所處的區(qū)域和自然環(huán)境都是眾望所歸，而我司項(xiàng)目恰恰處在該中心位置上，與錦繡 XX 相比更容易吸引高層及中檔消費(fèi)群體。 針對(duì)進(jìn)中城雅居的有關(guān)策略調(diào)整。 同一開(kāi)發(fā)單位，相對(duì)于錦繡 XX 的短兵相接與本案項(xiàng)目的客源競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)表現(xiàn)得更加平和、理性與持久，它是甲方長(zhǎng)期以來(lái)的品牌積累后即薄發(fā)，操作不溫不火較具有市場(chǎng)耐力，本案則是以爆發(fā)力見(jiàn)長(zhǎng)的樓盤，表現(xiàn)為沖勁大并且迅捷，由于兩個(gè)項(xiàng)目品牌個(gè)性和作戰(zhàn)方式的不 同迥異，兩方競(jìng)爭(zhēng)更為理性。對(duì)其應(yīng)在適當(dāng)調(diào)整的前提下實(shí)現(xiàn)與本案的雙贏。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 綜合上述，本案核形競(jìng)爭(zhēng)力的建立基源于以下兩個(gè)方面： “新人居生活 ”為主題的高檔生活社區(qū)以及由此帶來(lái)的愉悅、高貴的理想人生，都是錦繡 XX等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，而是我司項(xiàng)目所獨(dú)有的，可用作最住要的市場(chǎng)賣點(diǎn)迎擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化的戰(zhàn)略就是“別人沒(méi)有我獨(dú)有” “產(chǎn)品同質(zhì)化 +差異化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 很多人籠統(tǒng)認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化是樓盤的大忌，其實(shí)是天大的誤解，實(shí)際上在樓盤的競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化不僅是可能的，更是必須的，就如同標(biāo)新立異是 美，但美也有一些共有因素的，所以美是同質(zhì)化和差異化的結(jié)合體，樓市之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非就是展示各自的樓盤美，樓盤美也是同質(zhì)化和差異化的綜合體，在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出差異化，在差異化的同時(shí)保持同質(zhì)化，從而達(dá)到對(duì)手擁有的所有優(yōu)點(diǎn)我都有，對(duì)手沒(méi)有的我獨(dú)具有，換個(gè)說(shuō)法就是同質(zhì)化是規(guī)定動(dòng)作，差異化是高難度動(dòng)作，中城雅居優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格、客戶市場(chǎng)定位。這方面我們都可以利用不同程度的同質(zhì)化或予以彌補(bǔ)，我司項(xiàng)目位置、環(huán)境如果能成功地實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略必然可以截流一大批客源 。 針對(duì)目前較多單位自建房狀況的策略調(diào)整： 我認(rèn)為同質(zhì)化是針對(duì)本 地市場(chǎng)的最佳策略，它的策略性作用是形成我司競(jìng)爭(zhēng)力體系的關(guān)鍵，原則和宗旨就是人無(wú)我有人有我優(yōu)，具體提煉和分析思路就是： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 找出本欲取市場(chǎng)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的代表樓盤 分別提煉出這些樓盤的最新市場(chǎng)亮點(diǎn) 把這些亮點(diǎn)進(jìn)行濃縮 讓這些亮點(diǎn)成為我司項(xiàng)目的內(nèi)容甚至做得更好 同時(shí)必須保證的就是產(chǎn)品差異化的強(qiáng)化和增強(qiáng)。在實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化的同時(shí)完成差異化。 第三部分：產(chǎn)品策略分析： 一、本案分期發(fā)展策略： （一）、分期發(fā)展策略導(dǎo)入依據(jù)： 本案地處于 XX 目前城區(qū)的西北部，項(xiàng)目南臨廣闊的 XX廣場(chǎng)，西倚曹植公園和人工湖，自然環(huán)境極其優(yōu)越，且該區(qū)域是 XX新城市規(guī)劃發(fā)展的核心，項(xiàng)目所在地在本地人心中認(rèn)知度和認(rèn)可度相對(duì)較好，項(xiàng)目地域在地段位置上的稀缺性、絕版性、項(xiàng)目自身環(huán)境的優(yōu)美和交通便捷程度以及社會(huì)總體評(píng)價(jià)上決定了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)定位的高檔必然性； XX 縣整體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)教低，對(duì)于高檔物業(yè)需求強(qiáng)度和需求量在短期內(nèi)明顯不足，銷售壓力過(guò)大，尤其是在目前市場(chǎng)供應(yīng)量在不斷上沖，結(jié)合本案項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體 量情況如果一次性全面推向市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)引起局部市場(chǎng)的混亂，而且在市場(chǎng)需求絕對(duì)不足的情況下貿(mào)然推盤勢(shì)必給本案在當(dāng)?shù)卦斐刹焕绊?，不利于?xiàng)目形象的深化及附加利潤(rùn)空間的的增長(zhǎng)。 除以上所論述，本案雖然在環(huán)境上、交通上等占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，但所在區(qū)域目前市政配套狀況跟進(jìn)不足，對(duì)于住宅性物業(yè)而言，市政配套的配置情況在一定程度上極大影響著項(xiàng)目的實(shí)際銷售，如果以分期開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，其實(shí)也是在等待市政大環(huán) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 境的過(guò)程，隨著本案的不斷深入進(jìn)行，市政配套設(shè)施的逐步完善，必將會(huì)本案后期的升值創(chuàng)造出條件。 故我司建議為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并 確保在實(shí)際操作過(guò)程中逐步實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的原則，對(duì)本案采用分批開(kāi)發(fā)，分期推廣的方針，力求再一個(gè)完整的素求主題引導(dǎo)和塑造下，針對(duì)不同階段采用不同策略和市場(chǎng)投放量，力求每期均實(shí)現(xiàn)銷售的火暴局面，從而完成項(xiàng)目的和開(kāi)發(fā)商的形象深化及提升。 （二）、分期發(fā)展計(jì)劃： 根據(jù)對(duì) XX市場(chǎng)歷年來(lái)市場(chǎng)區(qū)劃量的分析我們知道，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)每年有效需求維持在 1012萬(wàn)左右，根據(jù)目前市場(chǎng)總體供應(yīng)量綜合權(quán)衡，我司建議采用 46年的時(shí)間分三期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)劃操作。 初步預(yù)計(jì)第一期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)推出 34 萬(wàn)平方米左右；首期銷售預(yù)計(jì)歷時(shí) 1 年，第二 年我方可以憑借前期的積累與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方衰退的預(yù)計(jì)推出二期 量為 56 萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)本期需要 年左右，等到二期去化到一定程度時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已基本為我所占據(jù)，此時(shí)一舉將所有剩余量全部推向市場(chǎng)，大約量為 78萬(wàn)平方米 ,初步預(yù)計(jì)是兩年到兩年半的時(shí)間，完成對(duì)該案的操作。 （三）、分期發(fā)展的策略方針： 方案 1：從北部開(kāi)起 分析：北部是整個(gè)項(xiàng)目地塊中景觀度較差的單位，為了彌補(bǔ)這種缺憾實(shí)現(xiàn)效益的最大化，只要采用小高層的建筑形態(tài)，就可以將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而實(shí)際上近期小高層的開(kāi)發(fā)可行性不十分看好，市場(chǎng)還需要一定時(shí)間的 引導(dǎo)，因此方案不可行； 方案 從東部開(kāi)起 分析：東部和北部在整個(gè)項(xiàng)目中的地位基本相似，僅有的優(yōu)勢(shì)在于其南部為更靠近 XX 廣場(chǎng)，此項(xiàng)目雖然在入世價(jià)格上能與我們既定的價(jià)格策略相互吻合，而且隨著項(xiàng)目的后續(xù)開(kāi)發(fā)西部?jī)r(jià)格升值空間更好，但通關(guān)項(xiàng)目定位和發(fā)展，不利于項(xiàng)目高檔次形象主 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 題的塑造和深化，同時(shí)優(yōu)勢(shì)單位的待建會(huì)使更多的目標(biāo)庫(kù)戶群體持幣待購(gòu)處于觀望狀態(tài)，不能再項(xiàng)目前期形成足夠的火爆局面從而影響項(xiàng)目的形象、銷售進(jìn)度和附加價(jià)值的攀升，故此方案也不可行： 方案 從西南部開(kāi)啟 分析：毫無(wú)爭(zhēng)議該部位是整個(gè)項(xiàng)目用地中最優(yōu)勢(shì)的單 位，對(duì)于先期塑造項(xiàng)目形象深化主題都是符合的，按照目前房地產(chǎn)市場(chǎng)分布狀態(tài)，低開(kāi)高走的價(jià)格策略一旦投入實(shí)施也應(yīng)該可以預(yù)見(jiàn)火爆狀態(tài)，只是那這么優(yōu)秀的地段以較低價(jià)格出售實(shí)在是浪費(fèi)資源，同時(shí)與項(xiàng)目最高檔次嘴硬最高價(jià)格的隱性價(jià)格策略也不相融合，并且東部?jī)r(jià)格的攀升程度尚是未知的，很大程度上取決于項(xiàng)目前期的運(yùn)營(yíng)狀況，故本方案應(yīng)該說(shuō)值得商榷； 綜合上述：分期發(fā)展的策略原則和方針在于既不能先從絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置開(kāi)起也不能從絕對(duì)劣勢(shì)的單位開(kāi)啟。 因?yàn)楸辈吭跀M定建設(shè)小高層的前提下，小高層本身已將北部景觀劣勢(shì)區(qū)劃，可將其暫時(shí)剝離，坐等其 合適的入市時(shí)機(jī)，在此基礎(chǔ)上我司提出按照由南向北的規(guī)劃開(kāi)發(fā)的建議，同期開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)中可將東西部開(kāi)發(fā)量投入適當(dāng)?shù)谋壤枰哉{(diào)整兼顧。既能塑造項(xiàng)目整體形象又能在項(xiàng)目自身中形成產(chǎn)品對(duì)比相互促進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大效益。 按照這個(gè)方案在第一期投入開(kāi)發(fā)的區(qū)域內(nèi)可以將西部景觀度次最好位置的一些單位與東部最差單位拿出來(lái)同期進(jìn)行銷，可以的話可將形成的團(tuán)購(gòu)單位盡可能得在東部先期導(dǎo)入 。因?yàn)橥谕度腴_(kāi)發(fā)的可能跨越組團(tuán)分布中兩種建筑形態(tài)。故推向價(jià)格實(shí)際上是兩個(gè)：一個(gè)是次最高價(jià)位一個(gè)是目前市場(chǎng)相對(duì)適應(yīng)的價(jià)格 分析： 就整個(gè)項(xiàng)目整體來(lái)說(shuō) ，以相對(duì)較低的價(jià)格先期向市場(chǎng)投放，甚至包括西部一般景觀區(qū)域，旨在瞬間引暴市場(chǎng)，以有限的市場(chǎng)投放量引起社會(huì)全面關(guān)注，以彌補(bǔ)開(kāi)盤相對(duì)其他項(xiàng)目少晚的劣勢(shì)； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 借助眾人對(duì)西部片區(qū)的較高評(píng)價(jià)迅速形成旺市，在逐漸深入建設(shè)的過(guò)程中，使得小區(qū)人氣氛圍逐漸凝聚壯大，避免了人為劣勢(shì)單位的出現(xiàn)。這樣使得項(xiàng)目不僅不存在較低的市場(chǎng)售價(jià)，也為后期項(xiàng)目品牌上升到一定高度后將售價(jià)拔高的動(dòng)力源。 因?yàn)槟壳皩?duì)于小高層的評(píng)價(jià)整體上來(lái)看不是十分樂(lè)觀，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還需要一定引導(dǎo)；采用分期發(fā)展的方式，一方面可以將多層與別墅區(qū)域同期開(kāi)工，借助多層銷 售形成人氣，利用別墅拉生項(xiàng)目品質(zhì)和檔次，在投入運(yùn)作同時(shí)保持整體化，及時(shí)渲染小高層的理念，通過(guò)前兩期工程推廣期進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化，讓客戶群體在潛意思里接受并認(rèn)可，為后期操作形成水到渠成的效果。 這樣在保證全盤操作穩(wěn)定的前提下便于實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的最大化。 在對(duì)別墅與多層同期銷售的操作上建議可以做得更靈活一些，比如，在保證統(tǒng)一外立面效果、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一完工、統(tǒng)一裝修時(shí)間等統(tǒng)一管理的前提下自行選擇施工單位建設(shè)，由我方負(fù)責(zé)提供配、負(fù)責(zé)辦證的銷售方式。 （四）、本案總平面布局要點(diǎn)建議： 主軸線建議： 第二、景觀軸線 中心軸 線的建議：穿過(guò)中心軸線他是進(jìn)入各個(gè)組團(tuán)、各個(gè)步徑和中央景觀的必