【文章內(nèi)容簡介】 物業(yè)管理顧問：未定 （建議邀請國際知名的戴德粱行、 仲聯(lián)量行 、 第一太平戴維斯、世邦魏理斯等其中一家） 三 、 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu) 勢 ? 區(qū)位 上， 東海岸高檔住宅區(qū)，區(qū)位優(yōu)越 ； ? 景觀上，本案位居環(huán)島路，海景成為本案得天獨(dú)厚優(yōu)勢，背后為 云頂巖 山 原生態(tài)森林公園 ； ? 生活上，通過云頂隧道可以擁有瑞景商圈的購物便利，附近還可以享會(huì)展環(huán)島路版塊國 際化配套； ? 交通上， 從 環(huán)島路到機(jī)場 10分鐘車程，到輪渡碼頭也 10分鐘內(nèi)車程； 總經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積： ㎡ 總建筑面積： ㎡ 容積率： 建筑密度： % 綠地率： % 獨(dú)立 別墅 103 棟 疊加別墅 8 棟 ， 90 戶 總 停車數(shù)： 317 輛 ? 規(guī)模上， 純別墅社區(qū)，單棟 別墅占地面積大，容積率低，還送大花園； ? 團(tuán)隊(duì)上，聚集國際一流團(tuán)隊(duì)，打造頂尖別墅產(chǎn)品。 劣 勢 ? 本公司多年未在廈門開發(fā)房產(chǎn)項(xiàng)目，品牌形象上比較弱； ? 本案未開始建社區(qū)樣板綠化、會(huì)所，不利于高端別墅社區(qū)形象的樹立； ? 本案附近生活配套較少，生活、購物、子女就學(xué)較不方便； ? 公司先建多層再建別墅，在推廣要注意先后，先推多層容易導(dǎo)致社區(qū)的檔次降低，對(duì)后期大量的獨(dú)棟推廣不利 ； ? 本項(xiàng)目離海還有一段距離，有些地方觀海面不是 很理想 ； ? 單位面積大，總價(jià)高，消費(fèi)人群有限。 機(jī) 會(huì) ? 2020年土地“封殺令”加劇別墅產(chǎn)品“物以稀為貴”預(yù)期； ? 廈門東海域配套社區(qū)逐步完善，居住氣氛逐步形成，區(qū)域升值預(yù)期將持續(xù)； ? 東海域環(huán)島路獨(dú)棟別墅項(xiàng)目目前開發(fā)樓盤少，競爭不那么激烈； ? 產(chǎn)品塑造上，別墅尚未完工，可塑性強(qiáng)，營銷推廣上未正式啟動(dòng)，可邀請精英營銷策劃團(tuán)隊(duì)合力配合。 威 脅 ? 五緣灣版塊高端樓盤品質(zhì)越來越高，分流一些高端客戶群； ? 本項(xiàng)目體量大，單套總價(jià)高，目標(biāo)客戶高端，開發(fā)周期長； ? 環(huán)島路周邊別墅入住率低，周邊別墅產(chǎn)品在二手市場有一定流動(dòng)量 ， 對(duì)本案銷售帶來一定危脅； ? 同板塊大洲集團(tuán)開發(fā)的【盤龍海案】 75棟獨(dú)立別墅即將開發(fā)、直接會(huì)與本案構(gòu)成競爭； ? 市區(qū)域“類別墅”項(xiàng)目供應(yīng)量大，價(jià)格低，會(huì)分流本案一些客戶群 ； ? 全球大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣， 企業(yè)經(jīng)營受影響，目標(biāo)客戶 人群 縮小 。 第三部分 項(xiàng)目市場細(xì)分及客戶特征 分析 我們需要考慮： 立足于項(xiàng)目的最大價(jià)值，在滿足客戶物質(zhì)層面需求的同時(shí)，在 精神層面 同 消費(fèi)者 實(shí)現(xiàn) 對(duì)話 并 產(chǎn)生共鳴 ， 贏得 客戶對(duì)項(xiàng)目的 偏好 ，通過此種方法，實(shí)現(xiàn)贏得 首要關(guān)注 的目的 一 、競爭市場分析 一 、目標(biāo) 客戶定位 居住在廈門東海岸 是很多人的夢想，居住在環(huán)島路，等于占據(jù)廈門這座海上花園最具代表性的地方，觀海聽濤，環(huán)島路的別墅 更是 稀缺的 豪宅 ， 居于此，則榮譽(yù)感悠然而生 ?? 客群鎖定一： 富有的貴族階層 其第一印象主要表現(xiàn)在： ◎ 年齡 范圍 40— 55 歲 ； ◎ 家庭具有數(shù)千萬以上可支配資產(chǎn) ， 家庭有 12 部豪華轎車； ◎ 注重生活的舒適性、私密性和安全性，向往高品質(zhì)生活 ； ◎ 對(duì)生活熱情、樂觀，喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，喜歡到處走走，接觸各種不同的新事物 ； 產(chǎn)品 競爭環(huán)境 消費(fèi)者 物理角度溝通多于情感層面溝通 滿足居住的同時(shí)，體現(xiàn)自己 身份 廈門東海岸的 別墅社區(qū) 城市中心高品質(zhì)產(chǎn)品 高品質(zhì)產(chǎn)品 位居?xùn)|海岸 超越廈門所有別墅項(xiàng)目的頂級(jí)別墅社區(qū) ◎ 重視物業(yè)品質(zhì)和舒適度，對(duì)中高檔樓盤有居住經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，喜歡居住在優(yōu)美 的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己身份和地位，獲得榮耀感。 其職業(yè)特征表現(xiàn)為： ◎ 民營企業(yè)主； ◎ 國有大集團(tuán)的總經(jīng)理； ◎ 壟斷行業(yè)的“老板”； ◎ 資源開發(fā)類的老板； ◎ 貿(mào)易、服務(wù)業(yè)、個(gè)體戶中的佼佼者； ◎ 內(nèi)地個(gè)別政府高級(jí)官員。 其習(xí)性特征表現(xiàn)為： ◎ 他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫無比的社會(huì)地位； ◎ 含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，不要“露富”； ◎ 生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際化觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求 品味 生活； ◎ 在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； ◎ 比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云 ； ◎ 比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； ◎ 工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間； ◎ 日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場所，如星級(jí)酒店、俱樂部、高爾夫球場等； ◎ 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，名車展、模特 SHOU、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動(dòng)； ◎ 不喜歡太被注目，一般場合 不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)“詭秘”。 其購買行為特征表現(xiàn)為： 從本項(xiàng)目的地域?qū)傩浴㈩A(yù)期總價(jià)和目標(biāo)消費(fèi)者定位來看，以 二次置業(yè)或多次置業(yè) ； 從二次置業(yè)者購買過程來看，他們表現(xiàn)的更為挑剔。在位置、環(huán)境、建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、戶型、外立面、物業(yè)、開發(fā)商實(shí)力、周邊環(huán)境等要求都與普通住宅有 所區(qū)別。 客群鎖定 二 ：實(shí)力企業(yè) 作為總部型經(jīng)濟(jì)城市，廈門擁有閩南企業(yè)群總部以及國內(nèi)外知名企業(yè)駐廈的優(yōu)勢，項(xiàng)目作為海景度假別墅，借用廈門作為國際花園城市的優(yōu)勢，可作為知名企業(yè)或者實(shí)力企業(yè)的度假會(huì)所，為企業(yè)高管或者企業(yè)度假休閑所用 可能性大 。 我們需要了解： —— 他們的收入、來源、 物質(zhì)需求 以及 精神需求 （喜好、品味） ,這是 實(shí)現(xiàn)偏好 的基礎(chǔ)！（立足于他們的需求，用他們 喜歡的語調(diào)和 對(duì)話方式 呈現(xiàn)我們的 價(jià)值訴求 ） 二 、 市場消費(fèi) 群 需求 調(diào)查總結(jié) 希望別墅項(xiàng)目附近周邊無工廠、民宅和其他建筑物，可保持視覺的完整性和唯一性。住在海邊、湖邊、天然山林為一種身份的認(rèn)同，并形成不同的豪宅區(qū)域； 別墅購買者渴望自由，向往閑適的生活。對(duì)項(xiàng)目及周邊配套需求完善要求高，地理位置和價(jià)格、配套資源是消費(fèi)者購房時(shí)最注重的 3 個(gè)因素，對(duì)物業(yè)管理要求高； 別墅消費(fèi)者意向的主力房型為 4 房、 5 房，環(huán)島路別墅市場去化速度快的戶型基本集中在面積為 300 ㎡ — 500 ㎡ 之間獨(dú)立別墅； 對(duì)開發(fā)商的品牌都比較注重，認(rèn)同建發(fā)、萬科這樣的品牌公司； 希望能根據(jù)的喜好設(shè)計(jì)，采用定制的方式； 這類人群希望與同樣圈層的人居住在一起。 面對(duì)這樣一個(gè)群體： 贏得其認(rèn)同及偏好的最好辦法就是 —— 在滿足來自于物質(zhì)層面的需求的同時(shí)， 肯定 和 認(rèn)同 他們一切，包括地位、眼光、生活見解、及品味！以此來獲得他們的 接納 和 認(rèn)同 ！ 第 四 部分 營銷戰(zhàn)略思路 〉〉 項(xiàng)目發(fā)展總體戰(zhàn)略 針對(duì)客戶：一切以奢華為由 產(chǎn)品層面：奢華、細(xì)節(jié)、舒適、恒 久 精神層面：個(gè)性、品味、內(nèi)涵、尊貴、低調(diào) 針對(duì)開發(fā)商：一切以完美為由 基于市場現(xiàn)狀 ,結(jié)合項(xiàng)目本身 ,我們提綱挈領(lǐng)的確立了以下的推廣總思路 : 國際 別墅 社區(qū)形象 推廣項(xiàng)目品質(zhì) 炒作東海岸片區(qū) → 項(xiàng)目環(huán)境 →實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化→快速實(shí)現(xiàn)銷售 做出差異性賣點(diǎn) 樹立 貴族 社區(qū)形象 啟動(dòng) 客戶 俱樂部 園林景觀、會(huì)所等 一、項(xiàng)目總體營銷目標(biāo) ： 目標(biāo)類別 目標(biāo)內(nèi)容 短期目標(biāo) 著力塑造 項(xiàng)目 的品牌市場亮點(diǎn) ， 推行屬于項(xiàng)目專有概念 。引起 市場 關(guān)注以 樹立項(xiàng)目知名度，提升其識(shí)別度和美譽(yù)度 ，“ 爭取項(xiàng)目的首要關(guān)注度 ”， —— 讓所以對(duì) 頂級(jí)別墅 有需求的 客戶 ，在作 心理排位 的時(shí)候， 首先 能想到 本項(xiàng)目 ，即使沒有達(dá)到首要關(guān)注的程度，也要達(dá)到 必須了解的程度 ，只有這樣， 成功的把握 才有能 更大 長期目標(biāo) 樹立 企業(yè)的品牌形象 ，通過會(huì)所的營造及服務(wù)塑造客戶會(huì)員的尊崇身份， 通過 一系列的活動(dòng) 推廣使 本案的 品牌形象得到進(jìn)一步確立 ， 為 項(xiàng)目的打下 奠定堅(jiān)實(shí) 的 基礎(chǔ) 。 二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 —— 全 海景純別墅 社區(qū) ◎ 環(huán)島路稀缺的環(huán)境資源 環(huán)島路作為城市 的 綠化帶，沿路蘊(yùn)涵了豐富的 稀缺的 旅游資源， 天風(fēng)海韻 、碧海白沙，風(fēng)光旖旎 ；沙灘、炮臺(tái)、奇石、島礁，沿途舉手可攬。與中國自古以來寄情山水，放懷天地，天人合一的