【正文】 拉低了別墅二級(jí)市場(chǎng)的銷售量，預(yù)計(jì)新開(kāi)盤(pán)的別墅項(xiàng)目將采取比較保守的價(jià)格定位，故短期內(nèi)別墅價(jià)格將保持平穩(wěn)。 ◎ 別墅土地“封殺令”引發(fā)別墅市場(chǎng)“物以稀為貴” 狀態(tài)。 ◎ 2020年 —— 至今：“奇 貨 可居”的 壯 年期 位于 SM 二期旁 “巴厘香墅”的開(kāi)幕成為廈門(mén)別墅市場(chǎng)豪宅的方向標(biāo)，標(biāo)志著別墅市場(chǎng)從寄情于山水的隱居生活向新都市主義回歸，此類別墅處于“泛市中心”區(qū)域，兼有城市生活的便利與低密度住宅形態(tài)的雙重特點(diǎn)，產(chǎn)品上以聯(lián)排、疊加為主，主力戶型為 250— 400 ㎡， 深圳等地營(yíng)銷代理公司的進(jìn)入，帶來(lái)一些新的理念，開(kāi)發(fā)商 開(kāi)始 注重產(chǎn)品及社區(qū)品質(zhì)的打造，普遍 社區(qū)智能化等高端配套 ，普遍采用體驗(yàn)式營(yíng)銷，樣板房成必不可少的武器，從國(guó)建的 “ 優(yōu)山美地 ”開(kāi)始，香港高文安等知名的樣板房設(shè)計(jì)師開(kāi)始進(jìn)入廈門(mén)，別墅進(jìn)入準(zhǔn)奢華時(shí)代 。 這階段別墅還是停留在有天有地、座北朝南、前庭后院的的占有土地型的山地別墅， 多數(shù)依山而筑，水岸建筑較少，別墅項(xiàng)目主要集中在市中心地域。廈門(mén)的別墅市場(chǎng)跟隨著全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣周期，從最早的萌芽、無(wú)序發(fā)展階段到 1992 年的盲目過(guò)熱，而后又于 1994 年開(kāi)始陷入低谷，經(jīng)過(guò)幾年的低迷時(shí)期， 直至 1998 年初廈門(mén)才始見(jiàn)突破，逐步走向供需兩旺的火熱場(chǎng)面。而2020 年至今受政策影響，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求、供需縮減的特征。階段代表項(xiàng)目有 “鳳凰山 莊” “臺(tái)灣山莊”、“富豪山莊”等。此階段代表性案例有“巴厘香墅”、“佳鑫美墅” “愛(ài)琴?！薄皣?guó)貿(mào)藍(lán)海” 。 2020 年國(guó)家出臺(tái)的 調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、嚴(yán)控別墅用地 等宏觀調(diào)控政策對(duì) 于全國(guó)別墅開(kāi)發(fā)，尤其是獨(dú)立別墅開(kāi)發(fā)起到了一定的抑制作用，造成市場(chǎng)供小于求和未來(lái)供應(yīng)短缺的趨勢(shì)。 但由于 別墅土地限制 的特性 ，且其 為 高端 人士的 奢侈消費(fèi) 品 之一 ，隨著社會(huì)階層劃分不 斷清晰，都市新貴的基數(shù)在不斷增加，對(duì)高檔別墅的需求 將 越來(lái)越多， 從 長(zhǎng)遠(yuǎn) 來(lái) 看別墅將保持供不應(yīng)求格局，未來(lái)價(jià)格仍將呈上升趨勢(shì)。 ◎ 資源的日益稀缺，客戶的挑剔，要求開(kāi)發(fā)商注重產(chǎn)品力及服務(wù)。 ◎ 環(huán)島路高品質(zhì)獨(dú)棟海景別墅將成為“奇 貨 可居”的珍藏品 。雙拼別墅每棟價(jià)格為 1300萬(wàn) ~1500 萬(wàn)。每棟售價(jià)在 800 萬(wàn) ~2020 萬(wàn)，約 萬(wàn) /㎡ ~5 萬(wàn) /㎡不等?，F(xiàn)別墅每幢售價(jià)為 800 萬(wàn) ~1500 萬(wàn)，約 萬(wàn) /㎡ ~ 萬(wàn) /㎡。 云海山莊 聯(lián)信祥房地產(chǎn) 3 萬(wàn)㎡ 一期 3 套別墅組成、二期 62 套別墅組成的純別墅社區(qū)。主力戶型為 300~500 ㎡。 五緣灣片區(qū) 國(guó)貿(mào)藍(lán)海 廈門(mén)國(guó)際金海灣 萬(wàn)㎡ 由 4 幢 19— 26 層高層和 18 幢 3 層別墅組成（共 56 套），別墅采用獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼 HOUSE 設(shè)計(jì)。共 119 席，其中聯(lián)排戶型有 31 席，疊加戶型有 31 席。其中，別墅共 283 席。已售出 30 套，已售均價(jià)約 萬(wàn) /㎡，每幢總價(jià)在 400 萬(wàn) ~600 萬(wàn)。 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 售完 樓書(shū)、網(wǎng)絡(luò) 知行策劃 江山帝景 西海岸國(guó)際社區(qū) 美式風(fēng)格 售完 樓書(shū)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 新景祥 云海山莊 中國(guó)東南海岸豪宅特區(qū) 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 售完 樓書(shū)、網(wǎng)絡(luò)、戶外 陽(yáng)光海岸 —— 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 售完 樓書(shū)、戶外、報(bào)紙 國(guó)貿(mào)藍(lán)海 國(guó)貿(mào)藍(lán)海 ，灣居夢(mèng)想 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐 三期在售 樓書(shū)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外 鼎翰 用夢(mèng)想創(chuàng)見(jiàn)灣居生活 收藏，城市的夢(mèng)想與未來(lái) 佳馨美墅 精雕細(xì)琢 研磨品質(zhì)生活 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐 持續(xù)銷售 樓書(shū)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視 市中心純別墅社區(qū) 精心研磨精品 源昌豪庭 打造總裁在廈的私密第二居所 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐 持續(xù)銷售 樓書(shū)、報(bào)紙、 網(wǎng)絡(luò)、車身、電視、代言 浩瀚 品味悠然生活 富貴門(mén) 徽派建筑別墅 堅(jiān)持最后一片傳統(tǒng)之 中 式 項(xiàng)目籌備 形象塑造 樓書(shū)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視 城市年輪 “ 城市中的森林 ” 離塵不離城 翰林苑 詩(shī)禮傳承 受別墅土地限制影響，別墅未來(lái)價(jià)格仍將呈上升趨勢(shì)。 ◎ 別墅品質(zhì)迅速提升，高品質(zhì)、智能化等高科技產(chǎn)品的運(yùn)用將成為未來(lái)別墅發(fā)展方向 : 從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，“類別墅”項(xiàng)目要得到市場(chǎng)的認(rèn)可單單靠別墅產(chǎn)品的稀缺性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，別墅本來(lái)就是頂端商品房的代言詞，其均價(jià)、總價(jià)都高于普通住宅，隨著別墅價(jià)格的走高，客戶對(duì)別墅產(chǎn)品的要求也將超來(lái)越高，故加強(qiáng)別墅本身的建筑品質(zhì)，多運(yùn)用智能化等高科技產(chǎn)品將成為未來(lái)別墅的主要?jiǎng)酉颉? 第二部分 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 一、 項(xiàng)目 地塊環(huán)境分析 項(xiàng)目背景 本案位居 會(huì)展環(huán)島路黃厝路段 ， 離國(guó)際會(huì)展中心約 2 公里路程，為稀缺海景純別墅項(xiàng)目。 周邊現(xiàn)狀 西北 側(cè) —— 緊靠 綠意蔥蘢的 云頂山脈，沿 著 環(huán)島 路與 國(guó)際會(huì)展中心 、 國(guó)際郵艇碼頭、觀音山 CBD 區(qū)域?yàn)猷?，距 公里處為東海域。 二、 項(xiàng)目 產(chǎn)品特性分析 ①環(huán)島路海景純別墅社區(qū)；②社區(qū)的建設(shè)基本具備運(yùn)動(dòng)生活配套；③別墅單位建筑面積偏大，總價(jià)高。 項(xiàng)目配套 網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園。 威 脅 ? 五緣灣版塊高端樓盤(pán)品質(zhì)越來(lái)越高，分流一些高端客戶群； ? 本項(xiàng)目體量大，單套總價(jià)高，目標(biāo)客戶高端，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)； ? 環(huán)島路周邊別墅入住率低，周邊別墅產(chǎn)品在二手市場(chǎng)有一定流動(dòng)量 ， 對(duì)本案銷售帶來(lái)一定危脅； ? 同板塊大洲集團(tuán)開(kāi)發(fā)的【盤(pán)龍海案】 75棟獨(dú)立別墅即將開(kāi)發(fā)、直接會(huì)與本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)； ? 市區(qū)域“類別墅”項(xiàng)目供應(yīng)量大，價(jià)格低，會(huì)分流本案一些客戶群 ； ? 全球大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)受影響，目標(biāo)客戶 人群 縮小 。 其購(gòu)買(mǎi)行為特征表現(xiàn)為： 從本項(xiàng)目的地域?qū)傩浴㈩A(yù)期總價(jià)和目標(biāo)消費(fèi)者定位來(lái)看，以 二次置業(yè)或多次置業(yè) ； 從二次置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)看，他們表現(xiàn)的更為挑剔。住在海邊、湖邊、天然山林為一種身份的認(rèn)同，并形成不同的豪宅區(qū)域； 別墅購(gòu)買(mǎi)者渴望自由，向往閑適的生活。 二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 —— 全 海景純別墅 社區(qū) ◎ 環(huán)島路稀缺的環(huán)境資源 環(huán)島路作為城市 的 綠化帶，沿路蘊(yùn)涵了豐富的 稀缺的 旅游資源， 天風(fēng)海韻 、碧海白沙，風(fēng)光旖旎 ；沙灘、炮臺(tái)、奇石、島礁，沿途舉手可攬。 ◎ 享受私密的獨(dú)家會(huì) 所和稀缺且無(wú)法復(fù)制的海景資源 這里最大的景觀是自然海景，無(wú)法復(fù)制的海景第一線是項(xiàng)目的核心價(jià)值之一 。 三、項(xiàng)目 廣告 推廣策略 推廣主題語(yǔ)： ◎ 觀山、觀海、觀天下 ◎ 超越您的夢(mèng)想 ◎ 奢華只是開(kāi)始 ◎ 尊享 人生巔峰 ◎ 山盟海誓 ， 榮耀 人生 在 此市場(chǎng)定位形勢(shì)下，充分結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，來(lái)勾畫(huà)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念與意向、項(xiàng)目品質(zhì)與特性。 在前期的營(yíng)銷推廣過(guò)程當(dāng)中，我 們的產(chǎn)品 在全面推廣前面要在廈門(mén)及周邊地區(qū) 取得了較高的品牌知名度， 開(kāi)始推廣后，要 使我們的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的熱點(diǎn) ，并且保持長(zhǎng)期的品牌影響力，在百姓中形成“廈門(mén)最大最高檔的的別墅區(qū)”的印記，使產(chǎn)品的關(guān)注度 能不斷保持下去 ，從而 保證 銷售現(xiàn)場(chǎng)客源。 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳的分類 賣(mài)點(diǎn)宣傳上注重整體性和分類的結(jié)合，如下表所示： 類別 宣傳 主題 舉例 賣(mài)點(diǎn) 區(qū) 位篇 ◎我的鄰居都是 5 星級(jí)； 王鼎花園酒店、悅?cè)A海景酒店、香格里拉酒店、亞洲海灣酒店 ? ◎我的鄰居都是國(guó)際級(jí)； 國(guó)際會(huì)展中心、國(guó)際會(huì)議中心、國(guó)際游艇碼頭、奧林匹克網(wǎng)球中心、鄰事館區(qū) ? 介紹 國(guó)際級(jí) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ； 城市奢華地帶的稀缺與升值 。 品牌篇 國(guó)際一流團(tuán)隊(duì) 建設(shè)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 物管篇 國(guó)際一流物管公司貼心服務(wù) 第一太平戴維斯、世邦魏理斯等選一家 第 五 部分 項(xiàng)目 宣傳推廣策略 一、 宣傳 策略及營(yíng)銷通路建設(shè) 目標(biāo)客群 —— 鎖定立足廈門(mén)私人高端客群，兼顧企業(yè)客戶第二通道 ◎ 作為高端物業(yè)和稀缺海景別墅，項(xiàng)目擁有獨(dú)特的海景資源和海濱度假生活氛圍，這對(duì)廈門(mén)眾多的高端物業(yè)消費(fèi)群具有一定的吸引力，引導(dǎo)此類消費(fèi)者將是項(xiàng)目發(fā)展的重要目標(biāo)。 ● 可以判定，在廈門(mén)擁有固定的待客場(chǎng)所，對(duì)泉州民企 特別是晉江、石獅一帶動(dòng)知名企業(yè) 而言將 是一種企業(yè)身份的象征，也將 成為一種 大企業(yè)形象發(fā)展 趨勢(shì) 。持此卡不但在本項(xiàng)目可以享用所有服務(wù)，還可以享有其它附加服務(wù)，比如可以預(yù)約使用香山游艇碼頭的國(guó)際豪華游艇、可以全年在奧林匹克網(wǎng)球中心打網(wǎng)球、可以在廈門(mén)幾個(gè)高爾夫球場(chǎng)打球等等超值服務(wù)。動(dòng)態(tài)推廣的辦法 主要是 SP 活動(dòng)來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，從而提高項(xiàng)目的社會(huì)營(yíng)銷，為目標(biāo)人群服務(wù)，