【導(dǎo)讀】廈門(mén)的別墅市場(chǎng)跟隨著全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣周期，從最早的萌芽、無(wú)。低迷時(shí)期，直至1998年初廈門(mén)才始見(jiàn)突破，逐步走向供需兩旺的火熱場(chǎng)面。2020年至今受政策影響，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求、供需縮減的特征。表性的時(shí)間段作為分水嶺，將廈門(mén)別墅分為“四部曲”。都在300平方米以上，更有部分豪宅高達(dá)800至1000平方米。筑，水岸建筑較少，別墅項(xiàng)目主要集中在市中心地域。特別是獨(dú)棟別墅已基本消化殆盡。2020年出臺(tái)的"國(guó)六條"對(duì)別墅土地下達(dá)“封殺令”，使". 保守的價(jià)格定位，故短期內(nèi)別墅價(jià)格將保持平穩(wěn)。格局，未來(lái)價(jià)格仍將呈上升趨勢(shì)?！蛭磥?lái)趨勢(shì)將由獨(dú)棟、雙拼別墅轉(zhuǎn)為聯(lián)排、疊加別墅。將存在，開(kāi)發(fā)商為繞開(kāi)政策監(jiān)管，以“類(lèi)別墅”的名義拿地。◎資源的日益稀缺，客戶(hù)的挑剔，要求開(kāi)發(fā)商注重產(chǎn)品力及服務(wù)。

　　

【正文】 邀請(qǐng)海內(nèi)外富豪參觀我們公司的樣板房； 世界古董名車(chē)展； 舉辦海峽兩岸風(fēng)情攝影展覽； 參加佳士得或蘇富比及等拍賣(mài)會(huì)，把拍到的精美藝術(shù)品帶回來(lái)保存在會(huì)所里， 再 通過(guò)媒體炒作增加本樓盤(pán)的知名度與藝術(shù)品味 感； 贊助“中國(guó)油畫(huà)年展” 并把獲獎(jiǎng)作品永久保存在社區(qū)會(huì)所里。 邀請(qǐng)年度國(guó)際環(huán)球小姐到樓盤(pán)來(lái)走秀，聘請(qǐng)本界的冠金美女作為本項(xiàng)目的形象代言人，通過(guò)這樣事件結(jié)合軟性媒體的報(bào)道達(dá)到為樓盤(pán)在全球做宣傳的目的，讓外界感受到本案的“國(guó)際性”。 ◎ 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) ： 樣板房、銷(xiāo)售中心、現(xiàn)場(chǎng)景觀 的設(shè)計(jì)施工，突出項(xiàng)目特點(diǎn)，要 注重“客戶(hù)接觸點(diǎn)”的全程性和完整性，不留瑕疵。 從銷(xiāo)售 中心 到樣板 房及工地 現(xiàn)場(chǎng)，要注重客戶(hù)接觸點(diǎn)的全程塑造、現(xiàn)場(chǎng)包裝鏈 條的完整性。讓一系列留在客戶(hù)腦海里全部是奢華的、精美的，希望客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的興趣通過(guò)一個(gè)又一個(gè)展現(xiàn)出來(lái)的精彩 點(diǎn)而被激發(fā)，直至最后 —— 掏錢(qián)落定，這個(gè)過(guò)程不希望 客戶(hù) 看到任何瑕疵而令 客戶(hù) 的熱度打折扣。簡(jiǎn)單的說(shuō)，只讓 客戶(hù) 看到美的，至于不美的，不會(huì)出現(xiàn)在客戶(hù)的視線中。例如樓體的毛坯狀態(tài)，有礙觀瞻的半成品、不美的環(huán)境等，現(xiàn)場(chǎng)包裝上可大量運(yùn)用噴繪，人工綠植等來(lái)遮掩瑕疵，美化環(huán)境。 參觀完畢再回到銷(xiāo)售 中心 ， 高雅的環(huán)境、 咖啡的香氣、食物的香氣、輕松的音樂(lè) 、三維模擬視頻演示 構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)， 加上銷(xiāo)售代表的促進(jìn) 激發(fā)購(gòu)房者強(qiáng)烈的掏錢(qián)欲望。 通過(guò)名車(chē)接送，體現(xiàn)樓盤(pán)的奢華尊貴，可承諾未來(lái)入住社區(qū)業(yè)主可以預(yù)約專(zhuān)享提供接送服務(wù)的名 車(chē)“勞斯萊斯”，在樓盤(pán)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，停放兩輛嶄新的勞斯萊斯用于接送看房的客戶(hù)，未來(lái)作為社區(qū)業(yè)主專(zhuān)享。 ◎ 其他方式： DM、中介 機(jī)構(gòu) 、 定點(diǎn)派報(bào) 。 —— DM： 利用 移動(dòng) VIP 客戶(hù)、各商會(huì)的資料 所掌握的客戶(hù)資料，斟選高質(zhì)量客戶(hù)發(fā)送短信、直郵 DM。 —— 二手 中介： 作為一種稀缺產(chǎn)品，環(huán)島路的二手別墅處于比較受歡迎的狀態(tài)，咨詢(xún)量比較大。通過(guò) 個(gè)別 中介擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 —— 定點(diǎn)派報(bào) ： 在目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所如俱樂(lè)部、酒店、車(chē)行等放置本案宣傳頁(yè)。 二 、營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)境分析 意向媒介： 鑒于 根據(jù) 項(xiàng)目所針對(duì)的高端特定人群，故建議以 活動(dòng) 、直銷(xiāo)、媒介 為主。 其中 主要 運(yùn)用媒介有： 雜志、報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)廣告 、 郵遞 廣告 ； 輔助媒介為：網(wǎng)絡(luò)、 樓書(shū)、 DM、戶(hù)型單頁(yè)、海報(bào)等。 報(bào)紙媒體： 小部分的報(bào)紙軟文配合炒作； 網(wǎng)絡(luò)媒介： “ XMHOUSE 網(wǎng)”等門(mén)戶(hù)網(wǎng)； 郵寄直投： 網(wǎng)羅高端客戶(hù)名單、聯(lián)系方式和郵箱等進(jìn)行資料郵寄。 投放比例 根據(jù)項(xiàng)目所針對(duì)的高端特定人群和廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)各種媒介所受關(guān)注及其市場(chǎng)影響能力的大小 。 （注：針對(duì)媒體投放將根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)另外擬定項(xiàng)目媒體投放計(jì)劃） 三 、 整體宣傳、銷(xiāo)售具體安排 項(xiàng)目近期推廣節(jié)奏安排 項(xiàng)目 上市，近期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略分為三 階段，分別從籌備、執(zhí)行、推廣三部分進(jìn)行項(xiàng)目的銷(xiāo)售安排： 2020 年 3 月 20 日 2020 年 3 月 30 日 2020 年 4 月 20 日 2020 年 9 月 20 日 售樓處裝修完畢人員進(jìn)駐 圍墻廣告、別墅樓上 圍墻廣告、戶(hù)外形象 樣板房裝修完畢 看板建好 看板亮相 工程 節(jié)點(diǎn)示意圖 各階段主要工作安排 —— 籌備期： ① VI 系列設(shè)計(jì) ： 時(shí)間： 2020 年 11 月 10 日 — 2020 年 2 月 30 日 工作內(nèi)容：手提袋、紙杯、名片、羅馬旗等 VI 系列設(shè)計(jì)稿 完稿 負(fù)責(zé)單位： 廣告策劃公司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)策劃部 審核 ② 海報(bào)折頁(yè)設(shè)計(jì) 時(shí)間： 2020 年 4 月底前 工作內(nèi)容：第一版形象海報(bào)設(shè)計(jì)稿展示 工作內(nèi)容： 廣告策劃公司 配合單位及事項(xiàng)：益華集團(tuán) 需配合提交的圖紙有：效果圖、 全案效果圖、園林景觀效果圖 ③獨(dú)幢透視圖、戶(hù)型手繪單頁(yè)繪制完成 （已交由專(zhuān)門(mén)公司設(shè)計(jì)） 時(shí)間： 2020 年 3 月 底前 負(fù)責(zé)單位： 效果圖公司 配合單位：益華 集團(tuán) 、廣告策劃公司 ④項(xiàng)目模型制作完成（目前基本完成，正噴漆） 時(shí)間： 2020 年 4 月 底前 負(fù)責(zé)單位：模型制作公司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán) ⑤樓書(shū)初稿設(shè)計(jì) 時(shí)間： 2020 年 9 月 10 日 工作內(nèi)容：樓書(shū)初稿設(shè)計(jì)展示 負(fù)責(zé)單位： 廣告策劃公司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán)，審核及確認(rèn) —— 執(zhí)行期 ① 售樓處整改方案建議（主要以軟裝為主，周期較短） 時(shí)間： 2020 年 11 月 10 日 — 2020 年 11 月 20 日 工作內(nèi)容： 整改 方案招標(biāo)、審核及確認(rèn) 負(fù)責(zé)單位： 益華 集團(tuán) 配合單位及事項(xiàng)： 廣告策劃公司 提供建議 ② 售樓處整改 時(shí)間： 2020 年 4 月 中旬前完成 工作內(nèi)容：售樓處裝修 整改 負(fù)責(zé)單位：裝修公 司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán) 及各 監(jiān)管 單位 ③ 售樓處裝飾 時(shí)間： 2020 年 4 月 20 日前完成 工作內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng) POP 及家具等布置 負(fù)責(zé)單位： 益華 集團(tuán) 配合單位： 廣告策劃公司 ，提供 內(nèi)部裝飾 建議 和設(shè)計(jì)稿 ④ 銷(xiāo)售道具制作 時(shí)間： 2020 年 11 月 中旬前 工作內(nèi)容：紙杯、手提袋、海報(bào)折頁(yè)、戶(hù)型單頁(yè)等印刷及制作 負(fù)責(zé)單位：噴繪制作公司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán)， 確定最終 價(jià)格、簽訂相關(guān)制作協(xié)議； 廣告策劃公司 ，提供設(shè)計(jì)正稿 ，跟蹤制作質(zhì)量 ⑤ 3D 宣傳片 時(shí)間： 2020 年 6 月 1 日 — 2020 年 10 月 中下旬 工作內(nèi)容： 3D 宣傳片 詢(xún)價(jià)及制作 負(fù)責(zé)單位： 3D 制作公司 配合單位及事項(xiàng)： 廣告策劃公司 ，詢(xún)價(jià)、對(duì)比報(bào)價(jià)； 益華 集團(tuán)， 確定公司， 敲定價(jià)格，簽訂相關(guān)制作協(xié)議 ⑥ 媒體單位接洽及初步媒介投入計(jì)劃 時(shí)間： 2020 年 2 月 20 日 工作內(nèi)容：相關(guān)廣告報(bào)價(jià)及可用廣告資源整合 負(fù)責(zé)單位： 廣告策劃公司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán)，審批各項(xiàng)廣告計(jì)劃及費(fèi)用 —— 推廣期 開(kāi)盤(pán)正式推廣前，盡可能把項(xiàng)目所有的精彩賣(mài)點(diǎn)要呈現(xiàn)在買(mǎi)家眼前，而不是停留在宣傳資料和包裝上。 現(xiàn)在購(gòu)房者都很成熟，很理性，他們已經(jīng)不是第一第二次購(gòu)房，我們賣(mài)的是頂級(jí)產(chǎn) 品，不是地理位置、風(fēng)水寶地一個(gè)因素可以支撐的，還要產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)為樓價(jià)撐腰。 從售樓處現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始，舉凡樓書(shū)上列舉的樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，例如歐式園林、會(huì)所內(nèi)各種豪華配套設(shè)施例如室內(nèi)恒溫泳池、香熏水療按摩中心、豪華宴會(huì)廳、豪華影院、六星級(jí)豪華健身室、男士天地、兒童游戲室、視聽(tīng)室等基本上全部呈現(xiàn)在眼前。看樓過(guò)程非常震撼，近距離感受“豪宅生活”，項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)是海景，當(dāng)你站 在天海相連的碧藍(lán)的泳池邊，視線盡頭是海天一色的大海，當(dāng)你站在裝修美輪美奐的香熏水療按摩中心，按摩床的窗外就是碧藍(lán)的大海?? .不由你不贊嘆美景惹人醉 的寫(xiě)意海景生活，方能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 ① 會(huì)所建完啟用、入口景觀樣板部分完成，客戶(hù)會(huì)正式啟動(dòng) 時(shí)間： 2020 年 11 月 份 工作內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)售樓處正式營(yíng)業(yè) 負(fù)責(zé)單位： 廣告策劃公司 配合單位及事項(xiàng)： 益華 集團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修工作完成 ② 會(huì)所實(shí)景全面展現(xiàn)，客戶(hù)會(huì)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)暨“皇府御園”開(kāi)盤(pán)盛典 時(shí)間： 2020 年 12 月 18 日 工作內(nèi)容：俱樂(lè)部形象廣告正式發(fā)布 負(fù)責(zé)單位：各廣告代理商 配合單位及事項(xiàng)：廣告策劃公司，稿件設(shè)計(jì)；益華集團(tuán)，審批稿件及費(fèi)用。 ③ 推廣亮點(diǎn) 時(shí)間： 2020 年 1 月 30 日前完成 工作內(nèi)容： 拍攝情景 劇 負(fù)責(zé)單位： 廣告策劃公司 配合單位： 益華集團(tuán) ，提供 場(chǎng)地 現(xiàn)在樓盤(pán)推廣，拍廣告片是很普通的事情， 等 樣板工程（樣板房 、會(huì)所、 樣板綠化等）建好后，可在 開(kāi)盤(pán)后 銷(xiāo)售期內(nèi)拍 部 情景故事片，現(xiàn)在經(jīng)常碰到一些電視劇在廈門(mén)拍外景，可邀請(qǐng)這些明星客串出演，有眼淚，有誤會(huì)，有歡笑，情節(jié)動(dòng)人，扣人心弦，引得大家對(duì)本項(xiàng)目情感上的認(rèn)同。情景故事片發(fā)生的背景都取自于本項(xiàng)目實(shí)景，白天、夜晚、晴天、雨天，的每一個(gè)美景都收錄在故事的背景里，猶如春雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這種不是廣告的廣告，讓客戶(hù)在觀看中不自覺(jué)的情感上被征服。 【本方案為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 策劃前期一些構(gòu)想，具體實(shí)施 前 將更進(jìn)一步深化 、細(xì)化 ，謝謝！】 益華（廈門(mén)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 2008 年 12 月 6 日