【正文】 益華【皇府御園】項(xiàng)目 營銷推廣 建議報(bào)告 目 錄 第一部分 項(xiàng)目市場競爭環(huán)境分析 一、區(qū)域市場概況 二、競爭性項(xiàng)目分析 三、市場消費(fèi)需求分析 四、營銷推廣環(huán)境分析 第二部分 項(xiàng)目競爭力分析 一、項(xiàng)目地塊環(huán)境分析 二、項(xiàng)目產(chǎn)品特性分析 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 第三部分 項(xiàng)目市場細(xì)分及客戶特征分析 一、 目標(biāo)客戶定位 二、市場消費(fèi)群需求調(diào)查總結(jié) 第四部分 項(xiàng)目宣傳推廣策略 一、項(xiàng)目總體營銷目標(biāo) 二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 三、項(xiàng)目廣告推廣策略 第五部分 項(xiàng)目宣傳推廣策略 一、宣傳策略及營銷通路建設(shè) 二、整體宣傳、銷售具體安排 第一部分 項(xiàng)目市場競爭環(huán)境分析 一、區(qū)域市場概況 廈門別墅發(fā)展歷程回顧 “ 西堤別墅 ” 作為廈門房地產(chǎn)業(yè)界的新生事物，揭開了本島別墅產(chǎn)品發(fā) 展的序幕。廈門的別墅市場跟隨著全國房地產(chǎn)市場的景氣周期，從最早的萌芽、無序發(fā)展階段到 1992 年的盲目過熱，而后又于 1994 年開始陷入低谷，經(jīng)過幾年的低迷時(shí)期， 直至 1998 年初廈門才始見突破，逐步走向供需兩旺的火熱場面。而2020 年至今受政策影響，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求、供需縮減的特征。因此，以 幾個(gè)代表性的時(shí)間段 作為分水嶺，將廈門別墅分為“ 四 部曲”。 ◎ 1998年之前：“躊珊起步”的嬰兒期 1998 年以前的市場基本上是較為純化的獨(dú)棟別墅，主力建筑面積面積基本都在 300 平方米以上，更有部分豪宅高達(dá) 800 至 1000 平方 米。 這階段別墅還是停留在有天有地、座北朝南、前庭后院的的占有土地型的山地別墅， 多數(shù)依山而筑，水岸建筑較少，別墅項(xiàng)目主要集中在市中心地域。階段代表項(xiàng)目有 “鳳凰山 莊” “臺灣山莊”、“富豪山莊”等。 ◎ 1998—— 2020 年： 新概念的進(jìn)入，成長過渡期 至 1998 年初起， 受臺灣房產(chǎn)營銷模式的影響，廈門島內(nèi)出現(xiàn) 小戶型、低總價(jià) 聯(lián)排別墅產(chǎn)品 ，此類產(chǎn)品 融合中國古典建筑元素，從建筑到社區(qū)造景方面做得比較到位，融合小景觀、雕塑小品，包括營銷推廣，給人耳目一新的感覺，這階段的別墅還是以經(jīng)濟(jì)型為主，注重文化味道，豪氣不足， 階段代 表項(xiàng)目有“大唐世家”、“唐莊”、“博士山莊”、“華岳山莊”等。 ◎ 2020—— 2020 年：快速發(fā)展的青年期 2020 年后，隨著“陽光海岸”切入別墅市場，以廈門 東海岸會展片 區(qū)的高端海景別墅成為廈門市別墅市場供應(yīng)的重心，以獨(dú)棟別墅為主，主力戶型在 300— 500 ㎡，成 為“知本家“一族的名片， 這階段的別墅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到建材的使用都比較一般，還不是很注重建筑自身的品質(zhì)感，由于海景的稀缺性，此階段的別墅純粹是賣自然海景資源，從售價(jià)上 標(biāo)志著別墅市場 逐漸 走向高端化 ，廈門千萬級以上的豪宅開始在這里出現(xiàn)， 此階段代表性案例有“陽 光海岸” 、“ 雍景灣別墅 ”、“ 云海山莊 ”、“ 金利藍(lán)灣 ”等。 ◎ 2020年 —— 至今：“奇 貨 可居”的 壯 年期 位于 SM 二期旁 “巴厘香墅”的開幕成為廈門別墅市場豪宅的方向標(biāo)，標(biāo)志著別墅市場從寄情于山水的隱居生活向新都市主義回歸，此類別墅處于“泛市中心”區(qū)域，兼有城市生活的便利與低密度住宅形態(tài)的雙重特點(diǎn)，產(chǎn)品上以聯(lián)排、疊加為主，主力戶型為 250— 400 ㎡， 深圳等地營銷代理公司的進(jìn)入，帶來一些新的理念，開發(fā)商 開始 注重產(chǎn)品及社區(qū)品質(zhì)的打造，普遍 社區(qū)智能化等高端配套 ，普遍采用體驗(yàn)式營銷，樣板房成必不可少的武器，從國建的 “ 優(yōu)山美地 ”開始，香港高文安等知名的樣板房設(shè)計(jì)師開始進(jìn)入廈門，別墅進(jìn)入準(zhǔn)奢華時(shí)代 。此階段代表性案例有“巴厘香墅”、“佳鑫美墅” “愛琴?！薄皣Q(mào)藍(lán)?！?。 總體競爭形勢 在樓市宏觀影響下， 2020— 2020 廈門別墅市場銷售可 觀 ，別墅二級市場、特別是獨(dú)棟別墅已基本消化殆盡。而至 07 年下半年新政出臺至今，別墅銷售逐漸滑 坡 ，特別是今年上半年，整體樓市包括別墅市場亦愈加嚴(yán)峻 ，成交量急劇減少 。 ◎ 別墅土地“封殺令”引發(fā)別墅市場“物以稀為貴” 狀態(tài)。 2020 年國家出臺的 調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、嚴(yán)控別墅用地 等宏觀調(diào)控政策對 于全國別墅開發(fā)，尤其是獨(dú)立別墅開發(fā)起到了一定的抑制作用，造成市場供小于求和未來供應(yīng)短缺的趨勢。 2020 年 出臺的 國六條 對別墅土地下達(dá)“封殺令”， 使 物以稀為貴 成為 別墅市場 代名詞 ，高品質(zhì)的獨(dú)棟別墅 “奇貸可居”。 ◎ 綜合因素影響， 別墅價(jià)格將先 穩(wěn)后升。 受上半年 低迷樓市的影響 ，部分投資者的撤離使二手別墅的市場 銷售價(jià)格 有所 下滑 ， 同時(shí) 拉低了別墅二級市場的銷售量，預(yù)計(jì)新開盤的別墅項(xiàng)目將采取比較保守的價(jià)格定位，故短期內(nèi)別墅價(jià)格將保持平穩(wěn)。 但由于 別墅土地限制 的特性 ，且其 為 高端 人士的 奢侈消費(fèi) 品 之一 ，隨著社會階層劃分不 斷清晰，都市新貴的基數(shù)在不斷增加，對高檔別墅的需求 將 越來越多， 從 長遠(yuǎn) 來 看別墅將保持供不應(yīng)求格局，未來價(jià)格仍將呈上升趨勢。 ◎ 未來趨勢將由獨(dú)棟、雙拼別墅轉(zhuǎn)為聯(lián)排、疊加別墅。 受別墅土地政策影響，未來島內(nèi)純別墅用地將消失殆盡，而別墅市場需求仍將存在，開發(fā)商為繞開政策監(jiān)管， 以 “ 類別墅 ” 的名義拿地。 “ 類別墅 ” 用地屬于低密度住宅用地，而非別墅用地，價(jià)格相應(yīng)便宜不少 ，這類土地適宜開發(fā)聯(lián)排、疊加別墅，故未來別墅形態(tài)將以聯(lián)排、疊加別墅為主。 ◎ 資源的日益稀缺，客戶的挑剔，要求開發(fā)商注重產(chǎn)品力及服務(wù)。 資源的日益稀缺，客 戶的 日益理性 ， 市區(qū)豪宅品質(zhì)的提升，為了更好地吸引購房者，贏取最大利潤空間，開發(fā)商更加注重產(chǎn)品力及服務(wù)。 ◎ 開發(fā)商越來越注重營銷、注重品牌建設(shè)。 以建發(fā)集團(tuán)為代表的開發(fā)商日益注重市場營銷的重要性，常年重金聘請深圳的營銷策劃公司作為顧問，在日益注重品牌的今天房地產(chǎn)公司在品牌建設(shè)方面也都花大力氣，客戶會普遍出現(xiàn)，品牌建設(shè)也給他們帶來很多總誠的客戶。 ◎ 環(huán)島路高品質(zhì)獨(dú)棟海景別墅將成為“奇 貨 可居”的珍藏品 。 在宏觀調(diào)控下， 環(huán)島路 獨(dú)棟別墅的稀缺性和奢侈性顯得特別突出， 其 觀海第一排的獨(dú)棟別墅 不僅僅是一種頂級居住享受， 將 成為 不可復(fù)制的 珍藏品。 二、競爭性項(xiàng)目分析 廈門島內(nèi) 在售及 經(jīng)典別墅項(xiàng)目統(tǒng)計(jì) 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 開發(fā)商 開發(fā)量 備注 環(huán)島路片區(qū) 愛情海 建發(fā)房產(chǎn) 7 萬㎡ 由 9 幢臨海獨(dú)棟別墅和 10 幢藏湖雙拼別墅組成。獨(dú)棟別墅每棟已售價(jià)格為2500萬 ~5000萬，前排四套現(xiàn)售價(jià)格約 /㎡。雙拼別墅每棟價(jià)格為 1300萬 ~1500 萬。其中 9 幢獨(dú)棟別墅已全部售完， 20 席雙拼別墅已售出 9 席。 雍景灣別墅 東方三悅房產(chǎn) 萬㎡ 由 59 棟 3 層獨(dú)棟別墅組成，中規(guī)中矩建筑。項(xiàng)目已全部售完，目前有少數(shù)幾幢在二手市場流 通。每棟售價(jià)在 800 萬 ~2020 萬，約 萬 /㎡ ~5 萬 /㎡不等。 金利藍(lán)灣 金利房地產(chǎn) 4 萬㎡ 由 10 幢獨(dú)棟別墅和 6 棟雙拼別墅組成。四幢一列與環(huán)島路垂直排列。一手市場已售完，二手市場流通較少?，F(xiàn)別墅每幢售價(jià)為 800 萬 ~1500 萬，約 萬 /㎡ ~ 萬 /㎡。 江山帝景 春龍房地產(chǎn) 8 萬㎡ 由 5 幢高層和 22 幢別墅組成，別墅、高層共享社區(qū)配套。一