【正文】 旭園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告第一部分 高檔公寓市場(chǎng)篇一、上海市高檔公寓市場(chǎng)透視上海高價(jià)房市場(chǎng)自1999年開(kāi)始復(fù)蘇以來(lái)，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。特別是近兩年來(lái)，在舊城改造政策、市政建設(shè)及其他外部利好消息的影響下，大大促進(jìn)了投資市場(chǎng)的活躍，直接導(dǎo)致了供應(yīng)量的直線上揚(yáng)，2003年更是達(dá)到了最高值，較之2002年漲幅超過(guò)50%，成為1997年以來(lái)供應(yīng)最強(qiáng)的一年。 　　在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動(dòng)了需求的持續(xù)上漲。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2003年，上海市高價(jià)房的吸納量達(dá)到了6499套，市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)，供需兩旺。隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，本地及外資對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)看好，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)對(duì)高價(jià)房的需求也將持續(xù)放量。在上海的高價(jià)房市場(chǎng)上，來(lái)自外地和境外的購(gòu)房群體的激增有效地吸納了市場(chǎng)供應(yīng)。2002年，%，%，%。目前上海高價(jià)位商品房對(duì)外來(lái)購(gòu)房群體存在一定依賴性，外來(lái)資本和境外資本是市場(chǎng)穩(wěn)定的另一因素。 　　在空置率方面，2000年以來(lái)，上海高價(jià)房市場(chǎng)的供應(yīng)量和吸納量始終保持高位水平，2003年更是達(dá)到了最高值，全年供應(yīng)總量及吸納量達(dá)到1997年來(lái)的最高點(diǎn)，空置率持續(xù)下滑，%?？偟膩?lái)說(shuō)，近年來(lái)高價(jià)房市場(chǎng)基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài)，空置率正逐漸走低。 銷售價(jià)格一路凱歌 上海市高檔公寓的價(jià)格在經(jīng)歷了2001年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。，從價(jià)格層面看，2003年上海高檔公寓的價(jià)格上漲幅度不小，市場(chǎng)的接受度依然是比較令人滿意的。 　　依據(jù)未來(lái)潛在供應(yīng)地塊，每平方米7000元到10000元的物業(yè)，短期內(nèi)仍將是高檔住宅市場(chǎng)中的主流供應(yīng)產(chǎn)品，但隨著上海樓市大氣候的轉(zhuǎn)好，每平方米15000元左右單價(jià)的物業(yè)上市量也會(huì)有很大的增長(zhǎng)。 價(jià)格臺(tái)階越筑越高 從宏觀上看，上海高檔住宅市場(chǎng)增勢(shì)已逐步加快，市場(chǎng)供應(yīng)量與日俱增。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，％，％，％，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 　　高價(jià)房的“高價(jià)”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價(jià)房的應(yīng)該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高價(jià)房的心理標(biāo)準(zhǔn)正在迅速提高。高價(jià)房的結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化：9000元/平方米以下的樓盤(pán)持續(xù)減少，表明高價(jià)房和中價(jià)房的差距逐步拉開(kāi)，與總體市場(chǎng)發(fā)展相吻合；900010000元/平方米的高價(jià)房比例逐步增加，反映了內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤(pán)售價(jià)普遍向這一價(jià)格段轉(zhuǎn)移，今后幾年，內(nèi)環(huán)難覓9000元/平方米以下的樓盤(pán)；15000元/平方米的需求量逐年增加，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)超高價(jià)房的接受程度提高，客戶需求發(fā)生改變。 需求比供給上漲更快 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的地位，而老西門(mén)地區(qū)、董家渡地區(qū)將在35年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。從高檔物業(yè)的分布區(qū)域來(lái)看，仍集中在黃浦、靜安、長(zhǎng)寧、盧灣、徐匯和浦東等傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸家嘴板塊將共同構(gòu)成上海頂級(jí)住宅的“三駕馬車(chē)”。 　　上海高檔公寓物業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域地塊或區(qū)域開(kāi)發(fā)量（萬(wàn)平方米）開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)陸家嘴濱江區(qū)域300湯臣、鵬利、世茂、和黃等黃浦董家渡聚居區(qū)110華浙、華潤(rùn)、通海等黃浦老西門(mén)聚居區(qū)95中信泰富、中遠(yuǎn)等盧灣新天地區(qū)域89瑞安、國(guó)浩、凱德等虹口北外灘濱江區(qū)域100世茂、中遠(yuǎn)等長(zhǎng)寧古北新區(qū)二期103和黃、強(qiáng)生、虹康等數(shù)據(jù)來(lái)源：向榮房產(chǎn)市場(chǎng)研展部二、高檔公寓區(qū)域板塊 高檔公寓的輻射區(qū)域逐漸擴(kuò)大，初期上海高檔公寓大多集中在徐匯、靜安、長(zhǎng)寧等傳統(tǒng)中心區(qū)或老租界區(qū)，當(dāng)城市商業(yè)、區(qū)域規(guī)劃、景觀建設(shè)的飛速發(fā)展，高檔公寓的區(qū)域輻射也逐漸擴(kuò)大。在供應(yīng)量上也是逐年增加，統(tǒng)計(jì)說(shuō)，同期空置率也在忽上忽下。 　　現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門(mén)聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個(gè)板塊。地段是決定高檔住宅價(jià)格的關(guān)鍵因素，新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構(gòu)成上?！绊敿?jí)公寓”的三駕馬車(chē)。上海高檔公寓開(kāi)發(fā)近幾年非?；钴S，同時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，空置率正逐漸降低。來(lái)自外地和境外的購(gòu)房群體的激增是高檔公寓市場(chǎng)需求增大的一個(gè)重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)：2003年在上海購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位商品房人群中，％，％，％。目前上海高價(jià)位商品房對(duì)外來(lái)購(gòu)房群體的依賴性很高，外地資本和境外資本成為市場(chǎng)穩(wěn)定的重要因素。 從上海的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和規(guī)劃來(lái)看，隨著對(duì)外經(jīng)貿(mào)和國(guó)際交流活動(dòng)的擴(kuò)大，上海的城市吸引力將與日俱增，海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢(shì)必將擴(kuò)大對(duì)上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求，從而有效支撐起未來(lái)上海高檔住宅市場(chǎng)的發(fā)展。上海主要高檔公寓板塊在售或預(yù)告樓盤(pán)一覽：徐家匯板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)萊詩(shī)邸南丹東路281號(hào)總建面11萬(wàn)多M2，8幢高層、1幢小高層兩房105—107 和三房135—159 13000—16000小區(qū)內(nèi)采用法式園林建筑，10000平米的綠化中庭，1000平米會(huì)所，雙層真空玻璃的全裝修房頤峰苑匯站街126弄總建面12000 M2，占地8147 M2118層小高層各一幢，另一幢規(guī)劃中兩房A型94 、B型130和三房126—141。11000—14000在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場(chǎng)和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運(yùn)用徐匯苑二期天鑰橋橋路968號(hào)總建面28萬(wàn)M2，占地69000 M2，分三期開(kāi)發(fā)二期為25層、31層兩幢高層兩房120和三房127—15214000—15000空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤(rùn)花園二期漕東路、漕東路口總建面162700M2，占地47151M2 二期為3幢24—32層的高層兩房99—123和三房134—15013000（均價(jià)）風(fēng)景園林建筑，“大管家”式物業(yè)服務(wù)點(diǎn)評(píng)：徐家匯地區(qū)目前開(kāi)發(fā)得已經(jīng)很成熟，內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開(kāi)發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤(pán)除開(kāi)發(fā)商后期待續(xù)開(kāi)發(fā)外，就是爛尾樓的改建項(xiàng)目，目前可供開(kāi)發(fā)的土地和在建、在售項(xiàng)目主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目。熱銷房型兩房在100平方米，三房130平方米左右，銷售價(jià)格在13000元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來(lái)住宅的發(fā)展趨勢(shì)。陸家嘴板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)世茂濱江花園四期濰坊西路1號(hào)總建面80萬(wàn)M2，四期一幢62層的超高層三房205－23715000－24000 濱江板塊核心地段，奉送豪華家居，六大世界主題園林環(huán)境匯豪天下菊?qǐng)@三期浦明路233弄總建面14萬(wàn)M2，由8幢18－39層樓群組成三房125－16614000－23000 2萬(wàn)㎡水景綠地專屬會(huì)所由兩個(gè)水晶玻璃屋組成，“i—home”智能管理仁恒濱江園三期浦城路111號(hào)總建面40萬(wàn)M2，三期由3幢33層高層及一幢18層小高層組成三房138－1502200－3500美元/㎡建設(shè)部3A級(jí)性能小區(qū)，3000㎡VIP豪華會(huì)所，超大型特色沉降式中心廣場(chǎng)與GOLF推桿果嶺盛大金磐銀城南路218號(hào)總建面15萬(wàn)M2，三幢343層超高層三房199－30020000－45000 宮廷城堡園藝，陸家嘴CBD核心城段，豪華裝修景觀房 點(diǎn)評(píng)：此板塊是出產(chǎn)大盤(pán)的重地，多個(gè)樓盤(pán)作為經(jīng)典個(gè)案記述了浦東發(fā)展的歷史和輝煌，“濱江”概念已經(jīng)在銷售中取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)形成了一種銷售模式及樣板，因而售價(jià)不是一般白領(lǐng)及工薪階層所能企及。在此區(qū)域高檔樓盤(pán)大房型相當(dāng)可觀，兩房總價(jià)在200萬(wàn)的比比皆是，盛大金磐近期更是報(bào)出總價(jià)千萬(wàn)/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來(lái)亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。古北二期板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)華麗家族古北古北新區(qū)黃金城道555號(hào)，7幢13－23層小高層、高層三房192－24316000－23000 西班牙巴塞羅那建筑風(fēng)格，豪華會(huì)所，1：1地下車(chē)庫(kù)，專用主人候梯廳，全裝修房長(zhǎng)發(fā)虹橋公寓虹橋路1165號(hào)總建面33435 M2，占地9610 M224層高層，15層小高層及1幢9層商務(wù)樓兩房108－122，三房128－153毛坯11000－15000，裝修房17000－20000 高智能家居電子安保古北豪年華庭之古北之星黃金城道258－259號(hào)總建面10萬(wàn)M2，占地42442 M217幢11－18層小高層三房144－17513000（均價(jià)）下沉式中心庭院廣場(chǎng)，無(wú)社區(qū)商鋪的純住宅社區(qū)，品牌物業(yè)管理，低容積率的裝修房古北中央花園伊犁南路500號(hào)總建面8萬(wàn)M23幢12層小高層三房16018300（清盤(pán)價(jià)）8000㎡的歐式庭院的中庭花園，全裝修房點(diǎn)評(píng)：此板塊是上海早期定位的國(guó)際化開(kāi)放式社區(qū)，目前生活配套齊全，環(huán)境優(yōu)美。古北一期最后開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目——黃金豪園已經(jīng)全部售完，二期以紅寶石路為界，北邊是商業(yè)分區(qū)，南面是居住分區(qū)，總開(kāi)發(fā)量達(dá)103萬(wàn)平方米，開(kāi)發(fā)住宅樓盤(pán)共6個(gè)，以黃金城道為中軸線，但由于項(xiàng)目重復(fù)性強(qiáng)、同質(zhì)化明顯且國(guó)際航班移往浦東機(jī)場(chǎng)，顯現(xiàn)給人們面前的是一幅“沒(méi)落貴族”的畫(huà)卷，此區(qū)域樓盤(pán)以大房型、均價(jià)在15000元/平米出現(xiàn)的較多。老西門(mén)板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)黃浦國(guó)際二期麗園路68弄總建面74726 M2，占地16000 M25幢16—24層小高層及高層兩房107—115 和三房132—142 10000（一期）開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)、會(huì)所和住宅組成半圍合式社區(qū)，十大主題景點(diǎn)，星級(jí)物業(yè)管理的全裝修房金色黃浦建國(guó)新路、肇周路總建面15000 M21幢26層高層兩房87—127 12000（預(yù)計(jì)）高得房率，便捷交通及配套老西門(mén)新苑西藏南路688號(hào)總建面27萬(wàn)M2，16幢34層高層兩房110—120和三房150 未定五星級(jí)高級(jí)會(huì)所，中央綠化，傳統(tǒng)商業(yè)文化源頭點(diǎn)評(píng)：此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心，人口相當(dāng)密集，拆遷成本巨大，速度緩慢，必給開(kāi)發(fā)項(xiàng)目帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)，前景堪憂。板塊作為浦西中心城區(qū)重點(diǎn)舊城改造項(xiàng)目，總體放量達(dá)95萬(wàn)平方米，因而后期放量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，項(xiàng)目多在小區(qū)內(nèi)部景觀打造上下工夫，營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)。三、區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析 面積結(jié)構(gòu)分析由于貴公司在開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目之前，對(duì)項(xiàng)目的周邊進(jìn)行了大量深入的研究分析，我司在市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析這部分就簡(jiǎn)要地進(jìn)行分述，但在以下部分作重要的提及。虹口成交單套面積重心上移，其中70－100平方米/－％，下降了14個(gè)百分點(diǎn)；單套面積100－150平方米/％，此后兩年間100－150平方米/套面積成交比重鎖定在56％左右；而單套面積150平方米/套以上占總量比重同樣有所增加，2003年前9個(gè)月引面積段比重已超過(guò)10％；楊浦區(qū)成交住宅單套面積總體上也呈上升趨勢(shì)，2003年前3季度70－100平方米/套面積段成交比重較2001年減少了7個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的100－150平方米/套占總量比重超過(guò)50％，2003年1－％，；2002年楊浦區(qū)單套面積70平方米/％，這是受當(dāng)年區(qū)域小戶型住宅成交量增加所致；2000年－2003年面積成交結(jié)構(gòu)變化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　單位：％面積虹口區(qū)楊浦區(qū)全市2000年01年02年03年13季度00年01年02年03年13季度00年01年02年03年13季度70以下70100100150150以上分析結(jié)論：216。 近幾年，楊浦和虹口累計(jì)主力面積區(qū)間均在90－130平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢(shì)來(lái)看，雖主力變化較快，但基本上是在此區(qū)間范圍波動(dòng)；216。 楊浦面積峰值前5季度均在100平方米/套，近4季度單套面積峰值下移一檔，都保持在90平方米/套；虹口面積峰值不是很穩(wěn)定，除110平方米/套外，主力面積區(qū)間內(nèi)所有面積段都成為過(guò)峰值競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析海上海新城位置：大連路920號(hào)投資商: 上實(shí)集團(tuán)開(kāi)發(fā)商: 上實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建設(shè)規(guī)模: 21萬(wàn)平方米，占地84791平方米住宅均價(jià): 未開(kāi)盤(pán)推廣主題: 文化藝術(shù)社區(qū)主力房型: 二房98平方米,三房130平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：未定綠化率：40%容 積 率：開(kāi)工日期：200361最后竣工日期：200661優(yōu)勢(shì)：216。 品牌優(yōu)勢(shì)216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)216。 項(xiàng)目采取先建景觀后建房的思路，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，可在客戶群中心中樹(shù)立良好的形象216。 社區(qū)建筑形式多樣，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)216。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道216。 與和平公園比鄰劣勢(shì)：216。 項(xiàng)目以北遼源西路周邊環(huán)境影響項(xiàng)目整體觀感216。 附屬配套設(shè)施相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn)位置：大