【正文】 ，我們?cè)诳疾炝松虾Ｊ卸鄠€(gè)中、高檔樓盤(pán)的全裝修情況，對(duì)各樓盤(pán)的相關(guān)施工工藝和材料選擇進(jìn)行了了解。每個(gè)樓盤(pán)的都具有自己的特性，所以它所采用高科技的內(nèi)容也要有針對(duì)性。收益點(diǎn)：加大室內(nèi)防范的深度，使室內(nèi)不留任何安全死角，把潛在客戶對(duì)安全方面的隱患降低到最低點(diǎn)。具體如下：◆ 墻面涂料： 來(lái)威◆ 木器漆： 長(zhǎng)春藤◆ 廚房、衛(wèi)生間吊頂： 香港 ◆ 木地板： 大自然 香脂木豆 ◆ 大理石（窗臺(tái)板、門(mén)檻條）： 進(jìn)口啡網(wǎng)紋 ◆ （局部地面鋪設(shè)）： 莎安娜米黃 ◆ 廚房墻面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 廚房地面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 衛(wèi)生間墻面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 衛(wèi)生間地面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 陽(yáng)臺(tái)地面： 諾貝爾瓷磚◆ 房門(mén)： 松下◆ 門(mén)鎖： 弗羅倫（意大利）◆ 煤氣灶： 林內(nèi) ◆ 櫥柜： 柏麗 ◆ 脫排油煙機(jī)： 帥康◆ 空調(diào)： 特林（美）小型中央空調(diào)◆ 熱水器： 林內(nèi)11升◆ 開(kāi)關(guān)： TCL住宅高科技建議本公司一直沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)住宅高科技的關(guān)注與研究，并且有過(guò)多次成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，在這種豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為高科技的運(yùn)用也是提升本樓盤(pán)檔次的一個(gè)必備手段。標(biāo)準(zhǔn)樣板間在標(biāo)準(zhǔn)樣板間的裝修風(fēng)格上，要盡量向標(biāo)準(zhǔn)層的格調(diào)上靠齊。對(duì)于一些輔助性的裝飾構(gòu)件及點(diǎn)綴，要盡量的柔，建議以原色木質(zhì)、室內(nèi)花木、布藝為主，基調(diào)要溫馨，要柔順。如下圖所示：由于我們的目標(biāo)客戶是集中在30～35歲的年齡段上，所以健身對(duì)此類(lèi)人群來(lái)說(shuō)，是必不可少的，并且要求健身房的層次要與其收入相對(duì)成正比。漫水咖，顧名思義，就是把溫泉池的池水蔓延到咖啡廳的地板上，沐浴完畢，從池中一步就可以跨坐到咖啡廳的座位之中。夜晚——浸泡在溫泉水中的徹底放松。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀就為我們提供了一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就是說(shuō)，我們要用主題、用文化來(lái)貫穿到我們的產(chǎn)品的每一寸空間，我們向客戶所推薦的、或者說(shuō)是引導(dǎo)的是一種生活的方式，是一種酒店公寓所應(yīng)該有的生活方式。經(jīng)過(guò)自身的不斷積累與市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，巨型企業(yè)的雛形開(kāi)始初步形成，企業(yè)的品牌開(kāi)始成為競(jìng)爭(zhēng)的主體，開(kāi)始成為引導(dǎo)客戶選擇的核心手段，這也就是目前市場(chǎng)所處的階段。這條路線就是房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律路線。價(jià)格比擬遵循以上定價(jià)原則，結(jié)合項(xiàng)目周邊或其他可比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素以及價(jià)格，價(jià)格可參照的主要有江浦路上的東方星座酒店式公寓、四平路上的瑞虹新城2期，及浦東大道上的萬(wàn)源晶典。二、價(jià)格定位結(jié)合前面市場(chǎng)的分析和本項(xiàng)目酒店式公寓的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的品質(zhì)，我司認(rèn)為本產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定位為：主力面積：40平方米銷(xiāo)售均價(jià)：13000元／平米（含裝修）主力總價(jià)：52萬(wàn)元／套裝修標(biāo)準(zhǔn)：1000－1200元／平米價(jià)格分析本案價(jià)格的確定采用以下基本思路：市場(chǎng)比較法推算單價(jià)（均價(jià)）估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類(lèi)似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。在銷(xiāo)的部分小戶型酒店式公寓也已顯現(xiàn)出了銷(xiāo)售冷淡的跡象，03年年底開(kāi)盤(pán)的美麗園大酒店和協(xié)和麗豪酒店式公寓，至今仍然有大量50平方米的小戶型沒(méi)有找到買(mǎi)家，另一些項(xiàng)目如莫奈印象等也都沒(méi)有表現(xiàn)出前兩年的旺銷(xiāo)局面。新時(shí)空國(guó)際以投資客為主，比例達(dá)到60%以上。而不得已而為之的價(jià)格戰(zhàn)是每個(gè)開(kāi)發(fā)商都不愿意看到的。 去化分析區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目眾多，雖然有“和平公園”、大連路隧道、軌道交通M8和M4線等強(qiáng)力背景支撐，但由于價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、吸納量、性價(jià)比、宣傳力度等等因素，各個(gè)項(xiàng)目去化情況均有所不同，存在較大差異性。l 綜觀目前市場(chǎng)上在售或已經(jīng)清盤(pán)的小戶型酒店式服務(wù)公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館”項(xiàng)目提出精裝修日式酒店式公寓外，基本上尚未出現(xiàn)帶有主題概念的項(xiàng)目。二、酒店式公寓市場(chǎng)分析結(jié)論l 從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看：“區(qū)位理想”、“單棟高層規(guī)?！?、“30－60平米一房戶型”、“萬(wàn)元以上單價(jià)”、“宣傳帶有1000－1500元／平米不等的裝潢標(biāo)準(zhǔn)”、“主要針對(duì)投資客源”的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，多數(shù)項(xiàng)目都是在拼“地段”、拼“價(jià)格”、拼“面積”、拼“建材”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)非常明顯。 去化分析由于總體而言，該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。開(kāi)發(fā)商一般在衡量了項(xiàng)目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項(xiàng)目的品質(zhì)作到何種標(biāo)準(zhǔn)。二、銷(xiāo)售控制北外灘國(guó)際花園的銷(xiāo)售成功取決于案場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個(gè)階段的上市量，利用時(shí)間差，快速消化，每一個(gè)階段時(shí)間段控制合理，可操作性強(qiáng)，市場(chǎng)消化速度快，避免市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的出現(xiàn)疲態(tài)。預(yù)計(jì)去化共100套；2. 第二個(gè)階段：強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售周期：45天（150套）1號(hào)樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷(xiāo)房型，并適時(shí)推出18層以上的觀景房。目的在于最大化發(fā)揮各項(xiàng)配合活動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，起到促進(jìn)鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用。 媒體推廣點(diǎn)：以六個(gè)階段中特定的時(shí)間點(diǎn)為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國(guó)際花園成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，為案場(chǎng)聚集人氣和營(yíng)造搶購(gòu)，創(chuàng)造條件；通過(guò)開(kāi)盤(pán)典禮等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的媒體投入達(dá)到需要的效果；線：保持北外灘國(guó)際花園在市場(chǎng)中亮相的頻率，主要以樹(shù)立企業(yè)、項(xiàng)目的品牌形象為主；通過(guò)相關(guān)的研討會(huì)、贊助活動(dòng)、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個(gè)階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過(guò)高平臺(tái)、高起點(diǎn)的上海、港臺(tái)、海外房展的展示形象，將北外灘國(guó)際花園的形象擴(kuò)展出去，為項(xiàng)目上升空間，獲得中高端市場(chǎng)的認(rèn)可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項(xiàng)目形象提高的輔助措施。 推廣重點(diǎn)：仍然要延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)火爆的廣告，同時(shí)根據(jù)具體問(wèn)題和難點(diǎn)再確定相應(yīng)的推廣主題。 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念——鴻旭集團(tuán)老總在STV“財(cái)富人生”的電視專(zhuān)訪北外灘國(guó)際花園，演繹巔峰人生華美樂(lè)章——北外灘國(guó)際花園整體形象定位寧?kù)o與繁華，情系一線間——北外灘國(guó)際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)展示北外灘國(guó)際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！——北外灘國(guó)際花園預(yù)開(kāi)盤(pán)廣告 開(kāi)盤(pán)期（時(shí)間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是通過(guò)開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)制造聲勢(shì)，利用預(yù)熱期的積累客源在開(kāi)盤(pán)時(shí)制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)場(chǎng)面，進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目的知名度和影響力。 升值張力在建M4輕軌線路和已開(kāi)通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r(shí)尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢(shì)（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷(xiāo)售時(shí)期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。 升值潛力巨大，是一個(gè)投資的沃土；二、推廣主題概念眼光決定高度　　　　　　　　　　　　　　　――演繹北外灘水岸國(guó)際品質(zhì)生活216。 = 10758以項(xiàng)目B（和平花園2期） 為參考： 9500247。216。四、市場(chǎng)形象定位北外灘水岸國(guó)際品質(zhì)生活社區(qū)定位詮釋?zhuān)? 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時(shí)又是陸家嘴、提籃橋和五角場(chǎng)三大商圈的連接中心。n 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)我們的樓盤(pán)？178。 周邊省、市客群。 虹口和楊浦預(yù)售價(jià)格指數(shù)和均價(jià)會(huì)保持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域?qū)儆谑兄行膬r(jià)格盆地，并不是其真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，隨著區(qū)域建設(shè)不斷發(fā)展，樓盤(pán)品質(zhì)不斷提升等因素影響，區(qū)域房?jī)r(jià)有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也可能出現(xiàn)一些價(jià)格很高的 樓盤(pán)。 周邊環(huán)境改造仍在進(jìn)行，影響居民出行外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽(yáng)路296號(hào)開(kāi)發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)有限公司建設(shè)規(guī)模: 總建面6萬(wàn)平方米，住宅售價(jià): 14000 20000元/M2推廣主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房160—170平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：200481綠化率：40%容 積 率：4首期入住時(shí)間：20056優(yōu)勢(shì)：216。 項(xiàng)目先對(duì)商業(yè)項(xiàng)目招商，聚集人氣吸引客戶視線再推后期住宅，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格，以達(dá)到快速去化的目的216。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道216。三、區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析 面積結(jié)構(gòu)分析由于貴公司在開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目之前，對(duì)項(xiàng)目的周邊進(jìn)行了大量深入的研究分析，我司在市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析這部分就簡(jiǎn)要地進(jìn)行分述，但在以下部分作重要的提及。熱銷(xiāo)房型兩房在100平方米，三房130平方米左右，銷(xiāo)售價(jià)格在13000元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來(lái)住宅的發(fā)展趨勢(shì)。地段是決定高檔住宅價(jià)格的關(guān)鍵因素，新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構(gòu)成上?！绊敿?jí)公寓”的三駕馬車(chē)。高價(jià)房的心理標(biāo)準(zhǔn)正在迅速提高。 　　在空置率方面，2000年以來(lái)，上海高價(jià)房市場(chǎng)的供應(yīng)量和吸納量始終保持高位水平，2003年更是達(dá)到了最高值，全年供應(yīng)總量及吸納量達(dá)到1997年來(lái)的最高點(diǎn)，空置率持續(xù)下滑，%。旭園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣報(bào)告第一部分 高檔公寓市場(chǎng)篇一、上海市高檔公寓市場(chǎng)透視上海高價(jià)房市場(chǎng)自1999年開(kāi)始復(fù)蘇以來(lái)，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。目前上海高價(jià)位商品房對(duì)外來(lái)購(gòu)房群體存在一定依賴性，外來(lái)資本和境外資本是市場(chǎng)穩(wěn)定的另一因素。 　　高價(jià)房的“高價(jià)”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價(jià)房的應(yīng)該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。 　　現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門(mén)聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個(gè)板塊。11000—14000在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場(chǎng)和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運(yùn)用徐匯苑二期天鑰橋橋路968號(hào)總建面28萬(wàn)M2，占地69000 M2，分三期開(kāi)發(fā)二期為25層、31層兩幢高層兩房120和三房127—15214000—15000空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤(rùn)花園二期漕東路、漕東路口總建面162700M2，占地47151M2 二期為3幢24—32層的高層兩房99—123和三房134—15013000（均價(jià)）風(fēng)景園林建筑，“大管家”式物業(yè)服務(wù)點(diǎn)評(píng)：徐家匯地區(qū)目前開(kāi)發(fā)得已經(jīng)很成熟，內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開(kāi)發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤(pán)除開(kāi)發(fā)商后期待續(xù)開(kāi)發(fā)外，就是爛尾樓的改建項(xiàng)目，目前可供開(kāi)發(fā)的土地和在建、在售項(xiàng)目主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目。板塊作為浦西中心城區(qū)重點(diǎn)舊城改造項(xiàng)目，總體放量達(dá)95萬(wàn)平方米，因而后期放量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，項(xiàng)目多在小區(qū)內(nèi)部景觀打造上下工夫，營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)。 社區(qū)建筑形式多樣，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)216。 后期裝修房的推出會(huì)影響部分客戶的購(gòu)房熱情216。 由于眾多項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，商品房批準(zhǔn)上市預(yù)售面積會(huì)有所放量，非住宅物業(yè)比重將會(huì)增加；存量產(chǎn)權(quán)房交易量仍會(huì)處于上升通道中；216。 港、澳、臺(tái)三地因工作或經(jīng)商遷入本市；178。 其他富有購(gòu)房者。 由于市政規(guī)劃所帶來(lái)的美好前景，他們產(chǎn)生較強(qiáng)的投資意識(shí)。 估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類(lèi)似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。表3 本案價(jià)格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%區(qū)域位置10%外部環(huán)境10%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計(jì)15%房型設(shè)計(jì)15%配套設(shè)施10%主題提煉10%合 計(jì)100%數(shù)據(jù)來(lái)源：向榮房產(chǎn)市場(chǎng)研展部將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項(xiàng)目寫(xiě)字樓的參考定價(jià)：以項(xiàng)目A（香港麗園） 為參考： 11000247。 體現(xiàn)了其定位就是一個(gè)高檔次的國(guó)際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；216。 居住文化整個(gè)社區(qū)人車(chē)分流，動(dòng)線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專(zhuān)用會(huì)所和酒店式公寓五層的商住會(huì)所216。d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3號(hào)樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國(guó)際花園的高檔品質(zhì)。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示北外灘國(guó)際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國(guó)際花園景觀優(yōu)勢(shì)展示 持續(xù)銷(xiāo)售期（時(shí)間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是及時(shí)解決在前幾個(gè)階段的2號(hào)樓銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和難點(diǎn)，