【正文】 ，我們在考察了上海市多個中、高檔樓盤的全裝修情況，對各樓盤的相關(guān)施工工藝和材料選擇進(jìn)行了了解。每個樓盤的都具有自己的特性，所以它所采用高科技的內(nèi)容也要有針對性。收益點：加大室內(nèi)防范的深度，使室內(nèi)不留任何安全死角，把潛在客戶對安全方面的隱患降低到最低點。具體如下：◆ 墻面涂料： 來威◆ 木器漆： 長春藤◆ 廚房、衛(wèi)生間吊頂： 香港 ◆ 木地板： 大自然 香脂木豆 ◆ 大理石（窗臺板、門檻條）： 進(jìn)口啡網(wǎng)紋 ◆ （局部地面鋪設(shè)）： 莎安娜米黃 ◆ 廚房墻面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 廚房地面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 衛(wèi)生間墻面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 衛(wèi)生間地面： 皮爾卡丹瓷磚◆ 陽臺地面： 諾貝爾瓷磚◆ 房門： 松下◆ 門鎖： 弗羅倫（意大利）◆ 煤氣灶： 林內(nèi) ◆ 櫥柜： 柏麗 ◆ 脫排油煙機： 帥康◆ 空調(diào)： 特林（美）小型中央空調(diào)◆ 熱水器： 林內(nèi)11升◆ 開關(guān)： TCL住宅高科技建議本公司一直沒有放棄過對住宅高科技的關(guān)注與研究，并且有過多次成功實施的經(jīng)驗，在這種豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為高科技的運用也是提升本樓盤檔次的一個必備手段。標(biāo)準(zhǔn)樣板間在標(biāo)準(zhǔn)樣板間的裝修風(fēng)格上，要盡量向標(biāo)準(zhǔn)層的格調(diào)上靠齊。對于一些輔助性的裝飾構(gòu)件及點綴，要盡量的柔，建議以原色木質(zhì)、室內(nèi)花木、布藝為主，基調(diào)要溫馨，要柔順。如下圖所示：由于我們的目標(biāo)客戶是集中在30～35歲的年齡段上，所以健身對此類人群來說，是必不可少的，并且要求健身房的層次要與其收入相對成正比。漫水咖，顧名思義，就是把溫泉池的池水蔓延到咖啡廳的地板上，沐浴完畢，從池中一步就可以跨坐到咖啡廳的座位之中。夜晚——浸泡在溫泉水中的徹底放松。這種同質(zhì)化競爭激烈的市場現(xiàn)狀就為我們提供了一個非常難得的機會點，也就是說，我們要用主題、用文化來貫穿到我們的產(chǎn)品的每一寸空間，我們向客戶所推薦的、或者說是引導(dǎo)的是一種生活的方式，是一種酒店公寓所應(yīng)該有的生活方式。經(jīng)過自身的不斷積累與市場的優(yōu)勝劣汰，巨型企業(yè)的雛形開始初步形成，企業(yè)的品牌開始成為競爭的主體，開始成為引導(dǎo)客戶選擇的核心手段，這也就是目前市場所處的階段。這條路線就是房地產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律路線。價格比擬遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊或其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的主要有江浦路上的東方星座酒店式公寓、四平路上的瑞虹新城2期，及浦東大道上的萬源晶典。二、價格定位結(jié)合前面市場的分析和本項目酒店式公寓的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的品質(zhì)，我司認(rèn)為本產(chǎn)品的市場價格定位為：主力面積：40平方米銷售均價：13000元／平米（含裝修）主力總價：52萬元／套裝修標(biāo)準(zhǔn)：1000－1200元／平米價格分析本案價格的確定采用以下基本思路：市場比較法推算單價（均價）估價思路：市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。在銷的部分小戶型酒店式公寓也已顯現(xiàn)出了銷售冷淡的跡象，03年年底開盤的美麗園大酒店和協(xié)和麗豪酒店式公寓，至今仍然有大量50平方米的小戶型沒有找到買家，另一些項目如莫奈印象等也都沒有表現(xiàn)出前兩年的旺銷局面。新時空國際以投資客為主，比例達(dá)到60%以上。而不得已而為之的價格戰(zhàn)是每個開發(fā)商都不愿意看到的。 去化分析區(qū)域內(nèi)項目眾多，雖然有“和平公園”、大連路隧道、軌道交通M8和M4線等強力背景支撐，但由于價格、競爭、吸納量、性價比、宣傳力度等等因素，各個項目去化情況均有所不同，存在較大差異性。l 綜觀目前市場上在售或已經(jīng)清盤的小戶型酒店式服務(wù)公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館”項目提出精裝修日式酒店式公寓外，基本上尚未出現(xiàn)帶有主題概念的項目。二、酒店式公寓市場分析結(jié)論l 從目前市場現(xiàn)狀來看：“區(qū)位理想”、“單棟高層規(guī)?！?、“30－60平米一房戶型”、“萬元以上單價”、“宣傳帶有1000－1500元／平米不等的裝潢標(biāo)準(zhǔn)”、“主要針對投資客源”的產(chǎn)品成為市場主流，多數(shù)項目都是在拼“地段”、拼“價格”、拼“面積”、拼“建材”，同質(zhì)化競爭的態(tài)勢非常明顯。 去化分析由于總體而言，該類產(chǎn)品在市場上呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢。開發(fā)商一般在衡量了項目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項目的品質(zhì)作到何種標(biāo)準(zhǔn)。二、銷售控制北外灘國際花園的銷售成功取決于案場對銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強，市場消化速度快，避免市場對項目的出現(xiàn)疲態(tài)。預(yù)計去化共100套；2. 第二個階段：強銷期銷售周期：45天（150套）1號樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時推出18層以上的觀景房。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應(yīng)，起到促進(jìn)鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動銷售的作用。 媒體推廣點：以六個階段中特定的時間點為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國際花園成為市場的焦點，為案場聚集人氣和營造搶購，創(chuàng)造條件；通過開盤典禮等時間節(jié)點進(jìn)行大規(guī)模的媒體投入達(dá)到需要的效果；線：保持北外灘國際花園在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、項目的品牌形象為主；通過相關(guān)的研討會、贊助活動、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過高平臺、高起點的上海、港臺、海外房展的展示形象，將北外灘國際花園的形象擴展出去，為項目上升空間，獲得中高端市場的認(rèn)可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項目形象提高的輔助措施。 推廣重點：仍然要延續(xù)現(xiàn)場熱銷火爆的廣告，同時根據(jù)具體問題和難點再確定相應(yīng)的推廣主題。 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念——鴻旭集團老總在STV“財富人生”的電視專訪北外灘國際花園，演繹巔峰人生華美樂章——北外灘國際花園整體形象定位寧靜與繁華，情系一線間——北外灘國際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢展示北外灘國際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！——北外灘國際花園預(yù)開盤廣告 開盤期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預(yù)熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進(jìn)一步樹立項目的知名度和影響力。 升值張力在建M4輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。 升值潛力巨大，是一個投資的沃土；二、推廣主題概念眼光決定高度　　　　　　　　　　　　　　　――演繹北外灘水岸國際品質(zhì)生活216。 = 10758以項目B（和平花園2期） 為參考： 9500247。216。四、市場形象定位北外灘水岸國際品質(zhì)生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時又是陸家嘴、提籃橋和五角場三大商圈的連接中心。n 他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤？178。 周邊省、市客群。 虹口和楊浦預(yù)售價格指數(shù)和均價會保持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域?qū)儆谑兄行膬r格盆地，并不是其真實價值的體現(xiàn)，隨著區(qū)域建設(shè)不斷發(fā)展，樓盤品質(zhì)不斷提升等因素影響，區(qū)域房價有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也可能出現(xiàn)一些價格很高的 樓盤。 周邊環(huán)境改造仍在進(jìn)行，影響居民出行外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽路296號開發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)有限公司建設(shè)規(guī)模: 總建面6萬平方米，住宅售價: 14000 20000元/M2推廣主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房160—170平方米開盤時間：200481綠化率：40%容 積 率：4首期入住時間：20056優(yōu)勢：216。 項目先對商業(yè)項目招商，聚集人氣吸引客戶視線再推后期住宅，提升項目價格，以達(dá)到快速去化的目的216。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道216。三、區(qū)域市場簡析 面積結(jié)構(gòu)分析由于貴公司在開發(fā)本項目之前，對項目的周邊進(jìn)行了大量深入的研究分析，我司在市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析這部分就簡要地進(jìn)行分述，但在以下部分作重要的提及。熱銷房型兩房在100平方米，三房130平方米左右，銷售價格在13000元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來住宅的發(fā)展趨勢。地段是決定高檔住宅價格的關(guān)鍵因素，新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構(gòu)成上?！绊敿壒ⅰ钡娜{馬車。高價房的心理標(biāo)準(zhǔn)正在迅速提高。 　　在空置率方面，2000年以來，上海高價房市場的供應(yīng)量和吸納量始終保持高位水平，2003年更是達(dá)到了最高值，全年供應(yīng)總量及吸納量達(dá)到1997年來的最高點，空置率持續(xù)下滑，%。旭園項目營銷策劃推廣報告第一部分 高檔公寓市場篇一、上海市高檔公寓市場透視上海高價房市場自1999年開始復(fù)蘇以來，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢。目前上海高價位商品房對外來購房群體存在一定依賴性，外來資本和境外資本是市場穩(wěn)定的另一因素。 　　高價房的“高價”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價房的應(yīng)該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。 　　現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個板塊。11000—14000在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運用徐匯苑二期天鑰橋橋路968號總建面28萬M2，占地69000 M2，分三期開發(fā)二期為25層、31層兩幢高層兩房120和三房127—15214000—15000空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤花園二期漕東路、漕東路口總建面162700M2，占地47151M2 二期為3幢24—32層的高層兩房99—123和三房134—15013000（均價）風(fēng)景園林建筑，“大管家”式物業(yè)服務(wù)點評：徐家匯地區(qū)目前開發(fā)得已經(jīng)很成熟，內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤除開發(fā)商后期待續(xù)開發(fā)外，就是爛尾樓的改建項目，目前可供開發(fā)的土地和在建、在售項目主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目。板塊作為浦西中心城區(qū)重點舊城改造項目，總體放量達(dá)95萬平方米，因而后期放量巨大，競爭激烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，項目多在小區(qū)內(nèi)部景觀打造上下工夫，營造賣點。 社區(qū)建筑形式多樣，整個項目規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強216。 后期裝修房的推出會影響部分客戶的購房熱情216。 由于眾多項目的相繼啟動，商品房批準(zhǔn)上市預(yù)售面積會有所放量，非住宅物業(yè)比重將會增加；存量產(chǎn)權(quán)房交易量仍會處于上升通道中；216。 港、澳、臺三地因工作或經(jīng)商遷入本市；178。 其他富有購房者。 由于市政規(guī)劃所帶來的美好前景，他們產(chǎn)生較強的投資意識。 估價思路：市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。表3 本案價格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%區(qū)域位置10%外部環(huán)境10%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計15%房型設(shè)計15%配套設(shè)施10%主題提煉10%合 計100%數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目寫字樓的參考定價：以項目A（香港麗園） 為參考： 11000247。 體現(xiàn)了其定位就是一個高檔次的國際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；216。 居住文化整個社區(qū)人車分流，動線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專用會所和酒店式公寓五層的商住會所216。d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3號樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國際花園的高檔品質(zhì)。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示北外灘國際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國際花園景觀優(yōu)勢展示 持續(xù)銷售期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是及時解決在前幾個階段的2號樓銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點，