【正文】 連路開發(fā)商: 寶鋼地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模: 總建面12萬平方米住宅售價: 未定推廣主題: 高尚花園式高檔住宅社區(qū)主力房型: 未公開開盤時間：2004年底2005年初首期入住時間：2006年上半年開工日期：2004—8優(yōu)勢：216。 品牌優(yōu)勢216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)216。 項目先對商業(yè)項目招商，聚集人氣吸引客戶視線再推后期住宅，提升項目價格，以達(dá)到快速去化的目的216。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道劣勢：216。 與海上海新城具有較大的優(yōu)勢雷同點，競爭將趨于白熱化216。 附屬配套設(shè)施相對不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn)瑞虹新城二期（優(yōu)賢生活）位置：臨平路133號投資商: 香港瑞安集團(tuán) 上海中虹集團(tuán)開發(fā)商: 上海瑞虹新城有限公司建設(shè)規(guī)模: 總占地約40公頃，總建筑面積180萬平方米住宅售價: 8500— 9500元/M2推廣主題: 優(yōu)賢生活方式、精神的家園主力房型: 二房98平方米,三房116—148平方米開盤時間：20031024綠化率：40%容 積 率：入住時間：200412優(yōu)勢：216。 通過一期的成功銷售，為二期提供了良好的客戶鏈，對以后的銷售作好了充分的客源準(zhǔn)備216。 小區(qū)自身優(yōu)勢超大綠化庭園；大型康體會所；社區(qū)商業(yè)中心，國際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家服務(wù)”216。 交通軌道線站點臨平路出口就靠小區(qū)大門劣勢：216。 后期裝修房的推出會影響部分客戶的購房熱情216。 周邊環(huán)境改造仍在進(jìn)行，影響居民出行外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽路296號開發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)有限公司建設(shè)規(guī)模: 總建面6萬平方米，住宅售價: 14000 20000元/M2推廣主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房160—170平方米開盤時間：200481綠化率：40%容 積 率：4首期入住時間：20056優(yōu)勢：216。 項目屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大216。 小區(qū)注重內(nèi)部環(huán)境的營造劣勢：216。 毛坯18000元/M2的均價降低很多投資客的熱情216。 房型設(shè)計偏大，在目前大房型、總價高的房屋銷售趨緩甚至滯銷的市場環(huán)境下，非常不利區(qū)域市場分析結(jié)論：216。 根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來區(qū)域的發(fā)展計劃，如北外灘開發(fā)、東外灘開發(fā)、新江灣城的建設(shè)、五角場和四川北路的改造等項目，為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的契機(jī)和強(qiáng)大的動力；216。 隨著部分規(guī)劃項目進(jìn)入實施階段，未來土地供應(yīng)總量仍將保持在適當(dāng)水平，而受動拆遷成本的提升及土地供應(yīng)相對控制等因素，土地價格會穩(wěn)中有升；根據(jù)區(qū)域規(guī)劃和未來發(fā)展預(yù)計兩區(qū)，用地結(jié)構(gòu)會向辦公、商業(yè)等綜合項目傾斜；216。 由于眾多項目的相繼啟動，商品房批準(zhǔn)上市預(yù)售面積會有所放量，非住宅物業(yè)比重將會增加；存量產(chǎn)權(quán)房交易量仍會處于上升通道中；216。 虹口和楊浦預(yù)售價格指數(shù)和均價會保持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域?qū)儆谑兄行膬r格盆地，并不是其真實價值的體現(xiàn)，隨著區(qū)域建設(shè)不斷發(fā)展，樓盤品質(zhì)不斷提升等因素影響，區(qū)域房價有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也可能出現(xiàn)一些價格很高的 樓盤。216。 虹口大連路沿線區(qū)域，不是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，由于上海北外灘整體規(guī)劃的推動，大連路西線將是未來規(guī)劃的高尚居住社區(qū)，本項目做高檔的產(chǎn)品規(guī)劃，處于區(qū)域高端市場的前線，項目的去化將面臨較大的市場挑戰(zhàn)和客源選擇的挑戰(zhàn)。項目篇一、項目概況序號名稱單位數(shù)量1總用地面積平方米157822總建筑面積平方米68620其中地上建筑面積平方米58216地下建筑面積平方米1040421地上建筑面積平方米58393其中一號樓建筑面積平方米18486二號樓建筑面積平方米21760三號樓裙房建筑面積平方米5005三號主樓建筑面積平方米6682商業(yè)1建筑面積平方米2692商業(yè)2建筑面積平方米359122地下建筑面積平方米104043建筑密度%4建筑容積率5綠化率%6停車位輛2057總戶數(shù)戶323二、項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢北外灘未來規(guī)劃位于虹口和楊浦匯聚點，歸屬感不強(qiáng)大連路隧道和在建的輕軌四號線大量同類產(chǎn)品今年放量提藍(lán)橋、五角場和陸家嘴三大商業(yè)中心連接點周邊環(huán)境較差位于上海之星文化旅游休閑區(qū)、提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)范圍內(nèi)附屬設(shè)施和配套不齊全自身產(chǎn)品特色(外立面、山、水等)較高層能欣賞黃浦江三、目標(biāo)客群定位客戶定位思考：如上述區(qū)域市場分析結(jié)論所講，虹口區(qū)不是一個傳統(tǒng)的高檔住宅，而我們產(chǎn)品的定位是高檔公寓，那么我們的客戶是從哪里來的？他們是一種什么類型的人群？他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤呢？這直接影響到我們?nèi)蘸鬆I銷中對推廣手段的把握。n 我們的客戶是從哪里來？178。 以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對該區(qū)域有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感；178。 延伸至上海其他區(qū)域范圍內(nèi)高收入客群；178。 港、澳、臺三地因工作或經(jīng)商遷入本市；178。 周邊省、市客群。n 他們是一種什么類型的人群？178。 私營企業(yè)主；178。 大型國有企事業(yè)單位、高級管理人員；178。 部分外資企業(yè)白領(lǐng)；178。 合資企業(yè)高級主管；178。 投資客群；178。 其他富有購房者。n 他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤？178。 考慮的就是物業(yè)能否是身份的象征。178。 追求高層次、便利、舒適的生活特征相當(dāng)明顯。178。 社交圈及朋友的認(rèn)可與贊許。178。 由于市政規(guī)劃所帶來的美好前景，他們產(chǎn)生較強(qiáng)的投資意識。四、市場形象定位北外灘水岸國際品質(zhì)生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時又是陸家嘴、提籃橋和五角場三大商圈的連接中心。地段之尊貴無須置疑。同時通過在建M4線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入極其便利。此外，產(chǎn)品在自身外立面、景觀設(shè)計和專業(yè)化的物業(yè)管理和先進(jìn)的智能化設(shè)施，從而輔以它更強(qiáng)的生命力。綜合因素決定它必須打造將成為該區(qū)域一個高起點、高品質(zhì)的國際生活社區(qū)。五、產(chǎn)品價格定位216。 項目周邊市場二手房成交價格情況表1(周邊物業(yè)) 比較對象地點均價（元/m2）面積（m2）總價（萬）房型朝向交易情況甲香港麗園通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花園2期大連西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花園周家嘴路109001101202/2/1南北朝向首付30%定價思路本案價格的確定采用以下基本思路：市場比較法推算單價（均價）216。 估價思路：市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。216。 樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。216。 修正思路一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素4個方面。但在樣本選取的過程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項因素的修正意義不大，這里簡略認(rèn)為相同；個案得到的銷售價格數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時間為發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。定價遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的樓盤主要有“香港麗園”、“和平花園2期”、“上海大花園”。表3 本案價格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%區(qū)域位置10%外部環(huán)境10%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計15%房型設(shè)計15%配套設(shè)施10%主題提煉10%合 計100%數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目寫字樓的參考定價：以項目A（香港麗園） 為參考： 11000247。 = 10758以項目B（和平花園2期） 為參考： 9500247。 = 9694以項目C（上海大花園） 為參考： 10900247。=11325本案價格推算：本案價格=以項目A為參考的定價A權(quán)重+……+以項目C為參考的定價C權(quán)重=10500元/平方米注：權(quán)重為各比較對象的比較系數(shù)/三個比較對象的比較系數(shù)之和；定價是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎(chǔ)上增加10001500元/m2；由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價格預(yù)計會隨市場的波動而可能有5%10%的調(diào)整。結(jié)合以上綜合分析，建議高檔住宅定價為：價格范圍：9800——12000元/m2價格分布原則價格制定需要綜合項目本身的優(yōu)劣勢以及整個項目的分階段的銷售控制，據(jù)項目本身的差異所引發(fā)的價格差，其中主要有位置、景觀、樓層、戶型等；據(jù)項目整個銷售節(jié)奏控制的需要，主要原則是項目保持一種持續(xù)走高的態(tài)勢；營 銷 推 廣 篇一、案名建議鑒于本案高檔次的樓盤品質(zhì)，在其營銷推廣中必須體現(xiàn)出一種與眾不同的大氣，并明顯體現(xiàn)出樓盤的具體地理特征和國際化的特點。我司建議：北外灘國際花園案名選取理由：216。 從案名上拔升樓盤檔次，給客戶以更大的沖擊力；216。 明顯體現(xiàn)了北外灘的概念，這是當(dāng)前上海房地產(chǎn)一個熱點概念；216。 體現(xiàn)了其定位就是一個高檔次的國際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；216。 升值潛力巨大，是一個投資的沃土；二、推廣主題概念眼光決定高度　　　　　　　　　　　　　　　――演繹北外灘水岸國際品質(zhì)生活216。 地段優(yōu)勢北外灘，同時也是一個未來規(guī)劃成為高尚文化時尚社區(qū)的區(qū)域。216。 環(huán)境規(guī)劃社區(qū)內(nèi)山、水等景觀的塑造。216。 建筑特色現(xiàn)代感極強(qiáng)的外立面設(shè)計、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設(shè)計。216。 居住文化整個社區(qū)人車分流，動線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專用會所和酒店式公寓五層的商住會所216。 升值張力在建M4輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。 第一道包裝路線實施方式——常規(guī)出擊：本項目的營銷推廣預(yù)計為9個月，按銷售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、第二輪開盤期、強(qiáng)銷期等六個階段開展相應(yīng)的營銷推廣工作。 預(yù)熱期（1個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強(qiáng)調(diào)北外灘國際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標(biāo)客戶群，為開盤做好準(zhǔn)備。 推廣重點：a、 項目的整體形象（品牌樹立） 要素：項目的規(guī)模、定位、內(nèi)部品質(zhì)、建筑形態(tài)、環(huán)境景觀規(guī)劃等方面的大致介紹。b、 鴻旭公司的實力（品牌樹立） 要素：借鑒鴻旭在市場與社會中的出色、感覺、底蘊(yùn)、厚重、文化、份量，從而衍生鴻旭在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的新視覺。重點全面展示企業(yè)形象與品牌文化，包括業(yè)績、文化、實力、服務(wù)等方面。c、 開盤信息預(yù)告要素：提前發(fā)布預(yù)開盤廣告，利用廣告進(jìn)一步制造聲勢。d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3號樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國際花園的高檔品質(zhì)。 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念——鴻旭集團(tuán)老總在STV“財富人生”的電視專訪北外灘國際花園，演繹巔峰人生華美樂章——北外灘國際花園整體形象定位寧靜與繁華，情系一線間——北外灘國際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢展示北外灘國際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！——北外灘國際花園預(yù)開盤廣告 開盤期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預(yù)熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進(jìn)一步樹立項目的知名度和影響力。 推廣重點：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園將于年月日盛大公開。b、 后續(xù)廣告——開盤當(dāng)日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢。 推廣主題北外灘國際花園激情面世，演繹精彩人生！——北外灘國際花園開盤北外灘國際花園再掀滬上樓市高潮！——北外灘國際花園后續(xù)廣告 強(qiáng)銷期（45天）本階段的推廣重點主要是利用北外灘國際花園自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實現(xiàn)2號樓的銷售去化。 推廣重點：a、 項目的交