【正文】 rem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023/1/302023/1/302023/1/301/30/2023 7:06:36 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023/1/302023/1/302023/1/30Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/302023/1/302023/1/30Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 項目精細化包裝 ? 售樓處建筑風格：注重與城市公園生態(tài)景觀風格等相融合，主題風格與建筑風格統(tǒng)一或突顯，重視視覺通透，讓景觀內(nèi)外呼應。 ? SP、廣告、人員推銷、 PR、事件是基本的幾大促銷手段。開發(fā)商在建造、銷售樓盤時所投入的各種費用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。 ? 基于不同模式的營銷推廣策劃 ? 基于研究客戶心理和需求的營銷推廣與活動策劃 ? 基于不同銷售階段的營銷推廣與活動策劃 ? 基于不同營銷渠道的營銷推廣與活動策劃 ? 基于目標客戶群體擴散推廣與活動策劃 ? 傳播媒介選擇技巧 ? 根據(jù)項目特點選擇 ? 規(guī)模大、時間長 ——公交站點、主要交通位臵大型固定廣告位 ? 根據(jù)樓盤檔次 ? 大眾化樓盤 ——工薪人士 ——大眾化媒體 ? 高檔次樓盤 ——非富則貴 ——專業(yè)性媒體 ? 項目區(qū)位 ? 區(qū)域性電視臺和直郵廣告，當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹? ? 發(fā)展商的資金實力 – 實力雄厚，規(guī)模大 ——主體廣告一網(wǎng)打盡 – 資金有限 ——閱讀和收視最廣的重點媒體 ? 傳播媒介組合策略 ? 常用廣告媒體： ? 戶外媒體 ——區(qū)域性客源 ? 印刷媒體 ——定向派發(fā)，針對性和靈活性強 ? 報刊媒體、廣播電視 ——覆蓋面廣，客源層多 ? 媒體組合 – 縱向： – 籌備期 ——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報，說明書的定稿印刷 – 公開期和強銷期 ——報刊媒體 – 持續(xù)期 ——戶外廣告和印刷媒體的維持 – 橫向：理想三維廣告空間 ? 房地產(chǎn)項目各階段的傳播重點 ? 項目啟動時：項目整體形象傳播 ? 開盤前、銷售中：項目亮點、價值點宣傳 ? 項目活動中：結(jié)合活動宣傳 ? 房地產(chǎn)項目各階段的傳播重點 ? 第一階段：銷售準備期 ——廣告宣傳進入導入期 ? 第二階段：項目強銷期 ——廣告宣傳進入猛攻期 ? 第三階段：銷售持續(xù)期 ——廣告進入鞏固期 ? 傳播計劃與效果監(jiān)控 ? 傳播計劃 ? 一、傳播目標 ? 二、傳播時間 ? 三、傳播的目標市場 ? 四、傳播的訴求對攻 ? 五、傳播的訴求重點 ? 六、傳播表現(xiàn) ? 七、傳播發(fā)布計劃 ? 八、其他活動計劃 ? 九、傳播費用預算 ? 傳播活動的效果預測和監(jiān)控 – 一、傳播效果的預測 – 二、傳播效果的監(jiān)控 ? 傳播的目的 ? 所要賣的房子特點是什么？ ? 最重要的特點又是什么？ ? 目標消費者是誰？ ? 消費者為什么買或不買？ ? 要傳達給消費者的信息是什么？怎樣才能有效傳達給消費者？ ? 用什么樣的準則來測定傳達信息的效果？ ? 主要廣告目標：項目宣傳；品牌推廣；樓盤銷售等等 ? 廣告預算 ? 廣告調(diào)查費用：廣告前期市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用 ? 廣告制作費用：直接制作費（照相、制板、印刷、錄音、攝像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設計、廣告禮品等 ? 廣告媒體費用：購買報紙、雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體費用 ? 其他相關費用：與廣告活動相關的公共活動、 SP活動（ Sales promotion活動是對同業(yè) (中間商 )或消費者提供短期激勵的一種活動）、直效營銷費用等 ? 廣告預算制定的因素 ? 競爭程度 ? 廣告頻率：消費者在一個購買周期內(nèi)接觸 3次廣告信息才能產(chǎn)生記憶， 6次是最佳頻率， 8次產(chǎn)生負影響 ? 銷售進度：開始時，預算高；近一半時，最高；尾聲時，低 ? 預算費用的編排：籌備期（預算的 30％ —50％）、公開期（很少產(chǎn)生費用）；強銷期（預算的 40％）持續(xù)期（廣告趨于零） ? 廣告預算制定的因素 ? 房地產(chǎn)替代性：替代性強，廣告大量打 ? 企業(yè)品牌：知名品牌廣告費少于普通企業(yè) ? 以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象 ? 廣告預算方法 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法：銷售額的 2％ —3％ ? 競爭對等法：根據(jù)競爭對手的大致費用決定 ? 目標任務法 ? 傳播媒介效果評估 ? 到達率 (reach)。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。這些賣點會通過成功的嫁接激發(fā)人們對美好生活的向往。 – 戶型的空間價值和細節(jié)創(chuàng)新賣點：錯層賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、大露臺賣點、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生 活陽臺、子母房賣點等； ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 園林主題價值 – 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負了“天人合一”的使命。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 區(qū)位價值 – 區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性 的。 – 能使項目在推廣時易于體現(xiàn)項目優(yōu)勢，贏得買家的廣泛認同。 居住區(qū)的配建設施，必須與居住人口規(guī)模相對應。而非固定的思維是去看待每一個項目和市場。美的地產(chǎn) 房地產(chǎn)項目營銷策劃與營銷推廣 講師：李豪 2023年 8月 8日 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產(chǎn)項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項目包裝 成交客戶心理 1. 有剛性的置業(yè)或改善需求 2. 不想錯過合適地段、合適產(chǎn)品 3. 認為調(diào)控期是不排號可挑房時期，價格可承受，怕等擔心錯過賣房時機 4. 經(jīng)歷過調(diào)控，房價長期看漲 1. 不想錯過好地段、好產(chǎn)品 2. 明確自己的需求，合適就買 1. 有較迫切改善需求（剛性） 2. 有充足現(xiàn)金，支付力較高 ? 非剛性需求改善客戶（不著急買） ? 支付力有限的多次改善客戶（支付力受限，買不起） ? 投資客戶（房價不漲，房源消化慢，沒有投資動力） 現(xiàn)在的市場 消失的市場 首次置業(yè) 首次改善 1 再次改善 2 高端 3 ? 新政后，市場結(jié)構(gòu)的變化 ——一個中間被咬掉的金字塔狀 ? 新形勢之下的房地產(chǎn)營銷策劃的挑戰(zhàn) ? 銷售難度加大 ? 中高端項目數(shù)量減少 ? 客戶數(shù)量急劇減少 ? 銷售周期變長 ? 競爭性突顯 ? 營銷實力需求提升 ? 房地產(chǎn)營銷全過程管理 市場研究 土地拓展 可性分析 項目定位 策劃設計 營銷策劃 組建營銷團隊 傳播推廣 開盤銷售 交房服務 ? 房地產(chǎn)營銷變革與創(chuàng)新 ? 轉(zhuǎn)換營銷理念 ? 從 4PS（產(chǎn)品 Product、價格 Price、地點 Place和促銷 Promotion）到 4CS（顧客需要和欲望 Customer needs and wants、對顧客的成本 Cost to the customer、便利 Convenience和溝通 Communication） ? 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系 – 意識創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導：注重文化理念，營造環(huán)境氛圍 – 組織創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的源泉：大量實踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的 – 產(chǎn)品創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎：高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型 ? 房地產(chǎn)營銷變革與創(chuàng)新 ? 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系 – 手段創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵：創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷四種主要工具的運用：廣告、銷售促進、公共宣傳和人員推銷 – 金融創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障： – 服務創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)：服務既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。 – 房地產(chǎn)營銷對象觀念，在于用動態(tài)的眼晴去看待客戶和市場，研究和總結(jié)客戶需求，找出客戶變化的指標和參數(shù)。其規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)可采用居住區(qū) 小區(qū) 組團、居住區(qū) 組團、小區(qū) 組團及獨立式組團等多種類型。這種項目特有個性，無論在內(nèi)容、氣質(zhì)上，還是在形式、手段上均獨具一格，別人難于模仿。 顧客價值點 核心價值 價值鏈 競爭價值 ? 項目核心價值提煉 項目價值的構(gòu)成 產(chǎn)品 形象 ? 項目核心價值提煉 項目價值的三個層面和八個方面 項目價值 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 ?產(chǎn)品本身 ?區(qū)位 ?地段 ?環(huán)境 ?景觀 ?物業(yè)管理 ?生活配套 ?品牌價值 ? 項目核心價值提煉 ? 項目價值提煉 – 挖掘自身先天價值 – 把握最主要的，放大最核心的經(jīng)過不斷的挖掘與提煉 – 將賣點提煉為鮮活的概念確定項目的核心賣點后，應將這一賣點予以最大程度的提煉和包裝 ? 項目價值與競爭優(yōu)勢分析 ? 項目價值提煉注意要點 – 盡量提煉項目自身擁有優(yōu)勢價值； – 多層次，多方面提煉和營造項目亮點，充分展現(xiàn)競爭優(yōu)勢和項目價值； – 與競爭對手同類優(yōu)勢不可照搬照抄； – 競爭對手有的或較強的亮點，我項目沒有的或較弱的亮點，要盡量避開。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 風格和空間價值 – 建筑風格、建筑藝術(shù)賣點：德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格、中式 建筑等。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 復合價值 – 產(chǎn)品嫁接、復合地產(chǎn)。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。 ? 銷售渠道作為營銷行為的載體，承擔著完成商品從生產(chǎn)