【正文】 目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見(jiàn)端倪。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷(xiāo)策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。送購(gòu)房基金8000元，同時(shí)貸款購(gòu)房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。全市范圍內(nèi)征集攝影愛(ài)好者對(duì)“華都逸翠”樓盤(pán)所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。但如果營(yíng)銷(xiāo)策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷(xiāo)后遺癥，成為行業(yè)公害。他們把營(yíng)銷(xiāo)策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷(xiāo)，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門(mén)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)：（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用近幾年來(lái)，由于缺乏系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。2．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段回顧（1）單項(xiàng)策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。不要舍不得花小的費(fèi)用。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。經(jīng)典著作《行銷(xiāo)定位》對(duì)定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。主要內(nèi)容：（1）建立營(yíng)銷(xiāo)組織班子。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。(2)確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)。內(nèi)容和步驟：(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體理論框架學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)工作(不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。景觀劣勢(shì)：周邊沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)，項(xiàng)目本身的集體綠化率低。七、生活方式定位訴求社區(qū)是全新的、高起點(diǎn)的；住宅講究高尚品質(zhì)的；是未來(lái)的，是屬于上海市新一代人的生活新社區(qū)；滿足購(gòu)房者五大需求：①生活情調(diào)需求； ②高質(zhì)量的居住需求；③交際與發(fā)展的（對(duì)多功能的會(huì)所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤對(duì)上海身份的需求；訴求目標(biāo)：①屬于的目標(biāo)客戶群體 ②倡導(dǎo)住宅的性?xún)r(jià)比革命 ③提高品質(zhì)生活的代言詞 ④滿足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是為社會(huì)精英人士度身訂造的 ⑥不可多得的，限量供應(yīng) ⑦帶給人們無(wú)限的期待與遐想??八、產(chǎn)品調(diào)整加強(qiáng)建議為加強(qiáng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商形象，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，為銷(xiāo)售作好鋪墊工作，建議投入系列建設(shè)。第一展開(kāi)線：投資第二展開(kāi)線：智能第三展開(kāi)線：建筑第四展開(kāi)線：舒適第五展開(kāi)線：景觀第六展開(kāi)線：生活第七展開(kāi)線：休閑第八展開(kāi)線：服務(wù)四、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，占領(lǐng)市場(chǎng)。C、前景優(yōu)勢(shì)：處項(xiàng)目處于未來(lái)開(kāi)發(fā)地帶的核心地段。（5）銷(xiāo)售管理計(jì)劃：（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估：（7）方案的可行性與操作性分析。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。、為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（一）市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。但是要提醒的是：操盤(pán)手在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。不管是應(yīng)聘、代理公司或者是現(xiàn)場(chǎng)操盤(pán)手，這份報(bào)告是非常重要的，也是必須要完成的。、制定價(jià)格政策。（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。、目標(biāo)：策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù)。我們現(xiàn)在的創(chuàng)新意識(shí)與西文國(guó)家相比，還有一定的并差距，但是只要我們具有永不放棄，堅(jiān)忍不拔的精神，一定能趕上的。項(xiàng)目劣勢(shì)A、居住劣勢(shì)：該項(xiàng)目的周邊居住氛圍不濃郁；B、配套劣勢(shì)：社區(qū)內(nèi)僅有會(huì)所，欠缺休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；社區(qū)外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施不齊全； C、景觀劣勢(shì)：周邊沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)，項(xiàng)目本身的集體綠化率低。全智能化（安全性與私密性）綜觀各樓盤(pán)，大打智能化樓盤(pán)概念的也不在少數(shù)，但是真正做到全智能化的樓盤(pán)還是少數(shù)，而從本案目前具有的品質(zhì)上看，全智能化的概念訴求也將成為本案不可或缺的訴求重點(diǎn)?！?】在社區(qū)內(nèi)布置現(xiàn)代風(fēng)格的小品【4】會(huì)所加緊建設(shè)，建議售樓處規(guī)劃于內(nèi)、項(xiàng)目氣質(zhì)體現(xiàn)； 【5】項(xiàng)目加緊建設(shè)，落成可直觀體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，點(diǎn)燃人氣；【6】物業(yè)管理設(shè)計(jì)：專(zhuān)業(yè)管家服務(wù)，如為解決郊區(qū)購(gòu)物不方便的問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)成立帶購(gòu)物服務(wù)，物業(yè)公司須出示購(gòu)物憑證。十、營(yíng)銷(xiāo)核心理念廣告總精神是對(duì)樓盤(pán)的所有賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤(pán)的推廣都以此為精神支柱。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是客戶(皇帝、衣食父母)。(3)94－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐。對(duì)非營(yíng)銷(xiāo)觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體體系提出來(lái)供參考。b、微