【正文】 。一種需要的出現(xiàn)會使人感到某種欠缺。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮、 區(qū)位價值構(gòu)成： 繁華路段、ＣＢＤ概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、地鐵概念、商業(yè)地段等 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品價值創(chuàng)新 居住者對生活空間的感受是多元化的。風(fēng)格有很多種，哪些適合我們的項目？哪些具有更強(qiáng)的殺傷力？ 風(fēng)格構(gòu)成： 中式建筑藝術(shù)、德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——產(chǎn)品創(chuàng)新 空間價值創(chuàng)新 空間與時間，構(gòu)成了我們的生命。地產(chǎn)商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概念，有些牽強(qiáng)附會，有些動人心扉。 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 整體廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總額的 1％ —— 3％， 其中包括： 廣告調(diào)查費用 —— 5％ 廣告設(shè)計與制作費用 —— 5％－ 10％ 廣告媒體發(fā)布費用 —— 80％－ 85％ 其它（公關(guān)活動等）相關(guān)費用 —— 5％ 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告預(yù)算方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 量入為出法 —— 品牌宣傳的需要 銷售百分比法 —— 包干經(jīng)營的需要 競爭對等法 —— 滿足競爭優(yōu)勢的需要 目標(biāo)任務(wù)法 —— 滿足階段促銷目標(biāo)的需要 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告預(yù)算分配 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 傳播通路間的分配 時間的分配 地域間的分配 產(chǎn)品間的分配 機(jī)動費用預(yù)留 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果反饋 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告效果一般可以分為兩類： 信息傳播效果 銷售效果 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果測評方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 事前測試 事中測試 事后測試 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果測評方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 事后測試法： 一、對傳播效果進(jìn)行測定： 廣告接觸率 知名度 理解度 偏好度 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果測評方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 事后測試法： 二、對銷售效果進(jìn)行測定： 單一變數(shù)法：設(shè)定不同區(qū)域，其它條件相同，將廣告作為測試的唯一變數(shù) 銷售現(xiàn)場直接詢問法 銷售效果指數(shù)法： 公式 AEI=(AEB/F)/N 100% 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果反饋 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 「美」菲利普 〃 科特勒認(rèn)為： 要想妥善規(guī)劃與控制廣告，關(guān)鍵在于要正確估量廣告效果 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃案例賞析 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告策劃案 借鑒案例 \蔚藍(lán)海岸 廣告策劃案 借鑒案例 \深圳萬科東海岸形象設(shè)計 .ppt 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告公司的選取 借鑒案例 \敬愛的地產(chǎn)商與可愛的廣告公司誰更苦 .doc 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 第六節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維 創(chuàng)新思維來源于對銷售目標(biāo)的追 求，從這一點來講，創(chuàng)新思維， 也要遵從營銷策劃的主題，并且 能夠在房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)中實現(xiàn)： 理念創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 策略創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——理念創(chuàng)新 居住文化與生活方式 在幾十年的時間里，中國人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 獨創(chuàng)性原則：首要原則。 技巧四：好話多說 通過文字化、新聞化的賣點訴求或羅列物業(yè)賣點，并加以細(xì)化渲染，感染消費者 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶外媒體 和 印刷媒體 三大類 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 公共傳播媒體 （ 1）報紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) （ 4）電視與廣播 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 印刷媒體 （ 1）售樓海報 （ 2）郵寄、派發(fā)海報 （ 3）售樓書 （ 4）平面圖冊 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 戶外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 媒體類別的選擇與分配 對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇 各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺；無線、有線；日報、晚報； 節(jié)目（版面）類型的選擇 其它選擇考慮的因素 （ 1）項目的規(guī)模 （ 2）樓盤的檔次 （ 3）項目的區(qū)位 （ 4）資金實力 （ 5）目標(biāo)客戶層次 （ 6）目標(biāo)客戶區(qū)域 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項目，綜合品質(zhì)較低的項目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費有限，開發(fā)進(jìn)度分期、時間差大的項目，品牌忠誠高的項目，同期競爭項目太多的項目 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項目在消費者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時間如銷售持續(xù)期，通過高頻率的廣告來強(qiáng)化其威力 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實務(wù) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 對廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握 對可供選擇的媒介類型的把握 確定廣告發(fā)布的具體媒介 確定媒介組合與整合營銷的配合 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 軟性廣告的硬道理： 真實性： 通過其新聞采訪性、紀(jì)實性、介紹性報道，使消費者覺得真實可信。 銷售目標(biāo)： 由財務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。 形象定位要打動顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營造一個家的氛圍和情調(diào)。 房地產(chǎn)營銷策劃 項目市場分析 項目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 公關(guān)活動的特指 貫穿營銷管理的全過程 運用更多的媒介 通常不需要付費或較少付費 包括內(nèi) 、 外部公眾 廣泛的溝通手段 不容易識別 （ 用心 ） 信譽度較高 公關(guān)訴求至人心 公關(guān)曉之以禮 （ 理 ） 公關(guān)使人愛 房地產(chǎn)營銷策劃 項目市場分析 項目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 一、公關(guān)活動貫穿營銷管理的全過程 目標(biāo)客戶管理 ——外部公關(guān) 目標(biāo)媒介管理 ——外部公關(guān) 營銷隊伍管理 ——內(nèi)部公關(guān) 房地產(chǎn)營銷策劃 項目市場分析 項目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 營銷策略效果評估 廣告與公關(guān)結(jié)合效果評估 單位時間內(nèi)完成的客戶來訪量（開盤） 2—3個月來客最少達(dá)到房屋量的 3倍以上 目標(biāo)客戶公關(guān)效果評估 目標(biāo)客戶成交率統(tǒng)計 50％ —100％ 內(nèi)部公關(guān)效果評估 對組織的影響及調(diào)動 全員參與的程度 務(wù)組業(yè)績 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 第四節(jié) 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)形象策劃 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 ? 房地產(chǎn)形象策劃的目的是制造項目的整體形象，使消費者對項目有一種一致的認(rèn)同感和價值觀，并贏得消費者的信賴和肯定，以達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤文化定位 房地產(chǎn)文化是整個房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。” 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 何謂營銷？ ? 會“營”才會贏 目標(biāo)戰(zhàn)略的制定依賴于： 政策環(huán)境、市場發(fā)展趨勢的研究 目標(biāo)客戶、 銷售渠道、競爭環(huán)境 的研究 產(chǎn)品策略、營銷策略、廣告策略的研究 客戶管理策略的研究 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 何謂營銷？ ? 能“銷”才能梟 具體戰(zhàn)術(shù)的制定主要有： 產(chǎn)品規(guī)劃 推廣模式 銷售模式 銷售促進(jìn)模式 客戶管理模式 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程 何謂營銷？ ? “ 管”是為了保障 保障法則主要體現(xiàn)在： 首先要“人和” 其次是“服務(wù)” 最后是“法則” 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)系列課程