【正文】 。一種需要的出現(xiàn)會(huì)使人感到某種欠缺。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見(jiàn)，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮、 區(qū)位價(jià)值構(gòu)成： 繁華路段、ＣＢＤ概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段等 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng) 創(chuàng)新思維 ——產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新 居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的。風(fēng)格有很多種，哪些適合我們的項(xiàng)目？哪些具有更強(qiáng)的殺傷力？ 風(fēng)格構(gòu)成： 中式建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng) 創(chuàng)新思維 ——產(chǎn)品創(chuàng)新 空間價(jià)值創(chuàng)新 空間與時(shí)間，構(gòu)成了我們的生命。地產(chǎn)商們?yōu)橘?gòu)房創(chuàng)造了許多概念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 整體廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總額的 1％ —— 3％， 其中包括： 廣告調(diào)查費(fèi)用 —— 5％ 廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用 —— 5％－ 10％ 廣告媒體發(fā)布費(fèi)用 —— 80％－ 85％ 其它（公關(guān)活動(dòng)等）相關(guān)費(fèi)用 —— 5％ 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告預(yù)算方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 量入為出法 —— 品牌宣傳的需要 銷(xiāo)售百分比法 —— 包干經(jīng)營(yíng)的需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 —— 滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要 目標(biāo)任務(wù)法 —— 滿(mǎn)足階段促銷(xiāo)目標(biāo)的需要 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告預(yù)算分配 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 傳播通路間的分配 時(shí)間的分配 地域間的分配 產(chǎn)品間的分配 機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果反饋 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告效果一般可以分為兩類(lèi)： 信息傳播效果 銷(xiāo)售效果 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 事前測(cè)試 事中測(cè)試 事后測(cè)試 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 事后測(cè)試法： 一、對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定： 廣告接觸率 知名度 理解度 偏好度 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 事后測(cè)試法： 二、對(duì)銷(xiāo)售效果進(jìn)行測(cè)定： 單一變數(shù)法：設(shè)定不同區(qū)域，其它條件相同，將廣告作為測(cè)試的唯一變數(shù) 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)直接詢(xún)問(wèn)法 銷(xiāo)售效果指數(shù)法： 公式 AEI=(AEB/F)/N 100% 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告效果反饋 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 「美」菲利普 〃 科特勒認(rèn)為： 要想妥善規(guī)劃與控制廣告，關(guān)鍵在于要正確估量廣告效果 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃案例賞析 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告策劃案 借鑒案例 \蔚藍(lán)海岸 廣告策劃案 借鑒案例 \深圳萬(wàn)科東海岸形象設(shè)計(jì) .ppt 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告公司的選取 借鑒案例 \敬愛(ài)的地產(chǎn)商與可愛(ài)的廣告公司誰(shuí)更苦 .doc 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 第六節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維 創(chuàng)新思維來(lái)源于對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的追 求，從這一點(diǎn)來(lái)講，創(chuàng)新思維， 也要遵從營(yíng)銷(xiāo)策劃的主題，并且 能夠在房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)： 理念創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 策略創(chuàng)新 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng) 創(chuàng)新思維 ——理念創(chuàng)新 居住文化與生活方式 在幾十年的時(shí)間里，中國(guó)人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 獨(dú)創(chuàng)性原則：首要原則。 技巧四：好話多說(shuō) 通過(guò)文字化、新聞化的賣(mài)點(diǎn)訴求或羅列物業(yè)賣(mài)點(diǎn)，并加以細(xì)化渲染，感染消費(fèi)者 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶(hù)外媒體 和 印刷媒體 三大類(lèi) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 公共傳播媒體 （ 1）報(bào)紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) （ 4）電視與廣播 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 印刷媒體 （ 1）售樓海報(bào) （ 2）郵寄、派發(fā)海報(bào) （ 3）售樓書(shū) （ 4）平面圖冊(cè) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 戶(hù)外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類(lèi)燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 媒體類(lèi)別的選擇與分配 對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類(lèi)型選擇 各類(lèi)別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺(tái)；無(wú)線、有線；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)； 節(jié)目（版面）類(lèi)型的選擇 其它選擇考慮的因素 （ 1）項(xiàng)目的規(guī)模 （ 2）樓盤(pán)的檔次 （ 3）項(xiàng)目的區(qū)位 （ 4）資金實(shí)力 （ 5）目標(biāo)客戶(hù)層次 （ 6）目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶(hù)或熱銷(xiāo)期；投資性項(xiàng)目，綜合品質(zhì)較低的項(xiàng)目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項(xiàng)目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費(fèi)有限，開(kāi)發(fā)進(jìn)度分期、時(shí)間差大的項(xiàng)目，品牌忠誠(chéng)高的項(xiàng)目，同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目太多的項(xiàng)目 脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷(xiāo)售持續(xù)期，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實(shí)務(wù) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 對(duì)廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握 對(duì)可供選擇的媒介類(lèi)型的把握 確定廣告發(fā)布的具體媒介 確定媒介組合與整合營(yíng)銷(xiāo)的配合 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類(lèi) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 軟性廣告的硬道理： 真實(shí)性： 通過(guò)其新聞采訪性、紀(jì)實(shí)性、介紹性報(bào)道，使消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信。 銷(xiāo)售目標(biāo)： 由財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來(lái)，包括銷(xiāo)售規(guī)模（面積、金額）、市場(chǎng)占有率、以及成本、價(jià)格等。 形象定位要打動(dòng)顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶(hù)分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 公關(guān)活動(dòng)的特指 貫穿營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程 運(yùn)用更多的媒介 通常不需要付費(fèi)或較少付費(fèi) 包括內(nèi) 、 外部公眾 廣泛的溝通手段 不容易識(shí)別 （ 用心 ） 信譽(yù)度較高 公關(guān)訴求至人心 公關(guān)曉之以禮 （ 理 ） 公關(guān)使人愛(ài) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶(hù)分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 一、公關(guān)活動(dòng)貫穿營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程 目標(biāo)客戶(hù)管理 ——外部公關(guān) 目標(biāo)媒介管理 ——外部公關(guān) 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理 ——內(nèi)部公關(guān) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶(hù)分析 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 營(yíng)銷(xiāo)策略效果評(píng)估 廣告與公關(guān)結(jié)合效果評(píng)估 單位時(shí)間內(nèi)完成的客戶(hù)來(lái)訪量（開(kāi)盤(pán)） 2—3個(gè)月來(lái)客最少達(dá)到房屋量的 3倍以上 目標(biāo)客戶(hù)公關(guān)效果評(píng)估 目標(biāo)客戶(hù)成交率統(tǒng)計(jì) 50％ —100％ 內(nèi)部公關(guān)效果評(píng)估 對(duì)組織的影響及調(diào)動(dòng) 全員參與的程度 務(wù)組業(yè)績(jī) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 第四節(jié) 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)形象策劃 樓盤(pán)文化定位 樓盤(pán)形象定位 樓盤(pán)命名策劃 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 ? 房地產(chǎn)形象策劃的目的是制造項(xiàng)目的整體形象，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一種一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，并贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和肯定，以達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤(pán)文化定位 房地產(chǎn)文化是整個(gè)房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的靈魂?！? 營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 何謂營(yíng)銷(xiāo)？ ? 會(huì)“營(yíng)”才會(huì)贏 目標(biāo)戰(zhàn)略的制定依賴(lài)于： 政策環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研究 目標(biāo)客戶(hù)、 銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 的研究 產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略的研究 客戶(hù)管理策略的研究 營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 何謂營(yíng)銷(xiāo)？ ? 能“銷(xiāo)”才能梟 具體戰(zhàn)術(shù)的制定主要有： 產(chǎn)品規(guī)劃 推廣模式 銷(xiāo)售模式 銷(xiāo)售促進(jìn)模式 客戶(hù)管理模式 營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 何謂營(yíng)銷(xiāo)？ ? “ 管”是為了保障 保障法則主要體現(xiàn)在： 首先要“人和” 其次是“服務(wù)” 最后是“法則” 營(yíng)：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程