【正文】 【 龍脈尊邸 經(jīng)典傳世 】 永州御景豪園全案營銷推廣策略方案 【 第一部分 項目分析 】 一、項目概況 所在 本案位于瀟湘中路與芝山路交匯的富庶地帶，往西北 1000 米即為零陵區(qū)最繁華的商業(yè)駐地徐家井（芝山路），對面為街心公園性質(zhì)的懷素公園，東面即芝冷兩地的客流運輸基地懷素公園汽車站，附近有零陵區(qū)最頂級的酒店柳子大酒店、以及友誼大酒店、零陵賓館等，沿瀟湘中路經(jīng)零陵古郡城墻，往西即為瀟水，連接河西人文節(jié)點柳子廟?？梢哉f，在地段上本案應屬于市中心的核心地段，位置 優(yōu)勢得天獨厚。 地塊 本案為南向陽的坡地，坡勢為 3040 度，適合建設住宅，根據(jù)規(guī)劃可知，高差的處理充分實現(xiàn)了建筑的錯落起伏，將坡地向陽通風的優(yōu)勢以及環(huán)攬景觀高高在上的居住心理優(yōu)勢體現(xiàn)出來。再加上景觀設計根據(jù)“人往高處走，水往低處流”的思路設計，令這塊風水寶地更加“風生水起”。 基本參數(shù) 本案總占地面積 ㎡，總建筑面積約 ㎡，容積率為 ，密度為 %，由 10 棟多層住宅（仿古建筑）、 4000 余㎡地下車位，以及臨街商鋪、雜房組成。小區(qū)總體規(guī)劃容積率略顯稍高，超過一般多 層的適合指 標 。 項目信息 開發(fā)商：永州金泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（三級資質(zhì)） 規(guī)劃設計：北京中建建筑設計院 全案操作：精致地產(chǎn) 銷售熱線： 07466688688 6688988 銷售地址：永州市零陵區(qū)瀟湘中路金泰大廈一樓營銷中心 二、項目 SWOT S（優(yōu)勢） ◆市中心一級地段， 老商業(yè)區(qū)核心， 輻射力極強， 升值潛力強勁 ◆歷史文化悠久的城市，其居住文化根深蒂固并為當?shù)鼐用裾J同，有“落葉歸根”之感 ◆片區(qū)成熟度高，周邊生活配套設施齊全 ◆交通便利，路網(wǎng)通達，出入各地迅捷 ◆零陵區(qū)唯一真正的純住宅小 區(qū)，起點較高，產(chǎn)品設計比較合理完善，缺陷較少，均好性強 ◆各項配套指標均超前，達到永州一流水平，綜合素質(zhì)高，可成當?shù)貥影迳鐓^(qū) W（劣勢） ◆ 項目臨街可視性不強，難以最快時間傳達項目形象檔次 ◆周邊環(huán)境較雜亂，車站為流動人口聚集較多之處，對項目的外部居住環(huán)境有所影響 ◆根據(jù)與開發(fā)商的初步溝通，可知銷售價格略偏高，超過了當?shù)厝藗兊男睦眍A期，與萬發(fā)商貿(mào)城相比要高，可能后期銷售壓力較大 O（機會） ◆ 目前零陵區(qū)尚無真正意義上的社區(qū)，整個永州高端住宅項目較少（僅冷水灘的頤園），而且零陵區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過熱與住宅 開發(fā)較冷形成鮮明對比 ◆ 從零陵區(qū)目前尚無銷售不動的住宅項目可知當?shù)刈》啃枨罅看?，供小于求，多年的積蓄促使居民購買力較大，可以承受相對較高的房價，而且房產(chǎn)消費尚不理性（從徐家井第一國際的旺銷可知房產(chǎn)投資熱潮升溫） ◆ 整體住房市場操作手段和開發(fā)理念較低級，本案完全可以成為引導市場的產(chǎn)品，最快速度提升項目形象力和公司品牌知名度 ◆各項品質(zhì)形成產(chǎn)品強大的核心競爭力，好產(chǎn)品永遠有市場，通過前期的炒作宣傳可以形成高性價比的市場印象，讓購房者逐步接受 T（風險） ◆開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗不足，對于項目的風險規(guī)避應對策略較少， 不成熟的投資運營操作方式和開發(fā)理念可能對項目整體運營以及后期連鎖開發(fā)有不利影響 ◆當?shù)氐蜋n房以及冷水灘新城住宅項目的分流，以及不可預期的當?shù)匦马椖康摹鞍档亍边\營對項目后期的會形成巨大的競爭 ◆超出市場預期的銷售價格必然會導致購買者的抗拒心理，如何瓦解必然需要投放巨大的經(jīng)費，但是可能造成項目的成本增高，增加銷售壓力 三、對策分析 項目優(yōu)勢（ S）對策分析 ◆緊繞歷史文化根脈，充分挖掘歷史老城區(qū)的居住文化優(yōu)勢，在推廣上融合地脈和當?shù)鼐用裣M心理體現(xiàn)項目獨特概念（ USP），從而與其他項目相區(qū)別，形成差異化競爭 ◆對于項目周邊的配套優(yōu)勢盡力放大，將本案置于市中心核心地段，未來的中央生活圈位置，體現(xiàn)“地王”的 霸氣 ◆根據(jù)居民購房的基本生活需求，對超市、交通、學校、酒店、醫(yī)院、金融網(wǎng)點等細微宣傳，包括銷售解說，將整個項目納入到“ 1000 米成熟生活圈”的核心賣點中來 ◆對項目產(chǎn)品優(yōu)勢細入宣傳，通過售樓書等一一解析，在建筑理念或者說生活理念上進行滲透，與地段相結(jié)合凸現(xiàn)高性價比的核心競爭力，進而解除其心理防線，從而認同項目的品質(zhì)和引導潮流的居住理念，接受項目高價的現(xiàn)實并樂意為此“買單” 項目劣勢（ W）對策分析 ◆以 內(nèi)攘外 ，宣傳上淡化外部環(huán)境因素凸現(xiàn)內(nèi)部因素，可以用內(nèi)部的環(huán)境來論證“為什么買的值” ◆建設門樓，規(guī)避項目入口狹小的現(xiàn)狀，并通過保安等體現(xiàn)項目的尊貴感和安全感，從而避開可視性不強的外部因素 ◆通過大氣的售樓現(xiàn)場、高檔的宣傳物料、細致的宣傳解說、具有影響力的新聞公關活動以及高標準的建筑質(zhì)量等各種綜合手法運營體現(xiàn)項目在市場上的“高位” 項目機會（ O）對策分析 ◆立足永州，將項目檔次置于永州市的高度進行推廣，建立永州高檔住宅的口碑 ◆將項目宣傳與公司宣傳進行捆綁，達到項目的成功及公司的成功的目標，為下一個項目開發(fā)累積 經(jīng)驗和市場美譽度，從而在理念上高出同期開發(fā)商 ◆抓住目前市場空白的機會，盡快將項目引向市場，消化期待以久的購房者 ◆通過各種操作手法的演練，目標指向一處 —— 強化好房子的概念 項目風險（ T）對策分析 ◆采取“短、平、快”的策略，盡量縮短建設工期，價格稍低，以資金盡快回籠為目標，減低投資利潤率，以期公司的后期項目的可持續(xù)性開發(fā) ◆差異化定位，盡管目前本區(qū)域尚無同類競爭產(chǎn)品，但是超前的開發(fā)理念有助于形成“金泰房產(chǎn) =高檔住宅”的印象度，從企業(yè)長期發(fā)展角度進行運營 ◆進行客戶細分，鎖定城市尖端人群，因項目體量適中 ，故將客戶群主力定于零陵區(qū)，集中火力，制造銷售旺季 ★經(jīng)過以上分析，我們認為本案采取 S→ O 對策，盡量以突現(xiàn)優(yōu)勢（ S）和抓住機會（ O）的對策，在營銷推廣和建設工期上進行整合操作，從而促使項目進入良性運轉(zhuǎn)，在金融投資運作上增大投資收益率。 四、賣點分析 ◆ 地段 —— 1000米完美生活圈 商業(yè)：徐家井農(nóng)貿(mào)超市、永州商業(yè)城、時代旺角、新一佳、萬發(fā)商貿(mào)城等規(guī)劃建設中，隸屬零陵區(qū)核心商業(yè)圈 學校：本案 100 米處為永州一小（大賣點之一）， 永州職業(yè)技術(shù)學院、市五中、零陵師范、市三中等散布四周 醫(yī)院：永州市芝山醫(yī)院、永州市第四 人民醫(yī)院等 公園：懷素生態(tài)游樂公園（規(guī)劃建設中） 金融網(wǎng)點：建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行芝山分行網(wǎng)點 通訊：移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等 交通：靠近零陵長途汽車站，東面即為懷素公園汽車站，有 1 2芝山←→冷水灘 28 等多路公交車 ◆ 坡地 —— 上風上水，背靠坡地大吉昌 面 2020 ㎡懷素公園碧水，靠南向坡地，坡地高差較大，起伏跌宕，形成上風上水之地，《宅經(jīng)》曰：“背靠坡地大吉昌”，因此，除了在風水學上強調(diào)坡地的優(yōu)勢之外，在人居環(huán)境上予以深刻解說。 ◆規(guī)劃 —— 外緊內(nèi)松，依山就勢 由于項目臨瀟湘路的建筑拆遷成本過 高，原先規(guī)劃主入口定在東山路，可能造成“走下坡路”的噱頭，故改向南面，因兩面為 5 層建筑，故入口稍顯局促。故整體規(guī)劃采用了中國傳統(tǒng)建宅術(shù)里的“外緊內(nèi)松”手法，并且沿坡 地，充分利用地勢，形成“人往高處走，水往低處流”的居所，體現(xiàn)了規(guī)劃理念與地脈與城市文化背景的融合。 ◆ 仿古建筑 —— 歷史人文的典雅呈現(xiàn) 作為歷史名城，政府對芝山進行控規(guī)，建筑必須采用仿古建筑。在建筑設計中，本案利用坡地予以創(chuàng)新，在立面上融入了歐式建筑的元素，如三段式，在立面顏色上去除了古代建筑青磚黑瓦的冷色調(diào)，代之以赭紅、青灰、白色，屋頂采用了藍色 西班牙波紋瓦，欄桿采用黑色鐵藝。同時采用了飄窗、雙陽臺設計，體現(xiàn)“新古典主義”的建筑特質(zhì)。 ◆ 皇家園林 —— 大手筆雕琢豪門氣質(zhì) 園林設計采用了皇家手法，盡情體現(xiàn)中軸線的王者之氣，跌水、瀑布、筒車、亭、臺、廊、榭，以及小區(qū)的標志建筑鐘樓都按照山勢，形成“風生水起”的大手筆景觀軸，達 2020 ㎡。深入到各個庭院，傳統(tǒng)居家園林的手法完美融入，動靜的合理分區(qū)，都體現(xiàn)了中國園林設計的高超筆法。 ◆ 經(jīng)典戶型 —— 款款經(jīng)典的優(yōu)越大宅 戶型設計搭配合理，相對目前永州偏大的設計潮流，本案的戶型設計相對緊湊、實用， B、 C、 D、 E 四種 戶型又以 120 ㎡的 D 戶型和 140 ㎡的 C 戶型為主力，適合了三口之家的需求。而本案的創(chuàng)新戶型為底層的花園別墅型，獨門獨戶，設計入戶花園和躍式，并且送由園林設計公司量身定做的私家花園，大大提升了一樓的價值。頂層復式（空 中別墅型）客廳挑空 6 米，戶型面積達 220㎡以上，體現(xiàn)了大宅的氣質(zhì)，此兩種戶型數(shù)量不多。故整體戶型設計面積搭配合理。另戶型設計充分滿足了“明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)”的“四明”設計，內(nèi)部功能分區(qū)完善合理，飄窗、雙陽臺的設計令戶型更適合潮流趨勢。 ◆ 智能管理 —— 安全貼心的人文關懷 作為零陵區(qū)第一個真正的小區(qū) ，本案第一個采用先進的物業(yè)管理模式，可作為一個賣點請沿海或者長沙較知名的物業(yè)管理公司擔任顧問，營造適合永州上層人士的社區(qū)文化，體現(xiàn)高檔物業(yè)不同尋常的物業(yè)服務。 1000 ㎡的地下車庫，滿足未來幾十年的發(fā)展。另在智能化管理這塊加強力度，體現(xiàn)“尊貴、安全、舒適、貼心”的服務理念。這點有待與開發(fā)商溝通最后確定。 【第二部分 項目定位】 一、產(chǎn)品屬性定位 終極置業(yè)者的第一居所 ◆本案由于周邊配套設施完善，并且位于市中心，作為“第一居所”無可挑剔 ◆小區(qū)環(huán)境、配套設施、戶型功能都很超前，各 項品質(zhì)充分滿足業(yè)主的尊貴需求，對于目前對自身居住環(huán)境不滿意的人們來說是一次千載難逢的機遇 ◆產(chǎn)品設計具有生命力，能滿足未來幾十年的居住要求，業(yè)主購買后不用再為了追求生活環(huán)境的升級換房子，從而成為終極置業(yè)者，即“一生一宅” 二、目標客戶群定位及細分 城市塔尖人群（ UPPERCLASS） 客戶消費特征 ◆年齡 2545 歲，以 3045 歲為主，事業(yè)有成，人當壯年，風華正茂 ◆處于當?shù)爻鞘胸敻浑A層的上層，家庭年收入 3 萬元以上，且具有一定財富積累，依靠自己的力量購房置業(yè)，相對來說，本案的總價在全省來看算低，因此 對于他們來說，明顯帶有“屋”超所值特征 ◆購房目的為追求更舒適的居住環(huán)境和生活品質(zhì)，對安全、尊貴、舒適、品位有強烈的需求，對目前所居住的房子尚不滿意，迫切需要找到心中滿意的房子 ◆崇尚生活的文化品位和上流階層的獨特交流方式，對于生活方式的追求大于建筑本身，對物業(yè)管理和社區(qū)文化的要求更細微 ◆購房帶有顯富特征，購房必須有“圈子感”，注重“鄰居是誰”，與一般的普通購房者相區(qū)別，所置物業(yè)渴望成為自己事業(yè)巔峰的象征 客戶群細分 ◆零陵區(qū)機關單位公務員 ◆零陵區(qū)個體私營主 ◆零陵區(qū)學校的中高級教師 ◆效益好的廠礦 企業(yè)（如珠山錳礦）中高管理層 ◆效益好的國有企業(yè)（如通訊、銀行、醫(yī)院等）中高管理層 三、項目形象定位 永州首席中式人文大宅 ◆“張家界是一幅畫，永州是一本書”，因此根據(jù)零陵作為歷史文化古城的定位，對地脈進行深入挖掘，尋找最契合城市文脈的定位才能體現(xiàn)項目的獨特性和起點 ◆根據(jù)項目的建筑特點，仿古的屋檐決定項目不能走“歐風”路線，否則不倫不類，但走“國風”確可滿足與地脈相融合的要求，故定位為中式住宅形成了差異化競爭 ◆目前中國房地產(chǎn)界開始流行中式住宅，一般都為別墅，如觀唐、易郡、運河岸上的院子，故在當今，定位為中式住宅能體現(xiàn)項目高端物業(yè)的屬性，古往今來，豪門大宅是富貴、財富、地位、身份、尊貴的象征，故整體產(chǎn)品 屬性定位為“中式人文大宅”，是永州人心中的豪宅 ◆根據(jù)整體營銷推廣戰(zhàn)略，務必立足永州，打造零陵塔尖人群的生活方式，因此，無論是產(chǎn)品設計還是形象包裝，都必須定位為永州第一，故稱首席 ◆整體形象定位圍繞傳統(tǒng)的富庶大戶人家的象征建立在市場的印象度，以古雅、尊榮、大氣為調(diào)性，奠定本案在永州樓市的“老大”位置 四、表象形征 案名： 御景豪園 “御”自古以來是皇室貴胄的獨稱，天子處所皆稱御，與本案的定位相契合，體現(xiàn)了本 案的大氣、尊貴以及暗喻風水好；“景”因四周即景，有懷素公園、瀟水、古城樓等自然人文景觀，文化氛圍濃厚；“豪”對應“御”，顯示豪門的優(yōu)越與尊崇，點出項目的檔次為豪宅；“園”從中國傳統(tǒng)“造園”的含義而來，展現(xiàn)環(huán)境好，并且暗喻“領地”概念，唯我獨享。 LOGO 設計詮釋： LOGO 設計采用了古代豪門大宅的元素“龍頭門環(huán)”作為象征，體現(xiàn)了 LOGO 的獨特標志感，周邊渲染以水墨，彰顯了項目濃郁的文化門庭氣息，豪門氣質(zhì)，溢于言表。整個 LOGO 簡潔大氣，令人耳目一新，與項目的定位完美契合，推出后必然引起強烈反響，增強消費者 的認同度。 形象廣告語 龍脈尊邸 經(jīng)典傳世 ◆“龍脈”緣于風水一說，靠山面水，紫氣東來無遮擋，向陽之坡，上風上水，通風、采