【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 得人們不斷參與購買房地產(chǎn) ,最終可能導(dǎo)致將房?jī)r(jià)推向頂峰 ,導(dǎo)致房地產(chǎn)的虛假繁榮 ,同時(shí)刺激房地產(chǎn)投資者的更多投入。但事實(shí)上 ,商品房真正的消費(fèi)者并沒有增加 ,這必將造成供求 關(guān)系的嚴(yán)重脫節(jié) ,最終 使得房地產(chǎn)市場(chǎng)無法協(xié)調(diào)、有秩序地發(fā)展。 房?jī)r(jià)上漲影響整個(gè)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。持續(xù)的房地產(chǎn)價(jià)格的上漲必將導(dǎo)致更多的消費(fèi)者通過長期按揭的方式來滿足自己的住房需求 ,消費(fèi)者在辦理按揭的時(shí)候通常根據(jù)自己當(dāng)前的收入水平預(yù)期未來的債務(wù)償還能力 ,一旦將來實(shí)際收入達(dá)不到預(yù)期的水平 ,就很可能出現(xiàn)相互拖欠、甚至不能償還的現(xiàn)象。如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)整體不景氣 ,社會(huì)上就會(huì)出現(xiàn)大批的?負(fù)資產(chǎn)者?。信用渠道的阻滯和中斷 ,將會(huì)嚴(yán)重危害國家的金融安全和社會(huì)穩(wěn)定。 有效的需求不足。我市大部分商品房?jī)r(jià)格高出中低收入家庭的承受力， 加上社會(huì)保障制度未有效建立，居民在子女教育、醫(yī)療等方面支出增大，同時(shí)由于工作壓力的增大，使人們?cè)谧》糠矫娴闹С鲲@得十會(huì)謹(jǐn)慎，使得有效需求更顯不足。 四 、 本項(xiàng)目市場(chǎng)分析 (一 )本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn) 本項(xiàng)目 設(shè)計(jì)以該區(qū)域的自然、人文、商業(yè)等環(huán)境為背景，充分考慮周邊人群的生活、休閑等習(xí)性并溶入 小區(qū)建設(shè)理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 同時(shí)本項(xiàng)目產(chǎn)品以 130 平方米戶型為主， 占比 達(dá)80%。該類產(chǎn)品具有獨(dú)立的 廚衛(wèi)系統(tǒng)、人性化的空間 布局、寧靜而溫煦私密領(lǐng)域等特點(diǎn)，能讓客戶體驗(yàn)到 總價(jià)適中、功 能齊全的超值享受。 (二 )本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 根據(jù) “陽光一品 ”項(xiàng)目前期市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及項(xiàng)目自身特點(diǎn)調(diào)研、分析結(jié)論，通過對(duì) “陽光一品 ”項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT分析，可就本項(xiàng)目特點(diǎn)得出以下結(jié)論： 優(yōu)勢(shì)點(diǎn) S→優(yōu)勢(shì)條件 ? 提前的項(xiàng)目策劃、規(guī)劃、市場(chǎng)等方面的功課； ? 屬新城區(qū)，受市場(chǎng)關(guān)注，未來升值潛力巨大； ? 外來資源的引進(jìn)（策劃、規(guī)劃、物業(yè)管理）； ? 開發(fā)商具有的房開經(jīng)驗(yàn)，且具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力； ? 項(xiàng)目與交通主干道距離合適； ? 地形風(fēng)水好； 劣勢(shì)點(diǎn) W→劣勢(shì)分析 ? 項(xiàng)目地塊較小，不易形成大規(guī)模的園林社區(qū)； ? 目前周邊配套暫不成熟； 機(jī)會(huì)點(diǎn) O→項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)物業(yè) 有需求，有空白點(diǎn)； ? 市場(chǎng)物業(yè)管理好的項(xiàng)目較少； ? 政府配套的日漸完善建設(shè)； 難點(diǎn) T→外在威脅分析 ? 客戶對(duì)配套成熟的地段購買欲望相對(duì)較高； ? 未來兩年不可預(yù)見的宏觀政策威脅； ? 單位集資房、聯(lián)建私房的影響； 結(jié)論 :在項(xiàng)目的諸多特性分析中，盡管賣點(diǎn)很多，但很 多因素為區(qū)域內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所共同擁有，只有找出項(xiàng)目獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行?差異化?分析，并充分進(jìn)行發(fā)揮、利用優(yōu)勢(shì)，才能讓項(xiàng)目開發(fā)銷售做到事半功倍。鑒于此，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和宣傳重點(diǎn)應(yīng)該集中在以下方面：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)：利用地理優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)品的唯一性和尊貴性 ，贏得市場(chǎng)；利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)：結(jié)合市場(chǎng)品質(zhì)物業(yè)主題文化物業(yè)的空白點(diǎn)，全面提高項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)利用政府配套的即將建設(shè)，弱化本地段交通等方面的不利局面；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅：先在市場(chǎng)上樹立良好的形象，得到市場(chǎng)的認(rèn)可度，達(dá)到美譽(yù)度，處處都高人一步；減小劣勢(shì)，避免威脅：加快工程進(jìn)度，提前展示本案品質(zhì)，弱化劣勢(shì)對(duì)本案的影響。 五、 產(chǎn)品目標(biāo)客戶 （一） 客戶群特征 1. 市區(qū)樓盤多數(shù)客戶群來源于婁底市中、高檔收入人群，周邊縣市人群：如 官員、企事業(yè)單位（稅務(wù)、電力、電信）、大型企業(yè)管理 層、商人等。 2. 城南客戶群主要來 源于婁底工薪階層、周邊縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、少量市區(qū)有車一族； 3. 漣鋼區(qū)域客戶群主要為廠內(nèi)客戶； （二） 客戶總結(jié) 1. 需要的是居家型物業(yè)，主要集中在三房為主，面積在130 ㎡ 左右； 2. 他們對(duì)園林的要求相對(duì)較低，山景水景是他們的首選； 3. 他們能夠承受的價(jià)格主要集中在 1800 元 /㎡ 左右； 4. 他們喜歡的建筑風(fēng)格主要以現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格為主； 第五章 項(xiàng)目營銷策略 一 、 價(jià)格策略 本項(xiàng)目建設(shè)處于城南開發(fā)趨于成熟時(shí)期，開發(fā)商應(yīng)在充分考慮當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)群體的心態(tài)基礎(chǔ)上，以總價(jià)適中、性價(jià)比高、產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)等 優(yōu)勢(shì)抓住市場(chǎng)，價(jià)格策略采取 低開高走、小幅高頻 振動(dòng)方式 ， 以達(dá)到客戶 —產(chǎn)品 —市場(chǎng)的 最 佳匹配。 二 、 營銷 策略 抓住本項(xiàng)目位置特性、以周邊配套及市政設(shè)施優(yōu)勢(shì)、結(jié)合本項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)，突出項(xiàng)目核心主題作為宣傳點(diǎn)。采取從周邊縣市有意向的大企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體等群體入手突破，走外圍向內(nèi)合圍的 營銷策略 ；組織方式 聘請(qǐng)專業(yè)營銷公司 ，由 營銷公司 采用保險(xiǎn)銷售方式，實(shí)行主動(dòng)上門、逐戶攻關(guān)、重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面； 廣告 ： 靈活運(yùn)用電臺(tái)、短信 、 報(bào)紙 及有選擇的 戶外廣告 。 三 、 促銷價(jià)格制度 促進(jìn)價(jià)格制度可根據(jù)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)情況確定，一般用于 產(chǎn)品投產(chǎn)初期，以較 低價(jià)格、同等質(zhì)量、優(yōu)良的售后服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。對(duì)于 本 住宅 項(xiàng)目 ，為了爭(zhēng)奪客戶、擴(kuò)大影響面，可以采取低價(jià)投放市場(chǎng)。投產(chǎn)初期產(chǎn)品以較低價(jià)格出售，會(huì)對(duì)銷售收入產(chǎn)生影響，因此價(jià)格制定要合理，并應(yīng)采取相應(yīng)的成本控制措施。在一定時(shí)期后，可根據(jù)產(chǎn)品銷售情況逐漸將產(chǎn)品價(jià)格提高到一定水平。 第 六 章 項(xiàng)目 建設(shè)條件分析 一、地形地質(zhì)條件 現(xiàn)場(chǎng)地形平整，場(chǎng)地地基整體穩(wěn)定性較好，適宜本工程的建設(shè)，根據(jù) 《建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范》 GB500112020， 婁底 市抗震設(shè)防烈度為 6 度， 本項(xiàng)目按 6 度 進(jìn)行抗震設(shè)計(jì)。 二、 建設(shè)地點(diǎn)及交通條件 建設(shè)地點(diǎn) 小區(qū) 建設(shè) 用地位于城市主干道 建設(shè)路與同仁路之間 ， 新園路西側(cè) 。 交通動(dòng)輸條件 婁底是 湖南省中部地區(qū)，湘黔、洛湛鐵路 交匯 于 婁底，207 國道、 320 國道、上瑞高速貫穿其中，為本項(xiàng)目原材料運(yùn)輸提供了交通運(yùn)輸保障。 三、 氣候及 水文條件 氣候條件 婁底市屬中亞熱帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，四季更替分明：春季多雨，夏季酷熱，秋季干燥，冬季稍寒。全年平均氣溫1617 攝氏度，日照時(shí)間常年有 14101620 小時(shí)，無霜期有280 天左右，年降雨量 13001400 毫米。 工程地質(zhì)及水文條件 勘察場(chǎng)地內(nèi)的地下水主要賦 存于素填土層中的上層滯水和灰?guī)r層中的巖溶裂隙水，其補(bǔ)給來源主要為大氣降水和生產(chǎn)用水，流于孔隙、裂隙與巖溶通道中，排泄于地表低洼處。 勘察場(chǎng)地內(nèi)的地層滲透性差異較大，人工素填土層和灰?guī)r層的滲透性好，淤泥質(zhì)粘土層和粘土層的滲透性較差。 在灰?guī)r層鉆進(jìn)過程中，有不同程度的漏水現(xiàn)象，說明巖石裂隙有一定的連通性。 根據(jù)附近場(chǎng)地所取地下水樣的水質(zhì)分析結(jié)果，按照巖土工程勘察規(guī)范水和土的腐蝕性評(píng)價(jià)表，判定擬建場(chǎng)地的地下水對(duì)砼無腐蝕性。 四、氣象條件 小區(qū)所處地婁底市屬中亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，屬夏熱、冬冷地區(qū)，且有明顯的大陸性 和季風(fēng)特征，四季分明，氣候相差明顯，且有春雨、夏熱、秋燥、冬寒的特征和雨量集中的特點(diǎn)，除 5 月份雨季外，其它均為良好季節(jié)，氣候條件對(duì)施工影響較小，全年施工周期長。 婁底市氣象資料如下： 年平均氣溫 ℃ 其中：一月份平均氣溫 ℃ 七月份平均氣溫 ℃ 極端最高氣溫 ℃ 極端最低氣溫 ℃ 年平均降雨量 全年雨水日 天 相對(duì)濕度平均 73% 日照時(shí)數(shù)年平均 小時(shí) 風(fēng)速：冬季 米／秒 夏季 米／秒 婁底市城區(qū)夏季主導(dǎo)風(fēng)向及頻率： C、 S： 20%、 16% 冬季主導(dǎo)風(fēng)向及頻率： C、 NNE： 33%、 18% 五、市政配套條件 供水：城市自來水管網(wǎng)供水。 排水： 小區(qū)內(nèi)自行建設(shè)后導(dǎo)入用地旁已有 市政排水管道。 供電：用地旁 已 有高壓線路， 高壓 電源可直接引入。 通訊：直接從電信 運(yùn)營商的骨干 網(wǎng)接入 。 交通：十分便利， 建設(shè)用 地 位于建設(shè)路，與 婁底市城市主干道對(duì)接 。 六、建筑 材料 婁底市是一個(gè)能源、原材料基地，其建筑用材豐富，如 市內(nèi)有漣鋼、冷鋼兩大鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，有 海螺 、天女 牌等 水泥生產(chǎn)企業(yè)，其它砂、石等材料充足，質(zhì)地良好，是小區(qū)建設(shè)的有利條件。 第 七 章 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 本 項(xiàng)目建設(shè) 1棟 17 層高層商住樓、 7 棟多層住宅、商住樓，負(fù)一層地下立體車位及配套用房，臨街三面的第一、二層為獨(dú)立商鋪，三面道路環(huán)繞，出行十分方便，周邊開發(fā)火熱，地段可發(fā)掘的商機(jī)潛力大，是一塊難得的財(cái)富寶地。 一、 規(guī)劃設(shè)計(jì)依據(jù) 《 高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范 》 GB5004595（ 2020版） ； 《 建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范 》 GB500162020； 《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》 (DB5018093)； 《城市道路 和建筑物無障礙 設(shè)計(jì)規(guī)范》 (GB502020)； 《 住宅建筑規(guī)范 》 GB503682020； 《民用建筑設(shè)計(jì)通則》 GB503522020； 現(xiàn)行其它各相關(guān)規(guī)范規(guī)程； 二、 總體布局原則 交通設(shè)計(jì)以人為本，人行優(yōu)先 ： 人車分流，在合理利 用地形的條件下，利用地形高差布置地下車庫，主入口從新園路引入，小區(qū)大部分車流由主入口直接入地下車庫，車庫出口直通同仁街，與人流混雜小，盡量減少車行對(duì)步行系統(tǒng)的影響，創(chuàng)造相對(duì)寧靜的生活環(huán)境 。 小區(qū)生態(tài)的可持續(xù)性 —強(qiáng)化小區(qū)作為人類生態(tài)與發(fā)展的基地作用，整個(gè)以自然環(huán)境為基礎(chǔ)的多層次小區(qū)環(huán)境的生態(tài)功能，加強(qiáng)小區(qū)自身調(diào)節(jié)能力，合理利用能源和資源，提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造 一個(gè)以優(yōu)化人群身心素質(zhì)，適應(yīng)社會(huì)再發(fā)展需要的人類棲住地。 環(huán)境意識(shí) (即生態(tài)意識(shí) )： ?陽光一品? 項(xiàng)目 有著獨(dú)特的環(huán)境、交通優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)有規(guī)模、功能齊全、綜合性的生活居住小區(qū)，建設(shè)中即要考慮小區(qū)有特色、有生命力、環(huán)境優(yōu)美，更重要的是注重小區(qū)有內(nèi)涵、有品味，將當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋姆矫嫖幕瘏R入其中。 市場(chǎng)化管理，統(tǒng)一開發(fā)，合理布局，統(tǒng)籌安排。 三、 規(guī)劃規(guī)模 用地規(guī)模： 11716 平方米 。 建筑規(guī)模：總建筑面積 平方米，建筑 密度44%，容積率 。 人口規(guī)模：居住 199 戶； 居住 722 人 。 四、 平面布局 根據(jù) 湖南省恒創(chuàng)建筑 設(shè)計(jì) 有限責(zé)任公司 提供的《 ?陽光一 品? 項(xiàng)目