【文章內容簡介】 步怎么走？日子還是要過，路還是要往下走。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進不來吃了。有一次我跟小孩對話，我的小孩九歲，讀小學三年級。第一天上學就被人打的滿臉是血回來，打不過別 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想 其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。你必須自己處理，他說怎么處理？我說有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說我一個女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個方法，她說哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學了。她說這個好，天天在家里看電視。我就說了這樣你將來大了就沒有飯吃了，找不到工作。她說掃大街。我說當全國人民都小學畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺得沒有辦 法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實在是逼急了，將對方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。老師找我了，我說孩子莫名其妙被人打，打一架對那個孩子也好，因為教育了那個打人的孩子不能隨便打人，我可以說挽救了一個孩子，而且對我的孩子增加了自信心，對于你們來說完成了一個教育的案例，多好。 規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費者找到我。所以我想到做小池塘的大魚，有什么 好處？可以欺負小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。將市場一分為二的點在哪里？等滲這個東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒有任何的營養(yǎng)，在你細胞膜的外圍，細胞里的液體是有成分的，會通過你的細胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會頭暈腦脹，全身乏力，嚴重會致命，醫(yī)學上叫 “水中毒 ”。聚能研究的這款產品，里面含有等滲成分，跟你細胞液體里的成分差不多，細胞里面的東西滲出來，外面的東西又滲進去，這就是等滲。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的 “改變我們的喝法 ”，讓消費者不明 白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？ 30％的回答是腎病，還有 15％的人說是糖尿病，當然他們就不會喝了。 那怎么辦？這個產品在日本是最大飲料，第二才是可樂。這涉及到營銷的一個問題，將復雜問題簡單化，用市場化的語言表達出來。我整整想了一個月，那個老板整天催我設計包裝，我都不知道賣的產品應該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個詞 “互動 ”，跟你身體互動的飲料，還有一個詞 “平衡 ”，是不是做中國第一瓶平衡飲料？平衡是中國文化中很重要的一部分，比如說中醫(yī)，你這個人氣血兩虛，還有就是中國的中庸文化，要 給別人留余地，這 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 都是平衡。還有人會說我今天不平衡，遇到煩心的事。所以我后來將等滲飲料轉化為 “平衡 ”飲料，消費者當然認為平衡當然比不平衡好，馬上有人反饋說目前國家沒有這個分類啊，國家只分碳酸飲料、國蔬飲料等等，我說如果國家有這個分類，還有我們的戲嗎。這是營銷，我們定下了這個名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂、冰紅茶再厲害，產品特點決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競爭。如果你也出這款產品，至少這首歌也是我第一次唱出來的，效果肯定不一樣。 平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強不再那 么強，弱不再那么強弱，從而達到另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重。這就有了沒有任何一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一個品牌弱小的不能競爭。社會之所以進步，就是因為在不斷的挑戰(zhàn)。 對于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時候，營銷的核心就是老板或者高層靜下心來，踏踏實實思考你的基點在哪里，你改變強弱力量對比的點在那里，找到你的營銷會非常容易，找不到你營銷起來會非常困難。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個牌子了， “你是紅蘋果，我是青蘋果 ”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對手也沒有辦法。 一旦建立了競爭支點，就要圍繞一根主線來強化支點。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我 “動感地帶 ”是什么，三句話，不要超過 24個字。結果他們一個經(jīng)理用了六分鐘才跟我說明白。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個名字，一定要讓別人取得與眾不同。原來這個飲料叫 “聚能等滲飲料 ”，我說這個飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字 “體飲平衡飲料 ”，結果賣的非常好，三塊錢一瓶。 這個飲料原來的包裝，大家覺得象什么？ 對，象油漆桶。再打多少廣告，消費者也不會喝象油漆的東西。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實飲料是流動的，但是消費者體會不到，而且消費者感覺這條線象是一條蟲子。所以我將包裝改了，你賣平衡一定要有一個表現(xiàn)的東西。有一個大寨老板也是找我咨詢產品的情況，我說陳永貴和郭鳳蓮進到北京城，一到北京人家說這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？ 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 因為老板還是一個政府官員，用政治語言跟他交流，因為北京人認為你落后，沒有按照江主席說的與時俱進。他說對，我要換衣服。我說你穿西服就對了，既樸實又與時俱 進。 我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將 “體飲 ”兩個字寫出來就行了，包裝一定要簡捷。包裝容易存在的問題，第一，蒼白而不營銷。第二，科學但不營銷。北京有幾個博士后女孩子問我對中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。但是我說你們是科學但不營銷，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴謹。我說做到三個一點就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點，顯得可愛；穿的衣服隨意一點，扣子有一個沒有 扣沒有關系；笑容多一點點就可以，不要那么嚴肅。第三，美麗而不營銷。有一個老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯了地方。第四，羅嗦而不營銷。第五，模糊而不營銷。 飲料是高度感性的產品，分銷時沒有拉動也不行。好的廣告，是能強化賣點，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說，你跟我做最好最好的方案。我接下來就會問他，在產品上市前三個月準備花多少錢，如果這個不告訴我就沒有辦法做最好的方案。就象家里來了十個客人，讓我準 備一頓飯，我肯定要問你這頓飯準備花多少錢，如果只是準備花十塊錢，沒有問題，最好的飯就是買點掛面、放點菜幫子、放點鹽就好了。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢的方案，可是最后你告訴我只準備了一百塊錢，那就不行了?？鐕髽I(yè)的管理是矩陣式的，跨國家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個人上面有四個上級，或者更多，一個只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結構肯定不行，高層也沒有受過協(xié)調思想，如果一個人上面有四個人或者更多，一 定打架。 這個飲料準備了三萬塊錢做廣告，錢不多，所以我準備了一個五秒鐘的廣告。一個八字型的水柱出現(xiàn)，一個迷人的男性出現(xiàn)，說出 “風靡全球新品類 ——體飲平衡飲料 ”。同時為了消費者有視覺沖擊力，將二個五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因為沒有錢。到第三個月銷售回款回來越來越多了，我們又做了一個廣告，一個女性的聲音， “體飲 ——平衡補充你失去的！我喝，我平衡！ ”，意思是說，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 北京、浙江，今年主要是在華北，明年可能會到華南。這個產品上市的第三個月，銷售走強，當年竄升至功能 飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對手。國家現(xiàn)在也增加了一類平衡飲料，所以營銷做的好，可以改變產品的結構。當時這個飲料的前提是競爭激烈、隊伍新建、費用極少、陰影籠罩，沒有工廠等等情況。現(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營銷的切割點，一定有機會。 伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。怎么辦呢？我說伊利這個企業(yè)必須學會引領一個行業(yè)往前走，必須在奶粉市場上分類，說伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個競爭支點 ——鮮。 “伊利鮮奶粉 ——濃縮的鮮奶，活力百分百 ”，這樣就將中國的市場一分為二，那邊是不 新鮮的，我是新鮮的，當然好賣了。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺出來了？我用一個桔紅色的矩陣式結構，和奶白色背景進行反差很大的對比，一個奶牛在星空下散步，一個天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來了。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升 30％。最早賣起來的鮮奶粉是學生奶粉和女士奶粉。上市第三個月，就賣起來了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒有打過一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。所以如果競爭支點如果做的好，你完全可以在市場上獲取成功 。我們要思考一個問題，我們跟對手的競爭支點是什么？有沒有找到跟對手切割的方法？ 產品組合力。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價賣不出去，降價又沒利潤。這就是產品線規(guī)劃出現(xiàn)了問題。什么是產品線規(guī)劃？比如說你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價賣不出去、降價又沒利潤，為什么不做成幾個不同的產品呢？比如說紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過一個廣告 “養(yǎng)育共和國三代人 ”，最后被廣告部門禁止播放了。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個切入點。又想花錢少，又想將事做起來，一定要將資源有效利 用起來，將錢花到位。怎么突破？紅星牛奶當時做了全國23 個省市的市場， 50 年積累了上百個產品，產品有很多優(yōu)點，這個老板說非常喜歡產品，不要改。我想這個產品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺得心里不痛快。我說沒有問題，不動產品，但是將產品重新做一個組合。對于一個中小型企業(yè)來說，他的資源被分散在全國各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 我曾經(jīng)在商場里做測試，將同樣的產品放在兩個同樣的過道里，一個過道里寫上產 品的七個賣點，然后一個過道里寫上一個產品的賣點。大家想那個賣的好？是一個賣點的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因為這個世界人們相信專業(yè)。我將所有的概念都砍掉，只做一個概念， “均衡營養(yǎng) ”?，F(xiàn)在我們都擔心孩子營養(yǎng)不夠，擔心不均衡，紅星做了五十年，在營養(yǎng)方面確實做的很好。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說了五十歲的老頭一定比年輕人強嗎？中國人相信時間是檢驗一切的方法，我們換了一種說法， “50年信譽保證 ”，這時人們不會考慮你老不老的問題，他會相信你的信譽。這是從概念、功能、信譽方面一下子突破了。然后將 23個市場 濃縮為 4 個市場，那個老板就擔心了，原來 23 個市場才賣到這樣，如果只集中四個市場能行嗎？我跟他說要集中優(yōu)勢兵力。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說一下優(yōu)秀的概念。 很多人講人力資源管理，沒有說明什么是優(yōu)秀員工或者能力強。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。我參加過一個外國企業(yè)的應聘，過程是這樣，首先是約了 20 多個人，每八個人分為一組，做一個分錢的游戲。假設每個人代表一個基金會，跟國家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超過了 20 億，國家只有 8個億，你們看一下怎么 分？只有半個小時時間，必須要在組員里達到一致的意見。企業(yè)的高層都在旁邊看著，這個游戲是考核你的競爭能力，營銷以結果說話。每個人分一張紙，路先生代表環(huán)?；饡Ｍ玫蕉€億。玩游戲的人誰都不知道對方要多少錢。這個游戲同時還考慮著你的策略，還考你的語言和表達能力。一共進行了 20 多場游戲，只找出了六個人。如果想在半個小時內達到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領袖性的協(xié)調人，否則達不成協(xié)議，沒有達到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領袖型的人。 然后進行第二輪的測試。每個人發(fā)一個帳篷，一把砍刀，然后一個大囊餅，將我們拉到北京 密云一個原始森林里，讓我們跟著導游走。一開始我們還走著挺高興的，但是走著走著不行了，因為不停了，而且一走走到凌晨兩點，還有路程比較艱苦，要扒開前面的樹草行走。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六個小時，最后感覺兩條腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一個懸崖邊，他從上面扔了一個繩子下來，讓我們爬下去。整個過程考什么？第一是考慮你的堅韌能力，因為做企業(yè)的高層管理，是看你的韌性。第二是考核你的身體能力，能力再強身體不行也不行，因為身體是 1，其他都是零，如果沒有 1 都還只是零。最后還有考核的是 你面對困境的膽量，什么是企業(yè)，起的來的是企業(yè)。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 六個人順利通過的只有六個人，我和西安楊森的一個老總，因為兩個人生病了，兩個人棄權了。我是想已經(jīng)到這個地