【文章內容簡介】 數消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產品或勞務的強烈需求。例如卷煙市場的消費者渴望有一種味道好而又不含尼古丁的香煙；老年人市場需要高蛋白、低膽固醇的食品等等，在這種潛伏需求情況下，誰要能提供這種對身體無害的產品，就會立即獲得極大的市場占有率，因此市場營銷及營銷管理的任務之一就是努力開發(fā)新產品，設法提供能滿足潛在需求的產品和勞務，將市場上的潛在需求變成現(xiàn)實的需求。 退卻需求 —— 再生性營銷。人們對所有的產品和勞務的需求和興趣，總會有發(fā)生動搖和衰退的傾 向。所謂退卻需求是指某種產品或勞務的市場需求有下降趨勢，在這種情況下，市場營銷管理的任務，是設法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費者們已經冷淡下去的興趣得以恢復，這就是再生性營銷。例如經濟發(fā)達國家的鐵路客運多年來出現(xiàn)需求下降趨勢，就極需實施有效地恢復性營銷。再生性營銷的前提是，處于衰退的產品或勞務有出現(xiàn)新的壽命周期的可能性，否則不必進行徒勞無益的營銷活動。 不規(guī)則需求 —— 同步性營銷。所謂不規(guī)則需求是指有些產品隨不同時間、不同季節(jié)內需求量的變化而有很大的上下波動現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調狀況 ，如某些避暑勝地的旅館，暑熱時顧客很多，門庭若市，經營興旺，供不應求；而寒冷時顧客極少，門可羅雀，經營清淡，設置閑置等等。針對這種不規(guī)則需求，市場 負需求 無需求 潛在需求 退卻需求 不規(guī)則需求 飽和需求 過度需求 無益 需求 扭轉需求 激發(fā)需求 實現(xiàn)需求 恢復需求 調節(jié)需求 維持需求 限制需求 否定需求 轉換性營銷 刺激性營銷 開發(fā)性營銷 再生性營銷 同步性營銷 維護性營銷 抑制性營銷 抵制性營銷 中國最大 的管理資源中心 第 14 頁 共 148 頁 營銷管理的任務，就是設法采取適當措施來調節(jié)某種產品或勞務的市場需求，使這種產品或勞務的供求在時間上能夠一致，以調節(jié)需求與供給的矛盾使二者達到協(xié)調與同步，這就是同步性營銷。 充分需求 —— 維護性營銷。充分需求是指當前的需求在數量和時間上同預期的數量、時間已達到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會靜止不變，常常由于兩種因素的影響而變化； 一是消費者偏好和興趣的改變，一是同行業(yè)者的競爭。因此市場營銷管理的任務是，設法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢。維護性營銷的主要策略是：保持合理售價、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴格控制成本費用等。 過度需求 —— 抑制性營銷。過度需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平，即“供不應求”。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時性的缺貨，也可能是由于產品長期過分受歡迎所致。如對風景區(qū)過多的游人，對市場過多的能源消耗等，都應當實行抑制性營銷，即“減少市場營銷”。抑制性營銷就是長期地或暫時地限制市場對某種 產品或勞務的需求，通常可采用提高價格，減少服務項目和供應網點、勸導節(jié)約等措施。 無益需求 —— 抵制性營銷。有些產品或勞務如香煙、烈性藥、黃色音像制品等對消費者、社會公眾或供應者有害無益。市場營銷管理的任務是抵制和消除這種無益需求，實行反市場營銷或禁售。 二、市場營銷管理過程 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會 研究和選擇目標市場 發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算 執(zhí)行和控制市場營銷計劃 中國最大 的管理資源中心 第 15 頁 共 148 頁 第 2 周 第 3 次課 07 年 3 月 章 節(jié) 名 稱 第二章 市場營銷環(huán)境 授 課 方 式 理論課（ √ ）；實踐課（ ）；實習（ ） 教 學 時 數 2 教 學 目 的 及 要 求 通過本章學習了解市場營銷環(huán)境的概念和內容；了解市場營銷環(huán)境分析的基本策略，具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營銷信息環(huán)境進行營銷決策。 教 學 重 點 與 難 點 重點：市場營銷環(huán)境的概念和內容，市場營銷環(huán)境分析。 難點：運用營銷信息管理知識和技 能分析和管理營銷信息的能力。 教 學 手 段 講述 教 學 主 要 內 容 時間 分配 中國最大 的管理資源中心 第 16 頁 共 148 頁 市場營銷環(huán)境的概念和特征 宏觀市場環(huán)境 微觀市場環(huán)境 復習思考題 1. 分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)而言有何意義？ 2. 聯(lián)系實際，論述中國加入 WTO 以后競爭環(huán)境對企業(yè)的影響？ 小 結 通過本章學習了解市場營銷環(huán)境的概念和內容及市場營銷環(huán)境分析，具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力進行營銷決策。 第二章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點 一、市場營銷環(huán)境的含義 （一）概念 市場營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 （二）分類 按影響方式分類： 微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。 按影響的時間長短分： 長期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較長。 短期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較短。 經濟 自 政 然 法 科 文 技 化 人口 競爭者 供應商 企業(yè) 營銷中間商 顧客 公眾 中國最大 的管理資源中心 第 17 頁 共 148 頁 圖 41 市場營銷環(huán)境 圖 42 營銷環(huán)境對企業(yè)的作用 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 一、企業(yè)內部 企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤 立存在的，它還面對著其他職能部門以及更高層次管理部門（如圖 43）。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與管理部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。 財務 43 企業(yè)內部環(huán)境 二、市場營銷渠道 企業(yè) 研究 開發(fā) 營銷 高層 管理 采購 制造 會計 直接營銷環(huán)境 （宏觀環(huán)境） 直接營銷環(huán)境 （微觀環(huán)境） 企業(yè) 中國最大 的管理資源中心 第 18 頁 共 148 頁 （一）供應商 供應商是企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性的影響，其所供應的原材料數量和質量將直接影響產品的數量和質量：所提供的資源價格會直接影響產品成本、價格和利潤。為保持與供應商的良好合作關系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系。 （二）營銷中間商 營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。 （三）顧客 （一）消費者市場。購買商品和 服務供自己消費的個人和家庭。 （二）生產者市場。購買商品及勞務投入生產經營活動過程以賺取利潤的組織。 （三）中間商市場。為轉售牟利而購買商品和勞務的組織。 （四）非營利組織市場。為提供公共服務或轉贈需要者而購買商品和服務的政府機構和非營利組織。 （五）國際市場。國外購買者包括消費者、生產者、中間商和非營利組織所構成的市場。 （四）競爭者 企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型： 愿望競爭者。指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 屬類競爭 者。指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。 產品形式競爭者。指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。 品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。 （五）公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在厲害關系和影響力的團體或個人。企業(yè)所勉勵的公眾主要有以下幾種（如圖 44） 企業(yè) 圖 44 微觀環(huán)境中的公眾 融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機構。 媒介公眾。主要是報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體。 政府公眾。指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的有關政府機構。 融資 公眾 媒介 公眾 政府 公眾 社團 公眾 社區(qū) 公眾 一般 公眾 內部 公眾 中國最大 的管理資源中心 第 19 頁 共 148 頁 社團公眾。包括保護消費者權益的組織、環(huán)境組織及其他群眾團體等。 社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。 一般公眾。指上述各種關系公眾之外的社會公眾。 內部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 （一）人口總量 人口總量直接影響市場需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場需求總規(guī)模逞正比例變動。 （二）年齡結構 不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結構的不同，其需求結構不盡相同。 （三）地理分布 人口在地區(qū)上的分布，關系市場需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風俗習慣的不同，消費需求的內容和數量也存在差異。 （四）家庭組成 指一個以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。 （五）性別差異 性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。 二、經濟環(huán)境 經濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素。 收入。市場消費需求指人們 有支付能力的需求。